平衡记分卡视角下互联网企业并购绩效评价

李倩 任启芳

摘要：近年来，在科学技术的蓬勃发展的时代背景下，互联网与我们的生活密切相关，自从“互联网+”的概念被提出后，互联网行业的发展再次迎来一个小高潮，在众多不同的行业领域中成为万众瞩目的焦点。在此种时代背景下，对互联网行业并购绩效的研究就成了亟待解决的问题。

关键词：并购绩效；平衡记分卡；案例分析

引言

互联网行业近几年来发展迅速，并成为我国最活跃的行业之一，随着越来越多的资金、货币、人力等资源的流入，互联网行业的整合与并购势在必行。在此背景下，不少企业将并购作为扩大业务规模和吸收资本的重要手段，借此引入新的产品和技术，从而达到升级和优化资产结构、提高市场占有率、维持核心竞争力的目的。在并购浪潮席卷全球的情况下，对企业并购活动的绩效进行合理、准确评价就显得十分有必要。

目前，基于平衡记分卡对企业并购后的绩效进行评价是一种较为合理的绩效评价方式，本文试图结合互联网企业的特殊性，以平衡记分卡的视角，从四个维度较为全面地对并购前后的绩效变化进行分析与评估，同时找出并购过程中可能存在的问题，最后，针对并购案例分析中存在的缺陷提出相应对策。

1、平衡记分卡概述

1.1 理论基础

平衡记分卡将财务与非财务指标相结合，在关注定量指标的同时也注重对定性指标的考察。平衡记分卡通过四维考核使得企业同时考虑到了所有具有重要性的绩效考核指标，从而避免企业以某些指标的降低为代价来提高某些指标，因此，这种绩效评价方法使得指标之间相互牵制，避免了管理层的短视行为。以此为基础明确的企业长期战略目标，不会脱离组织实际情况，更为切实可行。

1.2 指标选取

平衡记分卡将企业战略目标层层细分，具体到生产经营的各个环节，通过评价各指标来评价企业绩效。能反映企业经营绩效的指标有很多，本文选取评价指标时遵循选取全面性、相关性、可操作性原则，从平衡记分卡的四个维度选定相关指标。

2、携程并购去哪儿案例背景

2.1 并购方介绍

携程旅行网于1999年在上海设立，是在我国较早成立的一家在线旅游公司，其在行业中一直处于遥遥领先的地位，并于2003年成功在纳斯达克上市，证券代码为CRTP。截至目前，携程网会员注册数超过5000万，其业务范围广泛，主要包括通过网络为注册用户提供车票在线预订、住宿在线预订、度假旅游预订等核心业务。携程凭借其在技术与规模等方面的优势，一直保持着行业领先地位。近年来，随着在线旅游行业的竞争愈发激烈，携程也紧跟时代潮流，采用并购这一手段来维持自身的竞争优势。

2.2 并购动因分析

（1） 追求协同效应

随着互联网行业的竞争愈发激烈，原本是竞争对手的携程和去哪儿，通过并购手段转变为合作关系，双方无疑都从此次并购活动中获得了巨大收益，我们可以从财务状况和销售渠道两方面评价协同效应。在财务状况方面，一方面，去哪儿在被并购后，于2016年度实现扭亏为盈，另一方面，携程也因这项并购活动，解决了发展资金不足的问题，成功募集发展资金。在销售渠道方面，携程与去哪儿同处于在线旅游行业，双方可以通过共享营销渠道，避免无效、重復的广告投入，由此达到减少各自销售费用、从而控制成本的目的。

（2） 缓解竞争压力

2014年，阿里巴巴旗下的阿里旅行上线，成功在在线旅游行业占据一席之地，成为OTA市场中的后起之秀，而与此同时，由于激烈的价格战，携程与去哪儿的经营业绩受到影响。为了改善经营业绩，携程向去哪儿寻求合作，分享对方的市场份额，以共同对抗来自同行业竞争对手所施加的压力，保持自身竞争优势。

2.3 并购过程

2014年，激烈的价格战和来自竞争对手的压力使得携程经营业绩出现下滑，为了改善这一状况，携程网向去哪儿寻求合作。然而，双方的合并过程并不算顺利，数次谈判都因双方的利益问题而不欢而散，为打破这一僵局，携程选择与去哪儿的最大股东百度进行谈判，并达成了共识，迫于大股东的压力，去哪儿最终确定与携程合并，合并进程由此开始，2015年10月，合并三方对外公告，宣布携程与百度达成换股协议，携程将获得去哪儿45%的投票权，而百度将获得携程约25%的投票权，至此，双方合并进程正式完成。

3、案例分析——基于平衡记分卡对携程并购去哪儿的绩效评价

3.1 财务角度

财务指标应作为绩效考核的重点之一，可以直观地评价企业的经营绩效，也是衡量互联网企业并购绩效的关键考核部分，从平衡记分卡的财务维度分析，可以体现企业的战略目标及实现情况，进而对企业自身经营状况进行准确把握。

本文选用携程并购当年、前一年及后一年的财务指标，从盈利能力、偿债能力、营运能力和成长能力四个方面，并切实结合互联网行业的特征，全面分析携程并购去哪儿前后的绩效变化。

（1） 偿债能力

表1通过比较携程选定3年的偿债能力指标之后发现，其资产负债率、速动比率和流动比率总体来说都实现了一定程度的提升。根据上表可知，流动比率与速动比率在并购当年出现小幅下降之后，都呈现出了上升趋势，并且优于并购前一年的水平。以此可见，虽然在并购当年，携程的短期偿债能力下降，但在并购实施之后，偿债能力恢复并且有所提升，这也得益于并购所产生的协同效应。从携程偿债长期债务的能力看，近三年来，携程的资产负债率明显下降，由2014年的0.7降为2016年的0.5，以此可知，携程网在并购活动完成以后，财务状况更为良好，长期偿债的能力进一步增强。

（2） 盈利能力

据表2可知，并购当年，反映携程盈利能力的销售毛利率、总资产报酬率及净资产收益率指标较之于并购上年，呈现上升趋势，说明对携程产生了正面影响并购行为，在并购后的一年，净资产收益率大幅下降，总资产报酬率也明显下降，这主要受到携程并购之后进行一系列资源整合活动的影响，营业成本和期间费用均大幅增加，势必会对携程的盈利能力产生消极影响，而销售毛利率指标却在不断升高，这表明虽然各项成本费用增加了携程的负担，但就其并购行为而言，并购之后的整合活动是高效且科学的，协同效用开始发挥作用，增强了企业的盈利能力。

（3） 营运能力

由表3可知，携程在并购后一年的总资产周转率与应收账款周转率相较于并购上年，均出现小幅下滑，究其原因是并购这一行为导致企业内部资产增加，从而加大了管理资产的难度、降低了企业的运营效率，因此，携程应稳步提升资产管理质量，重视并购后的整合，尽最大限度地发挥资产的利用效率，以達到提升营运能力的目的。

（4） 发展能力

根据表4可知，自2014年至2016年，营业收入增长率这一指标稳步上升，这主要得益于并购所产生的协同效应，携程在并购去哪儿之后，其票务在线预订、酒店预订及度假业务发展势头良好，上述业务收入稳步增长，这表明携程由并购所产生的协同效应中受益，其所进行的并购整合活动合理、有效。

3.2 客户角度

（1） 市场占有率

由表5可知，市场占有率排名前三位的是携程网、去哪儿网和飞猪旅行，其中，携程始终保持领头地位，稳居行业第一。并购当年，并购双方的市场占有率都有所提高，协同效应发挥作用，而并购下一年，并购双方的市场占有率略有所降低，这是因为，并购后携程所进行的整合活动不可避免地导致了相关成本、费用的上升，市场份额小幅减少。因此，携程并购去哪儿后，应充分利用协同效应，扩大市场份额。

（2） 品牌关注度

客户数量是体现品牌关注度的一个重要指标。2016年，携程初次荣登《财富》中国500强，同年，携程客户端在苹果应用商店荣获“最受喜爱的旅游应用之一”，凭借家喻户晓的广告语“携程在手，说走就走”，其已然成为广大消费者眼中最具影响力的在线旅游企业，同时良好品牌形象的树立，也为携程吸引更多客户资源打下了坚实基础，说明并购行为的实施对提升携程的知名度产生了不容小觑的正面影响。

3.3 内部流程角度

评价企业的内部流程，我们主要结合管理费用变化情况及其在期间费用中的占比，这两个指标可以帮助我们从内部流程维度评价企业的经营绩效。从表6可以看出并购行为实施后，携程的管理费用呈现出大幅度的上涨趋势，这是因为随着资产规模的增加，资产管理难度加大，相关费用支出也就随之增多。而携程管理费用占总期间费用的比值保持在15%左右的水平，较为稳定，说明携程并购之后的内部管理较为出色。

3.4 学习与成长角度

表7显示，携程在实施并购行为后，产品开发支出大幅增加，且其开发支出投入占期间费用的比重逐年上升。可见，尽管因实施并购活动、并购后进行资产整合以及资产管理难度增加消耗了企业巨大资金，但携程并未缩减研发支出，而是出于自身规模扩大的考虑，逐年增加研发资金的投入，其做法对进行并购活动的企业具有借鉴意义。

4、结论与建议

基于平衡记分卡从四个维度对并购行为进行的绩效评价，相较于只从财务角度考察更为全面、合理。总的来说，并购从整体上提高了携程的绩效，主要表现为经营利润上升，市场地位得到巩固等。综上所述，此次并购活动产生的协同效应提升了携程的整体绩效。

同时，通过平衡记分卡视角对携程对去哪儿的并购绩效的研究，不难发现互联网企业并购后应充分重视并购后的整合工作，尤其应注重资产管理、费用控制、战略决策等方面的整合，保持自身研发创新力度，使互联网企业在竞争激烈、更新迭代迅速的时代背景下，保持竞争优势，拥有合理的绩效指标。

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作者简介：

李倩，研究生，南京林业大学，研究方向为企业管理；

任启芳，硕士生导师，现就职于南京林业大学经济管理学院，主要研究方向为企业管理。