以IP 为核心的动漫产业发展态势的几点思考

○郭 炜

近几年，在国家大力推动传统文化、互联网产业等政策引导下，我国以IP 为核心的动漫产业快速发展，在内容质量、市场规模上都取得了不错的成绩，尤其在“互联网+”的推波助澜下，整个动漫产业实现了创意、制作、传播、销售网络化，产业融合速度加快，动漫产业链重组呈网状结构，环形节点上多元化变现盈利成为当前我国动漫产业发展的主要特点。

一、“互联网+”促成动漫产业发展新态势

硬件的积累促进了产品的爆发，内容端瞬息变幻带来了全新的用户体验，新制作、新传播方式花样繁多，孕育了无限商机，也推动了不同产业大融合，我国动漫产业形成了多元化业态。①越来越多的动漫企业借助IP 泛娱乐趋势打造大IP，通过全产业链发展模式不断延展自己的发展空间。我国动漫产业发展的技术环境正好处在网络快速发展的时期，互联网技术在我国的快速普及和应用，以及网络与动漫创作、传播和消费的结合，使我国动漫产业迅速发展壮大，动漫产业与网络结合是我国动漫产业发展中最大的特点。

“互联网+”的趋势中传统动漫产业有了更多的资源交互与发展空间；网络视频、手机动漫等新媒体的出现改变了过去动漫作品依赖电视播出的困境，拓展了动漫传播渠道，促成了盈利模式多样化；大数据等互联网新技术的出现改变了动漫企业的传统运营，实现了一定程度的成本管控。发达的互联网、高性能的智能终端、网络视频等媒介为动漫企业与用户搭建了一个非常高效的平台。伴随互联网技术与环境的更迭与变迁，动漫展现的形式不断创新，动漫应用领域不断拓展、动漫产业的市场空间不断扩大。从移动互联网、物联网、云计算等商务应用到远程教育、网络社区、电子商务、游戏娱乐等多维虚拟现实平台的建立使动漫增值服务具有了更多的可塑空间。

互联网背景下，众创、众包、众筹等互联网商业模式植入动漫产业运营，重塑了动漫产业链。庞大的移动终端用户基础也催生了一个规模达数千亿与社会经济各个领域紧密联系的产业链，如何打造IP 并将IP 泛娱乐化成为动漫企业生存发展的重要战略。技术革新是动漫产业发展的动力之一，动漫技术能够兼容高新科技创新发展，这为动漫产业发展赢得了更多的发展机遇。互联网平台下众筹、股权投资等文化金融模式使资金流转更为便捷；消费者深度参与使文化创意集聚，创意研发能力不断提升；创作与营销社群化带动了动漫授权和衍生品开发；以IP 为核心的泛娱乐是当前动漫产业发展的主要趋势，同一资源多业态融合与联动，多元化体验需求与消费引领实现了产业链的延展与上下游产业经济共享；在围绕核心IP形成多元产品与服务贯通的产业生态体系中，动漫产业产业链与商业模式全面革新，动漫产业混业经营、跨界融合成为常态；围绕客户需求，基于网络平台交互及数据信息的分析，动漫、游戏、音乐、影视等业态实现贯通，既为受众提供了更为全面的娱乐盛宴，也实现了可预测成本收益的有效管控。动漫企业能否打造精品IP 实现长线品牌效应，是否具备跨媒介商业化运营能力已经成为生存根本；随着网络技术更迭，动漫、互联网及相关产业将进一步融合。动漫生产、传播、消费、服务等产业链各个环节也将越来越依赖互动共生的网络生态环境。

互联网、新媒体的发展催生了IP 泛娱乐趋势。“IP”是一种智力成果权，涵盖专利权、著作权、商标权等智力创造性劳动的成果所依法享有的权利。在互联网时代，IP 具有了新的市场产业属性，也就是它的“衍生性”。文化企业可以充分利用一个好的IP 进行跨文化产业类型的市场开发，而各个市场之间也可以通过lP形成合力，创造更大的价值。②IP 的表现形式繁多，主要包括动漫、网络文学、电影、电视剧、网络剧、网络综艺、网络大电影、音乐、游戏、话剧、主题公园、衍生品等不同文化产品并具有长期生命力和商业价值的内容版权运营。在影视行业，“IP”泛指有大量粉丝基础的网络文学、原创文学或者游戏的版权。③在美国，以迪士尼、漫威等为代表的娱乐巨头已形成完整产业链，围绕一个优质IP 进行的综合开发，其市场规模可达百亿美元。④目前，国内各大企业纷纷将IP 泛娱乐作为公司战略大力推进。由文学、动漫、影视、音乐、游戏、演出、衍生品等多元文化娱乐形态已构成了泛娱乐市场的核心元素，产品联动、互相融合开发、共享全产业收益的泛娱乐趋势带动了动漫产业的外延扩张与规模增长。⑤以IP 为核心的泛娱乐，由影视、动漫、文学、游戏、音乐、演出、衍生品等多元文化娱乐产业共同组成的跨领域、跨平台衍生的产业形态。IP 位于产业链的顶端，具有粉丝多、人气高、市场效益显著的文学作品、动漫、影视作品、游戏、综艺节目等都是优质IP。我国动漫产业处于转型提质升级的重要发展机遇期，依托IP 研发与衍生，其关联的文创企业、互联网企业、动漫企业都将成为资源整合者，形成出技术+内容+商业模式的全新发展路径。

二、IP 视野下国际动漫产业发展的主要模式

美国动漫拥有近百年的发展历史，凭借精湛的创意制作水准成为国际动漫产业发展的风向标，各种动画形象和动画片已经深入人心、其作品也持续受到欢迎，所以，美国可以延续它的成熟商业运作模式占据全球大量市场份额。对于IP 的长期规划，精细化设计、长期打磨、在文化内涵上多学科考证，植入高品质价值观理念是美国动漫作品创作的经验。

日本和韩国都属于后起之秀，只有找到自己的独特定位才能打开市场，经过探索，它们也凭借自身优势在全球分众化市场中彰显实力。如宫崎骏系列作品以“温暖”题材而拥有大量粉丝，衍生品市场份额巨大。相比之下，欧洲动画艺术水平高，但市场化程度弱，没有形成自己的营销传播体系，局限于资金短缺等不利条件，欧洲开始合作借力，借助迪士尼、梦工厂等动画帝国成熟的营销体系与充裕的资金，实现自己的成功。如英国阿德曼动画工作室（Aardman）与梦工厂合作出品了《小鸡快跑》《超级无敌掌门狗：人兔的诅咒》《鼠国流浪记》三部大片，获得了市场收益。

在市场开拓与动漫传播方面，迪士尼、梦工厂主要依靠大众传播，组建超级传媒帝国，拥有雄厚的资金、先进的设备、卫星频道、主题公园等组成多层次、全方位的立体传播网络，这是其它任何国家动漫传播都无法比拟的优势。而在没有足够实力与之抗衡的情况下，欧洲国家另辟蹊径，采取简单实用的小众传播，也争取到了发展空间。⑥传统动漫作品的发行渠道单一，需要很大的投入进行宣传。而互联网的低成本，广覆盖，为大量小成本的动漫作品提供了与观众见面的机会。韩国充分利用互联网平台发展动漫产业，著名的动漫形象“流氓兔”短时间内就通过网络风靡了整个亚洲，仅仅一部13 集的FLASH 短片就创收了1200亿韩元，占韩国卡通市场份额的21%，此后，该形象成为了漫画书、卡通系列片、玩具和游戏的主角，形成了一个超过10 亿美元的产业。⑦

综上，美国以其成熟的市场体系、先进的科技、发达的资本市场、强大的经济基础、庞大的市场需求、完善的法律环境、优秀的动漫作品引领世界动漫产业发展潮流；韩国适应经济发展需求与消费结构变化，借力政府、IT 产业腾飞、市场拉动发展动漫产业；日本依托成熟漫画市场全面评估推动了动漫产业发展。无论哪种路径择选，无一不遵循了因地制宜、重视内容、培育成熟的动漫市场机制、努力培养优秀人才、不断应用高新科技促进产业发展的规律。

三、比较视域中我国动漫产业发展存在的问题及对策

相对于国外动漫产业走过数百年的发展历程形成的差异看，国内动漫企业产业化运营能力与经验还是显得不足，从动漫形象创造到衍生品研发过程中市场调研不充分、技术含量低、动漫原创少、供需失衡、动漫受众单一、类型单一、营销模式单一的阶段性特征仍然影响动漫IP 产业化价值。动漫产业的发展，技术创新是基础、原创是核心、基于数据驱动精准营销是法宝、政策创新是保障。新常态下动漫产业如何促进传统产业转型升级？在新一轮发展机遇面前中国动漫产业能否成功崛起？这是国家战略需要调整的方向，也取决于政府、社会、企业和消费市场等多方联动的实践结果。

伴随以IP 为核心的泛娱乐大势崛起，国家需积极助力，不断扩大释放国产IP 价值红利，从政策制定、版权保护、规范管理、促进动漫文化消费等方面促进可持续发展；动漫企业更应明确定位、补齐短板，积极融入泛娱乐发展潮流，积极探索动漫产业融合发展一体化、多元化、全媒体化发展路径；我国动漫产业发展对策的调整要注重全球市场开拓，借鉴国际经验、提升IP 品质、塑造国漫品牌；要优化国内环境，多方联动、改善IP 传播运营环境；要充分运用大数据提高创作和运营能力，优化动漫IP 发展模式；要提升动漫内容核心竞争力，实现市场供需间娱乐性、游戏性内容与教育性、应用性内容生产的平衡；要鼓励技术创新与应用，实现CG、3D、VR、RV、AI 等技术与动漫及相关产业间的深度融合等。具体分析如下：

从动漫创作方面，中国要积极学习美国、日本、欧洲经验，坚持原创内容的高水准、高品质，借鉴他国经验的同时，充分利用民族文化资源，打造形成自己的特色。尤其是立足国内市场、拓展国际市场方面，动漫内容创作要进一步结合娱乐、教育、社会服务等应用领域全面展开。

在政府职能、媒体角色、市场开发、人才培养方面，以法、英、德为代表的欧洲动画产业形成了三种不同的产业发展模式。法国以政府主导为主，英国以政府协调为主，德国则采用地方集权的方式发展，三种模式凝聚成欧洲动画产业的整体竞争优势。欧洲动画企业尊重教育传统，注重人才质量，不盲目扩张，企业参与办学，补充学校教育资源的不足。我国动漫人才的培养出现了“大跃进”现象，需要借鉴欧洲经验。欧洲动画产业的快速发展表明，国民经济总体向好、市场竞争机制与社会创意环境的形成、动漫文化的培养是动漫产业发展的外部条件。实现政府职能明确，媒体角色多元，市场开发全面，人力资源整合是欧洲动画产业对我国动画产业的重要启示。⑧

在投融资方面，美国大集团运作、欧洲媒体的资助与融资渠道的多元化是其动画产业发展的重要支撑。国外在政策的激励与动画产业潜在的巨大商机吸引下，电视台积极参与播片、制片与投融资工作，扮演了促进动画产业发展的重要角色。与他国相比，在“互联网+”兴起之前，我国媒体对动漫产业的支持力度很小，媒体与企业之间关系松散。动漫企业通过传统电视台渠道正常播出获得回报较少，只能依靠衍生品市场回收成本。这一现象在资本对IP 关注后，有所改观，积极打造IP 并在市场范围内积极拓展投融资渠道，整合资源是中国动漫产业发展的关键。

在市场营销方面，欧洲的联合与借势营销策略是中国企业需要学习的。在衍生品开发方面，欧洲的精品意识值得尊重，它们走精品路线，打造优势品牌，建设网站吸引各方参与互动。中国动漫企业发展欠缺受众互动环节，在互联网平台出现后，这一现象才有改观。在产业结合方面，欧洲做得远比中国好，动画与旅游业、主题公园等其他文化产业结合较多，在这方面，我国存在缺口。⑨在品牌授权方面，中国卡通授权产业才起步，衍生产品市场开发严重不足，可用于形象授权的经典动漫形象不多，品牌影响力较弱。这其中的原因很多，但有一个共识是动漫产业复合型人才短缺是国内动漫公司普遍存在的问题。多数动漫公司以制作为主，创意、制作、营销、推广的人才结构不合理，高端创意人才与营销人才匮乏。这其中有我国高等教育对综合素质培养不足的局限，也有市场方面的影响，动漫人才收入不高，形成了低端人才制作低端产品，动漫作品数量多、内涵不足的恶性循环。目前国内的动漫领域很多从业人员是从电影、电视等其他领域转行进入动漫领域，职业化、专业化程度较弱。动漫复合型人才培养成为当前急需解决的阶段性任务之一。在当前互联网背景下，要利用好IP 泛娱乐化整合、集聚全球技术与人才资源的优势，充分利用网络全球化平台，通过全民创意、创作联动等新方式，挖掘优秀创意人才和作品资源。要加大对漫画、动画新人的支持和培养，帮助动漫从业者实现可进入的职业化（创作者走向专家的道路）。建立技术研发、人才培训和教学实践基地，加快培养一批复合型专业人才和技能型实用人才。加强团队的跨部门合作，让动漫的制作者和参与者充分沟通和对话。充分利用政府、高校、企业联动，在原创制作、技术攻坚、营销服务、商业运营等多个领域优化配置资源。企业、媒体平台、全球化资源与人才的整合是健全动漫人力资源供需机制的有效途径。

我国盗版侵权问题严重，IP 版权保护力度不够，消费者知识产权意识不足、对盗版的惩罚力度不足、维权成本高，尤其在变现的重要环节，衍生品设计、开发方面，知识产权的保护更显薄弱。保护创意的必要前提是将创意变为版权形态，并根据其形态差异进行法律保护。

在国家政策方面，具有巨大市场潜力的动漫产业是战略性新兴产业之一，调整国家动漫产业战略目标、促进相关政策的完善，也是必要之举。动漫技术创新应用领域众多、动漫衍生产品开发与制造业关联紧密，动漫产业在互联网发展过程中所进行的一系列调整和应用实践符合传统制造业转型发展需求，因此，要充分发挥动漫产业技术与文化优势，积极推动动漫产业进入国家发展主渠道，创造更多价值。当前，我国动漫产业发展战略的规划既要重视IP 泛娱乐背景下的产业结构的调整，也要关注动漫产业与相关产业深度融合发展空间的拓展。鼓励动漫企业积极参与技术创新与应用，在“中国制造2025”、工业4.0 战略实施过程中充分发挥动漫作用，要加强动漫IP 在技术研发、数字文化内容设计制作、移动终端服务等领域全面布局，通过动漫技术创新应用、IP 泛娱乐资源整合，全面提升国际竞争力、拓展全球化市场。

在产业融合方面，在数字技术、信息技术、虚拟现实等技术融合、快速迭代的风口，动漫产业借势腾飞，实现了技术升级、功能拓展。基于IP 价值，通过网络使生产要素实现空间集聚，整合双边或多边市场资源，提高资源利用效率，在产业链上不断创造出增值服务与新的产品需求，产生规模效应，打造相关利益方共赢的商业生态圈。

综上，新的动漫产业发展战略首先要考虑如何将这一强大优势转化为现实竞争力，促进产业间的深度融合、推动动漫产业在更多领域创新发展。

四、结语

中国的“互联网+”提供了有别于他国的良好机遇。网络技术与环境的开放包容创造了多维网络文化空间，动漫产业与互联网、新媒体及相关联产业的进一步融合将动漫创意、制作、传播、消费、服务等产业链环节贯通，构建了一个相互依存的网络生态系统，也促使动漫展现与衍生产品形态多样化；受众在网络社会中形成了不同爱好族群和个性化消费倾向，促进了分众化市场的形成；动漫企业拥有IP 版权即可获得多层次、多领域、长期增值与边际效益递增的收益来源。这些都是对传统动漫产业发展模式的超越，也是中国动漫可以依托网络走向全球实现弯道超车的契机。

我国动漫技术水平已经达到国际标准，但不置可否的是我国是有着五千年历史的文明古国，但至今没有成为文化大国。在原创动漫领域，传承文化血脉，植入中国元素，彰显中华文化精髓的国际化品牌缺乏。因此，在动漫作品的创作方面，高水平的动漫作品需要在技术、资本、人才等资源上实现有效整合，要适应艺术发展规律、遵循并提升观众审美取向、弘扬主旋律和主流价值观、打造可持续衍生价值的国漫IP 品牌，实现经济、文化、社会效益的优化与扩大化。中国动漫企业不具备资本和运营实力的企业较多，由于资金、人才、技术等问题，资源整合能力较差，企业不能全方位对产品进行推广和宣传，优质原创内容影响力较低。整合能力弱主要原因是目前市场上为动漫领域提供第三方服务的公司和团队尚在少数，而这类对接动漫各方资源的第三方服务机构目前急需。国家要建立动漫作品评估机制、严格把关，积极创造可持续发展的良好环境。要在资金、政策、园区建设、推广服务等方面构建以鼓励创作优质IP 内容为核心的扶持规划，鼓励社会资本投入，培育以创新为导向的可以全产业链发展的良好政商环境。

动漫产业崛起需要一定的条件，借力IP泛娱乐发展趋势，改善IP 传播运营环境，是有利的举措之一。从源头开始，动漫产业拥有较长的产业链、较强的产业关联度以及较高的产业渗透性，IP 创作之初与相关产业及机构（包括大学、研究机构、政府、行业协会、咨询机构、投资机构以及会计事务等）的分工合作和协同创新有利于获得更多经济效益，提升我国动漫产业的竞争优势；在资金扶持方面，政府既需要打破单项扶持政策壁垒，鼓励行业内投资、风险投资、民间投资、项目融资、上市融资等多种投融资模式帮助动漫企业生存，又需要加快立法，健全民间借贷权利保护等相关法律以保障企业诚信有序经营、健康发展；在技术支撑方面，要不断完善动漫产业科技支持机制，加大资金投入、鼓励技术创新，建设动漫产业公共信息服务平台，完善动漫技术设备和公共技术平台支撑服务体系与共享机制。

动漫产业的创新发展需要国家进一步深化改革，破解体制桎梏，充分利用市场更好地配置资源、充分发挥网络工具，搭建跨媒体、跨渠道、跨领域互利共生的合作平台。政府与企业要不断适应新的发展要求，不断调整换位，充分利用市场机遇、整合各方资源，形成管理合力，治理与服务相结合、政府监管与行业自律相结合以构建合作共赢的发展环境。国家要建立动漫作品评估机制、严格把关，鼓励高质量动漫IP 作品上市，积极创造可持续发展的良好环境。动漫企业要充分挖掘产业链各节点的商业价值，通过品牌塑造、业态调整、开发有竞争力的IP 产品并借助商业模式的创新逐步探索出长效而稳定的盈利模式。

要加大知识产权保护和违法侵权执法力度，构建健康的市场竞争环境；要提高动漫版权保护意识，不仅要重视动漫及衍生产品授权，还要重视在网络游戏、电影、网络文学、移动多媒体等领域的版权；要完善相关法律法规，加强第三方版权服务机构的建设和版权教育的普及力度；要建立相应的律师机构和版权保护组织，协调处理纠纷、打击侵权行为。

在我国IP 泛娱乐背景下，学习他国经验，完善自身成长，首先，要充分运用现代科学技术与动漫品牌建设相结合促进动漫产业发展。要充分利用技术、资本、人才和市场优势，打造具有核心竞争力的产品，塑造IP 品牌，灵活调整业态与商业模式。其次，要精准对接消费市场，促进动漫产业融合发展。要完善产业链与产业结构，建立基于消费大数据分析的客户体验价值评估体系、构建高效的创作生产体系与规范的市场体系，促进动漫产品多元开发、多领域增值，营造良好的产业生态。再次，中国动漫要勇于创新、要充分利用本国资源，整合全球资源，依托互联网优势形成“互联网平台+技术+资本+人才+IP”的发展模式走向世界，提升国际竞争力。

①窦新颖《IP 开发打造版权生态图》[N]，《中国知识产权报》，2016 年1 月8 日，第4 版。

②胡思明《“互联网+”背景下的lP 模式》[J]，《现代营销旬刊》，2016 年第2 期，第150 页。

③王爽《“IP”热的传播学解读》[J]，《传播观察》，2015 年第8 期，第23-24 页。

④马季《IP 的实质：网络文学知识产权漫议》[J]，《文艺争鸣》，2016 年第11 期，第66 页。

⑤中娱智库《2015-2016 中国泛娱乐产业发展白皮书》[M]，北京：中娱智库自媒体出版印制，2016 年版，第7-8 页。

⑥赵小波《另辟蹊径：欧洲动漫传播模式》[J]，《中国广播电视学刊》，2008 年第11 期，第91-92 页。

⑦梁楠《浅议我国FLASH 动画的产业化道路》[J]，《浙江理工大学学报》，2007 年第3 期，第97-302 页。

⑧赵小波《欧洲动画产业发展的启示》[J]，《中国电视》，2009 年第10 期，第51-54 页。

⑨赵小波《欧洲动画论：法、英、德动画产业发展模式研究》[M]，杭州：浙江大学出版社，2012 年版，第238-240 页。