基于网络文本分析的主题公园旅游形象感知研究——以泰安方特欢乐世界为例

□程世超 侯永明 王 倩 于东明

[内容提要]基于网络文本内容分析法，在携程网、去哪儿网、驴妈妈旅游信息网站中利用八爪鱼网页爬虫工具搜集游客作出的评价，通过图悦网热词分析工具获取网络评价文本热词及权重，从园区整体感知、人工设施要素、社会文化要素、地理环境要素四个方面对泰安方特欢乐世界的旅游形象进行归纳和分析。使用ROST Content Mining 6.0软件中的语义分析技术进行情感分析，获取游客对园区满意度的相关信息，了解游客真实体验及感受。研究表明：游客对园区的形象感知集中在体验项目和寻求刺激方面，游客满意度整体良好，但在游览娱乐、项目设施建设、园区管理与服务等方面存在问题较多。由此，提出提升旅游服务水平、推动旅游产品升级和结构优化、运用多样化营销手段、加大宣传力度等启发性建议。

主题公园(theme park)是具有特定的主题，由人创造而成的舞台化的休闲娱乐活动空间，属于休闲娱乐产业[1]。稳定的游客数量是提高主题公园经营业绩和管理绩效、延长主题公园生命周期的有效途径。旅游形象是影响游客旅游动机、旅游决策、重游意愿的重要因素，也是旅游经营商进行市场竞争的有力武器[2]。在旅游形象感知方面，目前的研究集中在旅游地形象、旅游地特质、旅游地环境、旅游产业及其他方面[3-4]。研究通常使用问卷调查法[5-6]、观察法[7]、访谈法[8]等，需要进行介入式的调查，过程费时费力。随着移动通讯技术和互联网的高速发展，旅游目的地的营销渠道变得更加多元化，游客可以通过景区的官方网站、官方手机软件或者通过第三方在线票务服务公司、旅游咨询网站、旅游攻略网站等方式获取景点信息。旅游者可以随时分享自己的旅游经历和游览感受，也可以在众多的旅游服务网站对旅游目的地做出使用后评价。网络评价文本与问卷调查获得的感知数据具有高度一致性，因为社交平台上开放、自由和共享的特点使得一些游客更愿意无偿分享自己的心得体会，具有突出的研究意义，成为越来越多学者进行研究时的数据来源[9-11]。本研究以泰安方特欢乐世界为对象，利用旅游者游玩后发布的网络评价大数据，提取文档中可以反映该园区旅游形象的词条信息，运用内容分析法[12]，归纳现阶段游客对园区旅游形象的感知情况与满意度倾向，为园区的规划、建设、管理等提供理论参考。

一、研究对象概况

泰安方特欢乐世界是深圳华强文化科技集团旗下品牌连锁的第四家主题公园，位于山东省泰安市泰山区，毗邻泰山风景区东麓，园区占地约50万平方米，总投资20亿元，是一个国际一流的第四代主题公园。园区由恐龙危机、飞越极限、神秘河谷、聊斋、维苏威火山、海螺湾、未来警察、生命之光等17个主题项目区组成，包含主题项目、游乐项目、休闲及景观项目300多项。园区根据项目的不同特点，推荐四条游玩路线：“惊险之旅”、“温馨之旅”、“欢乐之旅”、“VR之旅”。

二、研究方法

(一)数据获取

在携程旅游网、去哪儿网、驴妈妈旅游网，搜索“泰安方特欢乐世界”，在目标的打分点评区域获得评价文本。本次数据统计截止时间为2018-08-12，通过八爪鱼网页爬虫工具对游记网页内容进行抓取。

首先将数据结构化处理，按照用户名、网站评分、评价时间、评价内容和有用度导入EXCEL中，成为本地原始评价数据库。其次，对数据进行内容清洗，删除系统自动评价内容、无规律词组内容和纯符号内容等。最后，共抓取网络评价5343条，有效数据共3480条(172901字)，其中携程旅游网1503条数据，有效数据1476条(65768字)；去哪儿网2566条数据，有效数据761条(26047字)；驴妈妈旅游网1268条数据，有效数据1243条(81086字)。

(二)数据分析方法

1.热词权重指标

图悦热词分析工具中的Score指标是指一个词在文章中重要性，主要由TF热词词频，IDF倒转文档频率，other其它三个指标共同决定。

2.语义分析

使用ROST Content Mining 6.0软件中的语义分析技术进行情感分析。情感分析主要是对网络评价数据进行基于情感词库的情绪倾向性分析，分析的对象是进行分词和分行处理后的评价数据[10]。

三、结果与分析

(一)旅游形象感知

泰安方特欢乐世界网络评价大数据的热词权重统计表(前150位)(表1)，根据图表内容将数据文本进行分类，根据词的特征分为：地理环境要素、人工设施要素、社会文化要素、园区整体感知四个一级要素。将上述已经进行分类的评价性、描述性的词语分类进一步细化，构建二级分类模式，最终形成简化分类的文本资料内容。

1.园区整体感知要素相关统计与分析

体验情绪要素占提及百分比的66.68%，主要有刺激、好玩、开心、惊险等词，与公园的主题和宣传要素相匹配。总体印象要素占提及百分比的33.32%，满意、便宜、遗憾、漂亮等词的提及比例较高(表3)。根据提及次数可知，积极的印象要远远高于消极的印象，游客在园区的使用体验总体上是较为满意的。

2.人工设施要素相关统计与分析

如表4所示，室外游乐项目占提及百分比的39.63%，主要有惊险刺激的火流星、过山车、神秘河谷、太空飞梭等，这类项目容易给人留下深刻的感受，也是园区主要推荐的项目。室内游乐项目占提及百分比的45.29%，主要有飞越极限、聊斋、维苏威火山、恐龙危机、电影等。项目形式主要有乘坐在火山中的过山车，弥漫的烟雾、炙热的“熔岩”，在体验心脏蹦跳的同时再添一份刺激；使用巨大的半球形荧幕，灵巧的悬挂式座椅，攀登珠穆朗玛峰，体会凌空飞翔的真实感受，八分钟环游“世界”；还有综合运用幻影成像、瞬间消失、移位等电影技巧，为你呈现捉摸不透的神奇景象。使游客们接受新奇的体验，寓教于乐，了解古往今来、神话故事等。

表 1 网络评价热词权重统计表(前150位)

表2 网络评价文本热词分类统计表

表3 园区整体感知要素中各子要素提及频次及提及百分比统计

表4 人工设施要素中各子要素提及频次及提及百分比统计

3.社会文化要素相关统计与分析

园区管理占提及百分比的44.11%，提及要素主要有票务问题，园区管理规章、园区服务人员和项目体验所需的附加设备，如雨衣、鞋套等问题。结伴出游人群占提及百分比的49.88%，陪伴人员之间关系主要有：亲子、情侣、朋友等，其中亲子出游占了近八成。出行方式占提及百分比的1.61%，主要是来到园区所在城市后的出行选择，其中直通车是指由园区主办的外协式交通方式，在火车站、汽车站接待游客的一站式服务(表5)。

表5 社会文化要素中各子要素提及频次及提及百分比统计

4.地理环境要素相关统计与分析

旅游出行的时间节点的提及百分比为28.93%，主要涉及出行的时间选择，如节假日、夏天、白天、放假等，由此可见园区主要作为节假日的游览目的地。天气状况的提及百分比为26.57%，由于下雨会影响室外项目的运行及体验，所以下雨的情况被重点提及。公园周边的提及百分比为44.5%，主要包括园区的所在地、所在地的世界著名景区泰山，体现了景区之间的关联性，还有较少提及的周边城市，如济南市、曲阜市等(表6)。

表6 地理环境要素中各子要素提及频次及提及百分比统计

(二)游客满意度

对获取并处理后的网络评价数据进行情感分析，在3480条有效数据中有游客做出的2837条积极情绪评价，占比81.52%；有游客做出的18条中性情绪评价，占比0.52%；有游客做出的625条消极情绪评价，占比17.96%(表7)。

表7 游客网络评价情绪分析结果

对游客做出的625条消极情绪评价进行厚数据分析，将得分最低的50条评价筛选整理，逐条对游客不满意的评价进行内容分析，并按照旅游基本要素“吃、住、行、游、购、娱” 和园区项目设施建设、园区管理与服务方面进行分类分析。研究发现，游客对方特欢乐世界不满意的方面主要集中于交通、园区餐饮、园区购物店、游乐项目设计与建设管理、园区服务与管理等方面(表8)。

表8 游客不满意评价分类表

四、结论与建议

(一)研究结论

研究基于网络评价文本对泰安方特欢乐世界进行旅游形象感知研究，运用非介入式的研究方法获得大量的游客主观评价数据。将数据进行热词权重提取和语义分析，对园区的旅游形象和游客的满意度进行分类研究，结果表明：

1.游客对园区的形象感知集中在体验项目和寻求刺激方面，围绕项目体验主要有排队时间、开心、好玩、孩子等要素，令游客印象深刻的有恐龙危机、维苏威火山、飞跃极限、神秘河谷等项目。值得注意的是，旅游者对园区的服务与管理方面较为敏感，门票问题和排队时间是影响游客体验效果的关键因素。

2.从热词统计可以看出，游客评价总体上对园区的旅游形象感知持积极态度，对园区内游乐项目，刺激体验较为满意，对园区的室内、室外项目也都给予了肯定。

3.园区使用人群主要是亲子结伴体验、情侣结伴体验和朋友结伴体验为主；到访目的主要是体验现代大型游乐设施获得新奇刺激的感觉；通过寓教于乐的方式，了解古往今来的历史典故；通过互动游戏的方式，增加亲子感情，赋予孩子充满回忆的童年。

4.积极情绪评价占比81.52%，中性情绪评价占比0.52%，消极情绪评价占比17.96%。游客满意度整体良好，但个别方面存在问题较多，主要集中在出行、餐饮、购物、游览娱乐、项目设施建设、园区管理与服务等方面。

(二)建议

1.基于游客体验和情感评价，全面提升旅游服务水平。一是分层次调整门票价格和食品价格，目前泰安方特欢乐世界儿童票价为180元，适用于1.2米≤身高<1.5米的儿童，但园区内大量项目要求身高1.4米以上，儿童可体验项目少，应适当降低儿童票价格或设计大人与儿童的套票。食品价格应满足不同消费水平的人群，设置高中低三档食品商品种类以满足不同层面游客需求；二是细化排队等候事项安排，通过园区广播、工作人员引导及手机应用软件，实时报告各项目预计等待时间以及固定时间开放项目的倒计时，在排队区域增设座椅及遮雨、遮阳伞，减少游客在等待时的焦躁感。三是合理规划园区游人容量，根据网上购票、电话预约、园区实时购票情况，控制园区客容量，避免园区拥挤，游客爆棚的景象。使用大屏幕实时公示园区内客流量，让游客选择是否购票进入；四是加强对服务人员相关服务知识和技巧的培训，建立一支专业的服务团队，减少临时工、大学生兼职人员的使用，妥善处理游客质疑、投诉的问题。

2.积极推动旅游产品升级和结构优化。从游客不满评价的研究结果来看，仅仅依托华强方特品牌效应和传统的游乐项目已不能适应旅游市场的新需求，园区旅游产品升级以及结构优化已经迫在眉睫。首先，定期更新并增加园区内体验项目，与集团特色“熊出没”文化产品相结合，从以往的“以游为主”到“文游结合”的转变。其次是加强节事活动的开展。一场好的节事活动，不仅仅丰富了旅游体验内容，更加大了游客的重游愿望。如近几年来开展的方特夜场、情人节专场、元宵节花灯会以及万圣节活动均吸引了大批游客。园区在创新方面初见成效，但是在提升质量和推广力度上还远远不够。

3.运用多样化营销手段，加大宣传力度。充分利用网络大数据，分析游客的基本特征、旅游喜好、旅游消费习惯及行为模式等信息，进行精准营销。多方面展示旅游产品与旅游信息，使游客对于园区形象有初步感知。打造亮点，使游客产生好奇、新鲜刺激与冲动的决策感知原动力。通过以上方式，吸引游客初次游玩和提高游客重游兴趣。