有声阅读：数字时代传统出版的新业态

摘要：本文讨论了有声出版物的出现，使得有声阅读成为常态，解放了现代人的眼睛，可以用耳朵接受知识。文章从有声阅读的概念及其受众和发展现状;数字出版时代，出版社应抓住机遇实现新的发展：有声出版。出版社应该积极推动有声读物出版，抓以有声阅读的消费者，使得在数字出版时代成功转型及预计有声出版将会改变现状的出版业态。

关键词：有声阅读;喜马拉雅FM;蜻蜓FM;懒人听书;主播

有声阅读自古有之。古时，学校教育和图书不普及，普通百姓靠听评书接受知识，并传给后代。说书活动成为民间知识传播的一种重要形式。到近现代，工业革命几次革新，电视、广播出现，电视和广播节目的读书栏目，尤其是广播台会定期连续阅读一本书，有声阅读的形成常态并发展。

作为真正意义上的有声出版物，被公认为起源于美国。1932年，为满足视力障碍者阅读需求，美国国会和美国国会图书馆联合推出了系列有声读物，得到了良好的市场反馈。1955年美国正式建立有声书库。其后，在美国国内相继出现了一批以有声出版物为经营重点的出版公司。[1]我国真正意义上的有声出版可以追溯到20世纪90年代高教出版社出版的《系列有声读物世界名著半小时立体声（音带）》，以磁带的形式播放录音，限于当时技术条件不成熟，发展得不温不火。

一、有声阅读的概念及其受众和发展现状

随着互联网的出现和飞速的发展，智能手机开启了移动互联网时代，堪称一部手机走天下。通过智能手机可以看视频、看文字、听广播、听音乐以及听有声书等等，智能手机彻底改变了我们的阅读习惯，使得我们充分利用碎片化时间随时随地都可以阅读。

（一）有声阅读的概念

传统对有声读物的定义比较简单，即录制在磁带中的出版物，也就是人们常说的可发音的“电子书”。随着数字时代来临，现代的所有声读物，即有声阅读的内涵更丰富。智研咨询《2018年中国有声阅读行业市场现状及发展趋势预测》对此做了定义：“有声阅读指通过网页、客户端技术，基于PC、智能手机、平板电脑、车载、可穿戴设备等阅读载体，提供有声读物的阅读服务。内容包含小说、广播电台、影视原音、新闻资讯等，载体经历了从广播、光盘、互联网到移动互联网的演变。”[2]有声阅读是数字时代发展的必然趋势。

（二）有声阅读的受众及其收听数量

关于有声读物的受众群体，传统的观点是有声读物主要有两大较为稳固的受众群体：一是文本阅读能力丧失或受限的群体，如低龄儿童、老年人、视障人士。二是在特定的空闲时间内缺乏阅读条件的群体，如有车族、上班族、旅行者。[3]智能手机的出现，通过手机客户端下载有声阅读APP，注册账号，便可以马上进行有声阅读，有声阅读的活动变得快捷、方便，且灵活自由，这也使得有声读物的受众群体迅速增加。据艾媒咨询《2018中国有声书市场专题研究报告》数据显示，2017年中国有声书用户规模为2.96亿人，2018年用户规模有望增至3.83亿人，2020年预计增加到5.59亿人，规模增速较快。[4]艾媒咨询通过对国内规模较大的有声平台喜马拉雅受众调查显示，其受众群体以年轻、高收入者居多，其中24岁及以下的受众占31.77%，25岁至35岁的受众占67.23%。2016年中国有声书市场规模为23.7亿元，2018年为46.3亿元，两年时间规模翻番，预计2020年国内有声书市场规模达82.1亿元。[5]

有声读物表层的优点不言自明，获取便捷，且阅读时间、地点灵活。给人们的阅读提供了极大的方便，使得人们可以利用碎片化的时间系统连贯地阅读一本书。进一步研究发现，有声读物的内容极大丰富，可以满足各个年龄、知识阶层的受众群体的需求。

数据显示，艾媒咨询对2018年第四季度受访有声書高频用户年均收听有声书数量在10本以上的占比达80.5%，较第一季度上升6.3%。其中至少每周收听一次的占了2/3以上。许多高频用户已经形成了有声阅读习惯，每天固定时间段收听，周末做家务或者休闲时，收听时间长达三四个小时。

（三）有声阅读发展现状

目前国内有声阅读平台已发展到200多家，其中发展最大的三家为：喜马拉雅FM、懒人听书、蜻蜓FM，三家平台各具特色，各有优势。三家有声阅读平台的内容都非常丰富，分类巨细，针对不同需求提供了不同的有声内容。三家有声平台都是以免费占多数，付费占少数的内容方式提供有声读物。

以喜马拉雅为例，平台提供了大量可供选择的免费有内容，基本各个栏目都有免费内容。甚至同一部作品也有付费和免费选择，如《悲惨世界》，在喜马拉雅平台里可以完结版有八专辑，七个专辑免费，一个精品专辑付费。笔者刚好听过精品付费专辑，与免费专辑相比较，精品主播更专业，制作更精良。听完的价格与电子书价格差不多，比纸质图书便宜。

付费方式喜马拉雅也灵活，有会员制和单本作品收费方式。会员一般一年为限，可以享受精品的有声书。2018年，喜马拉雅第三届“123狂欢节覆盖328个行业，共有8100位音频创作者和2135万用户参与，内容消费总额超过4.35亿元，远超第二届的1.96亿元。同时，付费内容更加多元，2017年123狂欢节付费内容31万条，而2018年123狂欢节付费内容138万条，相较于去年增加了4倍多”[6]。而单本作品收费根据受众喜爱，有选择性地收听并支付单本作品。如《悲惨世界》便是单本付费的有声读物。

有声阅读平台以内容丰富、收听便捷、成本低廉吸引了越来越多的听众，并形成稳定群体。

二、数字出版时代，出版社应抓住机遇实现新的发展：有声出版

（一）纸质阅读概况

《人民日报》2019年4月17日公布第16次全国国民阅读调查，国人在2018年的平均阅读量为4.67本。现代社会物质日益丰富，一方面社会发展快速，生活节奏快，工作和生活压力都空前增大，另一方面业余活动也空前丰富，电影、电视、网络各种社交论坛、户外活动等等，人们很难有整块的时间和相当的精力系统阅读一本大部头。能够坚持长期阅读的，大多是学术研究需要或者工作相关，或者考证考研等需要，少部分是爱好。他们所阅读的书籍也大部分是与专业、学术研究、考试等相关的书籍，而为了爱好所阅读的书籍却很少涉猎，抑或可以说有心而无时间和精力。这些现实问题，使得纸质图书阅读日益减少，也使以纸质图书为主的出版社面临前所未有的困境。

传统认为深度阅读还是需要通过眼睛阅读，形成自己的思考，更有效果。而有声阅读靠听，是一种“偷懒”的阅读，是浅层阅读，无法进行深度和专业性较强的阅读。但是目前面临的情况是，人们没有时间、精力阅读。而有声阅读的出现，使得人们可以利用碎片化时间，完整地阅读一本书。

（二）国内外有声出版概况

1.国外有声出版概况

据美国最受欢迎的有声书平台audible报告，近年其每年会员增长率都能维持在 40%左右。另据美国有声书协会的消费者调查报告，2014 年大约有 5500 万美国人听过有声书，而全年接触过有声书的美国人约占总人口41%。2015年接触过有声书的人口比例继续增长，达到 43%。有声书消费数量增长也较为明显，2015年，消费者听书的平均数量为5本左右，而2016 年，有望达到7本甚至7.5本。[7]

作为图书出版与发行大国，德国图书市场的各个领域和环节一向为他国所重视和研究。全球最大的有声书市场并非英美，而是德国。据德国阿伦巴研究所的最新调查报告显示，德国人购买有声书的数量要远高于电子书。仅在2014年，有近 500 万德国人购买过至少1本有声书，占其总人口的7%。[8]

2013年，德国14以上的实体有声书购买者数目达到340万人，另有156 万人通过网络下载付费有声书。同时实体有声书的销售额比上年增长3.6%。2013年德国有声书市场一片繁荣，共出售1400万部有声书，出版社盈利增长3.6%。2014年德国共销售1430 万部有声书，在德国图书市场的销售额比上年增长1.6%。这是德国有声书历史上从未有过的纪录。[9]

2.国内有声出版概况

国内传统出版社也越来越清醒地看到有声阅读发展的迅猛态势，开始重视有声出版的发展。进入数字时代的有声出版，人民文学出版社、中信出版集团、中南出版集团、上海译文出版社、广西师范大学出版社以及图书公司兰登书屋、磨铁、果麦等已经走在了前面。2016年与喜马拉雅举行“2016中国有声出版业启动发布会暨集体签约仪式”，“在有声改编、IP孵化、版权保护等方面达成深度战略合作，并就国内有声出版发展方向及产业规范首次达成行业共识”，标志着中国有声出版元年的开启。[10]

“喜马拉雅FM联合创始人兼联席CEO余建军表示，国内有声出版是一块尚未被发掘的大金矿，预计未来市场份额可达到3000亿元。有声书市场的壮大将造福整个产业链，包括上游的作家、出版商，下游的有声改编解决方案提供方、有声书分发渠道等。”“而在喜马拉雅FM勾画的产业链条里，出版社、作家、播主、粉丝、品牌将通过喜马拉雅平台联结在一起。”[11]

有声书市场前景越来越让人看好，凭借智能手机的普及、互聯网日新月异的发展，有声书呈爆发式增长趋势，其发展将使图书出版产业面临重新洗牌。

（三）出版社+有声书

出版社掌握着优质出版资源，并拥有版权。但是一般出版社还没有专门开辟有声出版渠道。目前来看，出版社与有声平台合作是比较常见的模式。合作共赢成为时代发展的主题。出版社根据自身情况与有声平台探索共盈的模式。

1.抓住三大群体，提供针对性的内容：视力不好的老年群体、高收入并愿意付费的青年体群及低龄儿童群体

老年人生活简单，阅读成为他们生活习惯，精神食粮的必要补充。但是，有的老年人精力不济或者身体不好，长时间阅读纸质图书存在困难，而有的老年人近视无法阅读纸质图书。有声书仅需要耳朵听即可，同时它是一种轻松阅读活动，即使长时间阅读也不会觉得困乏。这些特点正应和了老年人的阅读需求，使得老年人成为有声书的固定群体。

智能手机的普及给有声书发展带来了无限的可能。青年正是智能手机的主要使用群体。据调查，收听有声书的主要群体以青年为主，且高收入，并付费意愿较强。根据艾媒咨询对2018年中国有声书用户意愿付费价格的调查中，“大部分一线城市用户拥有较强的付费意愿，三四线城市青年用户付费意愿更高”，并且超过50%以上的用户关注内容本身。

儿童接触阅读都是从有声开始。传统的是父母阅读纸质图书，儿童听完成阅读活动。随着社会发展，针对儿童的有声阅读形式丰富多样，且针对不同年龄儿童段，有不同内容和形式，使得家长愿意付费让孩子进行有声阅读。“中国0-14岁儿童人口规模庞大，在全面开放二孩政策后，中国每年将有接近1800万左右新生儿，且中国父母愿意给孩子提供高质量内容，拥有更高的付费意愿。听故事对儿童来说是其刚需，基于儿童有声书的娱乐、教育双重属性，以及教育市场的长期需求，儿童有声阅读前景可期。”[12]

出版社抓住这三大群体，提供有针对性的有声读物，形成固定受众群体。

2.不仅要做畅销书，还要做长销书

目前国内有声平台以喜马拉雅FM、懒人听书和蜻蜓FM为例，三家畅销榜上的大多为都市小说、青春玄幻文学为主，为快餐式的畅销书。由于制作一本高质量的有声书成本高、周期慢，但制作出来可以“一劳永逸”无限次销售。作为出版社不能局限于热销、快销的知识浅层的畅销书，而更应该看到知识含量高、具有长销的可能性作品。如人民文学出版社与喜马拉雅FM和懒人听书都合作出版有声世界名著系列，如《悲惨世界》 《巴黎圣母院》等具有深刻文学内涵、人性刻画的文学作品。而中信出版集团以“中信书院”在喜马拉雅FM平台推出《人类简史》 《女人的性爱动机》 《未来简史》等知识含量高的科普、心理读物，深受老年、青年群体喜爱。

4.一方面把市场畅销书制作成同名有声书，另一方面把热门有声书转化成纸质书以拉动销售

智能手机的出现，在手机上阅读新闻、图书，刷微信、网页等占用了大家大量的时间，使得纸质图书阅读量的减少成为不可逆转的现实。同时，纸质图书阅读不如有声书便捷，如开车或者跑步、骑车时，有声阅读可以同时进行。如果一部作品的纸质版和有声版拥有相同的文本，大部分情况下读者不会同时购买两种版本，所以这两种形式的结合不仅不会影响纸质版本的销售，反而增加了图书的知名度和销售量。如人民文学出版社2017年4月出版畅销书作家严歌苓小说《芳华》，同年12月由冯小刚导演的同名电影也在大陆各地影院上映，电影和图书互相拉动大卖。随着热销图书的余温还为散尽，人民文学出版社于2018年在喜马拉雅FM推出同名有声书付费精品《芳华》，作品“前言”特邀作家严歌苓录音推介作品，截止到2019年4月底收听率已达91.7万人次，获得了有声书销售的巨大成功。

反之，出版社看准市场，及时把影响大、受众多的有声书或者讲座制作成纸质图书，互相拉动销售。如早年中央电视台推出的《百家讲坛》“易中天品三国”获得巨大成功，上海文艺出版社看准时机即使签约出版了易中天《品三国》，也热卖，并十多年间重印十多次，销量一直居高不下。

把有声书转化成纸质书的典范不能不说台湾画家、作家、诗人蒋勋。他在台湾做的讲座“细说《红楼梦》”受到热捧，在蜻蜓FM付费精品栏目，点击播放率高达2.5亿人次。先后有上海三联书店和中信出版社分别出版，在当当热卖。同时，蒋勋的许多书如《孤独六讲》 《蒋勋说文学之美》 《生活十讲》等都是其在各地做的讲座，许多受众首先是听到他的声音，然后去买图书。

这种不拘一格，瞄准市场，以不同形式出版受众喜爱的图书，正是出版社的当务之急。

5.请名人朗读吸引粉丝，同时培养优秀主播，好作品与好声音互相成就

请名人、明星朗读作品，可以通过名人、明星光环效应吸引粉丝听众，拉动销售。美国有声书出版的音频坚持邀请演员、专业播音员等朗读录制，很多名人自传的作者也会录制自己的音频。比较有名的例子有美国前总统克林顿亲自朗读录制《克林顿自传》有声书，并且取得了不俗的销售业绩。[13]

喜马拉雅FM开设了明星电台，邀请内地人气女演员马思纯演绎悬疑经典。一方面马思纯的明星光环吸引了大量粉丝，另一方面马思纯本身毕业于中国传媒大学播音系，且又是演员，有深厚的语言演绎功底，优质的声音和优秀的内容使得大量听众愿意付费收听。这档节目虽然是付费收听，但是非常受欢迎，点击收听率达48.9万人次。

有声书除了要求优质的内容外，优秀的主播也是成就作品的关键。据艾媒咨询报告数据显示，有14.7%的听众会专门选择收听某位主播节目，还与其互动;13.8%听众不仅与主播互动，还主动打赏主播。主播的声音演绎能力对有声读物情景的呈现和氛围的营造具有关键作用，且优秀主播能带来大量粉丝用户，并提高平台用户的黏性。[14]

7.拓宽发行模式

目前，与有声平台合作推出是出版社有声图书发行的主要模式。出版社可以主动“走出去”拓宽发行模式。

（1）建立自己的微信公众平台，推出有声书。

如人民文学出版社微信公众号专门推出一个专栏“人文读书声”，推出本社出版的文学作品，并建立一个官方听友群。听者可以在线随时讨论听书的感受和对文学作品人物的认识等等，把传统的读书会“移植”到移动的微信群里，为交流提供了便利。

（2）与全国图书馆合作，以借阅的形式听书。

图书馆为了吸引读者，改进了各种阅读硬件设施，积极开展各种阅读活。出版社可以把制作完结的有声书与纸质图书的形式同样提供给图书馆，让读者借阅，扩大作品的知名度。

（3）与纸质图书一起捆绑销售。

在网络书店如当当、京东、天猫等销售纸质图书的同时或者捆绑销售与纸质图书不同作品的有声书，使得消费者可以花费较少的钱而享受到两本书的阅读体验。

三、结语

随着互联网的飞速发展，云平台的出现，有声阅读成为出版界的新业态，呈爆发式的发展，市场潜力巨大。2019年5月26日国家新闻出版署发布了关于有声读物的标准，7月1日正式实施。对有声读物的录音制作、发布平台、质量要求与评测做了相关的规范与要求。有声读物将成为阅读重要的一种形式，有声阅读也将成为重要的阅读活动而发展。传统出版业抓住机遇，与时俱进，积极主导有声出版发展，使有声出版成为出版界的新业态。

参考文献：

[1]孙绪芹.我国数字有声出版现状及启示：以《朗读者》为例//编辑之友，2017 （7）.

[2]2018年中国有声阅读行业市场现状及发展趋势预测.转引自http：//www.chyxx.com/industry/201805/636532.html.

[3]郭楠.我国有声读物市场研究.编辑之友，2009 （2）：22-24.转引自孙嘉雯.文化传播力视角下有声读物的发展策略研究.苏州大学硕士论文，2018-5.

[4]https：//www.iimedia.cn/c400/61220.html.

[5]https：//www.iimedia.cn/c400/61220.html.

[6]转引自人民网.有声阅读平台靠版权撬动“耳朵经济”. http：//ip.people.com.cn/n1/2018/1207/c179663-30449190.html.

[7]轉引自庄廷江.美国有声书出版于发行模式探析.出版发行研究，2017 （2）.

[8]刘亚.国际有声书市场产业现状探秘.中国出版传媒商报，2016-5-10 （11）.

[9]张杰.德国有声书市场发展现状及营销策略分析.出版发行研究，2016 （1）.

[10]喜马拉雅FM与多家出版社达成合作 开启有声出版元年.转引自腾讯大申网.

[11]喜马拉雅FM与多家出版社达成合作 开启有声出版元年.转引自腾讯大申网.

[12]艾媒咨询.2018中国有声书市场专题研究报告.https：//www.iimedia.cn/c400/61220.html.

[13]袁敏，张宏.美国有声书出版的历史现状及发展趋势//出版广角，2017-10 （总第301期）.

[14]艾媒咨询.2018中国有声书市场专题研究报告.https：//www.iimedia.cn/c400/61220.html.

作者简介：刘焰（1983.2-）女，四川泸州，云南人民出版社，副编审，从事数字出版研究。