零售商场和房地产的博弈发展

摘要：目前，房地产的拐点是否出现尚部可得知，拥有购买力的消费人群集体捂包待市，一度轰轰烈烈的房地产业顿时平静。而当高层与多层住宅偃旗息鼓时，商住开发模式如火如荼的兴盛，尤其在二三线城市尤为明显。商业地产为何如此兴盛？其与零售终端的关系如何？需要从其存在形式与相互关系探讨其中深层次关系。

关键词：零售商场;房地产

近年来，商业房产逐渐成为国内房产市场的热点话题，随着国际投资机构在商业地产上的资金持续增加，商业地产热点投资项目种类，以不同方式吸引市场的关注。商业房产近年来高速发展，其原因有很多方面。中国商业房产处于发展初期，发展前景好。中国零售市场近年来持续增长，全世界每百万人口拥有购物中心数量为200-300个，中国仅有6个。英国5000多万人口有2000多个购物中心。目前我国购物中心不足500个。零售业购物载体的商业地产在中国有巨大的潜力。

一、零售地产主要形式

商业房产是用于各种零售，休闲设施等经营用途的房产形式，从经营模式上有别于普通住宅等房产形式。商业房产可按照行业类型，规模等对商业房产进行分类。

目前零售地产的主要形式有写字楼+商超，住宅+商超，住宅+步行街，单身公寓+写字楼+商超等，写字楼+商超多为高层商务写字楼，最下沿街三层，开发地段多为行政部门集中区^[1]。

目前高层住宅为主流趋势，配合商场代替沿街门市，选址多离城市公共服务区较远。住宅+步行街的形式不多见，步行街商业形式易被Mall与专业性市场替代。规制过多，逐渐会成为其他商业形式的补充。

随着城市化进程加快，城市发展需要的蓝领阶层较多，可租可售的单身公寓成为重要的房產类型。其受受众接受房价能力，配以写字楼作可互为补充。主题性市场是零售终端目前所占份额较重的形式。各地都有主题性市场，但市场对人群的引导有限。

二、零售业与房产业的生存环境

零售业三四十年发展速度呈几何级数快速发展，零售业态呈多元花费在，连锁等快速扩张形式被广泛复制，国内外大的连锁巨头争相战略布局，以期对对手形成围攻形式。位置之争首当其冲。当地政府了解地价关系到GDP，好的地段成本较高，零售巨头不敢贸然行动，其有房地产商的强劲竞争对手。

随着银行银根紧缩，房产企业市场开发日趋合理性，房地产开发向品牌化方向发展。运营环境改变要求政策相应改变，房地产业从需附加产品竞争，是房地产业成长的阶段性标志。

出租型商业房产包括百货类、家居类，商业街类、各类商品市场，购物中心等。出租型房产是以经营为位移经营模式，是专门从事收取零售物业租金为目的的长期房产投资行业。全世界房产公司仅有2%的企业作商业房产，出租型商业房产行业需要低成本资金，开发商必须先通过金融措施等筹措到足够资金，建成投运依靠租金收回投资盈利。

中国商业房产处于发展初期，不少零售企业在国内证券市场挂牌上市，专门进行商业房产投资的机构很少有挂牌上市的资格。中国出租型房产开发权仅限于开发能力强的房产集团开发商业房产项目。

目前出售型房产中在商业类型、餐饮类等。出售型房产以商铺出售为特点，开发商在项目开发中的资金压力得到缓解。出售型房产的市场投资很热，其单位售价远高于同地段的普通住宅，出售型房产以小型商业房产项目居多。

由于投资门槛较低，很多房产开发公司参与开发热潮，商业房产并非简单售卖商铺，商铺的出售只是商业地产运营管理的开始。国内商业房产开发基本是完全出售型^[2]。

三、零售业与房产业的联姻

（一）零售业对房产业的促进作用

零售业对房地产有密不可分的联系，其更加紧密的结合是生存的必然。零售使业主方便购物，增加楼盘品味带动房地产档次，扩大目标购买群体， 便于快速回笼资金。很多购房户选择购买商品房考虑楼下是否有超市，在快节奏的经济时代，到住户楼下购买日常必需品是很大的便利。楼盘的卖点不仅局限于节能，体现在居住环境上，房产企业宣传点逐渐转移到楼盘附属设施上。

KFC入住商场可相互提升，好的零售品牌入驻楼盘可带动提升房地产保值。知名品牌零售商是是城市商圈消费水平的验证。与知名零售商为邻可提升房地产档次，提升房产价值。

楼盘低层商业化可不仅局限于购房户，扩大购买群体会减少楼盘的销售风险。低层楼盘用于零售，一次性交易面积近几万平米，出售或出租都可快速回笼资金。

（二）房产业对零售业的促进作用

房地产对商场的促进作用体现在课吸引部分目标客户，可提供足够的人气，对战略布局提供优势位置。现在小区开发规模较大，为商场集中了一定消费能力的固定顾客群，顾客群光顾商场的频率较高。可为商场提供足够的人气。

比邻居民集中区，电信等相关服务部门会选择入驻，这些部门为商场的布局提供了相当部分的优质商源。零售业竞争加剧，城市一流位置都为开发商获得，要想遏制对手需与房产商合作。

作商场前期需要投入巨额资金，进入新的地区抢占市场风险较高，如固定投入过大易导致资金链断裂，与房产商合作可采取分期租赁形式，降低固定成本投入。

四、出售型商业地产项目运营中的问题及对策

（一）背景资料

济南万达商业广场位于济南市泉城路西，建面42935㎡，南邻金街泉城路，与苏宁家电连锁隔街相望，北行500米为大明湖，此处自古商贾云集，是济南市最具代表性的商圈。

万达商场原始规划首层分割为117间小商铺全部出售，二三层租给全球零售商巨头沃尔玛超市，四层为红星美凯龙家居广场，开发商凭借雄厚的实力，以投资新理念的营销策划宣传得到众多个体投资者的关注。沃尔玛为商场稳定的客流量提供了保障。项目开始100%满铺开业，开业时场内主要经营服装，皮具及其他零星餐饮，书面产品等。开业恰逢国庆购物热潮，开业盛况令商铺投资者比较满意。

随着零售商市场整体性回落，11月份首家商铺要求撤场，随后众多商家要求撤场。2月份有近50个空铺，其余勉强维持，商场经营形势严峻。经营不善直接导致物业费的拖欠，物业公司运行陷入困境。部分业主因经济紧张经常到物业公司滋事，严重干扰了商场的正常运营，泉城经营商不敢尝试经营。

（二）开业后商业地产常见问题及对策

针对商场实际经营状况，出售商业房产的特殊性，万达商场经过市场调研制定稳场的招商运营方案，重新为商场准确定位，提升了万达商场的知名度，对于商铺投资者投资心态不成熟，向开发商要求退铺，向租赁商家传播不稳定信心的问题，推出多种政策扶持商家经营。商场保值增值是共同利益，管理公司向工商部门争取优惠政策，适当减免物业费。

针对小商家经营不稳定，商铺投资者资金回报无法保证的问题，逐渐调整走品牌路线，规模效应带来目的性消费者充足，商场内除知名连锁手机经营商外其他销售商由于经营不善等原因提出转让。商场经营状况逐渐好转，有能力实施商家调整，商场天宫入场商家标准，品牌商家抗风险内墙，讲究信誉，经过多方努力，万达商场聚集中国移动，迪信通等全国知名主力手机销售专卖场，其在宣传策划，销售技巧等方面有独特优势，使万达商业手机销售成为华东地区最大手机专业市场。

五、结语

目前零售房产市场有很多不健全的地方，主要原因是房产开发商角色转变较慢，零售商前期介入不及时。房产开发商适应不了短期炒作与长期经营的角色定位，开发商多打着零售的牌子，打出统一经营等宣传卖点，但售完抽身撤资导致商场运营混乱。零售商前期介入不及时导致開发商规划设计不专业，今后合作汇总应逐渐磨合改进，实现合作共赢。

参考文献：

[1]阿图.零售商场与房地产的博弈之战[J].现代商业，2008（19）：71-72.

[2]薛峰. 零售商业物业项目的风险管理研究[D].广西大学，2007.

作者简介：宋林（1982-），男，安徽合肥人，安徽商贸职业技术学院工商管理系讲师，工程硕士，主要从事企业管理、零售业态研究、品类管理研究。

基金项目：1.安徽商贸职业技术学院“三平台两基地”2018年应用研究项目：新零售背景下物流地产“风口”纵向整合趋势研究（2018ZDF01）

2.2017年省级质量工程项目高水平教学团队（原教学团队）：连锁经营管理专业教学团队（2017jxtd101）