基于消费心理的大学生在线音乐感知价值研究

叶子青

(福建江夏学院设计与创意学院文化产业系，福建 福州 350108)

一 问题提出

《2017-2022年中国音乐产业市场调查与投资咨询报告》显示，截止2017年6月，网络音乐用户规模达5.24亿，较去年底增长2 101万，占网民总数的69.8%；其中手机网络音乐用户规模达4.89亿，较去年底增加2 138万，占手机网民用户的67.6%；随着智能手机的普及，手机网民数量持续增长，2018年在线音乐用户规模预计将达6.7亿人。然而，国内数字音乐市场看似规模巨大，前景广阔，在线音乐平台的盈利却举步维艰。2018年2月28日，曾被誉为国内“音乐第一股”的多米音乐因多年亏损，宣布终止相关业务运营，下架服务器，无限期停止音乐服务。盈利难成为国内外广大在线音乐平台的梦魇。虾米音乐CEO王皓曾表示：“通过流量变换成广告的收入太微薄，完全不够支持一个网站的运营；哪怕像虾米这样一个网站都要交上千万的版权费，但收入可能只有一百多万；只要有5%的用户愿意付费，不管包月，还是单曲下载，在线音乐就有希望收回成本。”广大在线音乐听众如何才愿意为自己享受的文化娱乐服务付费买单？在线音乐消费心理的研究，尤其是消费者对在线音乐产品的购买意向，成为运营商迫切需要解决的问题。

根据已有对其他商品购买意向影响因素的研究回顾发现，消费者在作出购买决策时，会选择感知价值最大的方案，顾客的感知价值会直接影响顾客的购买行为，感知到的价值越多，购买意向就越大[1]。感知价值(perceived value)的概念起源于20世纪中期。Drucker提出了“消费者购买的不仅是产品，还包括内在价值”这一观点[2]，为感知价值的研究奠定了基础。叶子青在综合感知价值的感知得失权衡说、感知多因素说和感知综合评价说这三种观点的基础上提出，在线音乐感知价值是消费者通过网络(互联网，移动互联网)在PC端或移动端音乐平台获取(收听、下载、分享等)数字音乐服务时产生的一种多维度、多层面、多重价值组合的消费过程体验，并基于消费情景对在线音乐产品或服务使用所作出的综合评价[3]。从消费者角度出发，前人研究发现在人口统计学因素中性别、年龄(年级)、生源地、专业、职业、受教育程度、经济状况等因素都可能对感知价值产生影响[4]。明朝阳的研究发现不同年龄段、不同教育程度和不同收入程度的网络购物消费者在顾客价值感知要素上有显著性差异[5]。宋冠群研究发现，男性大学生比女性大学生更加注重感知价值的社会价值[6]。肖俊在关于电动汽车的感知价值与购买决策的关系研究中指出，男性在感知价值的情感价值维度上显著高于女性[7]。尹郑刚在关于沙漠旅游感知价值的研究中发现了感知价值存在年龄差异[8]。

在线音乐的消费者中，大学生群体占据了大部分，成为在线音乐消费的“生力军”[9]。网络已成为大学生获得音乐的主要途径，已有调查显示，88%以上的大学生会经常通过网络来了解音乐信息，参与网络沟通；有超过68%的大学生曾从网络获取音乐；有将近47%的人经常选择在线收听[10]。因此，本研究将应用自编的《大学生在线音乐感知价值量表》对大学生在线音乐感知价值现状进行调查，分析大学生在性别、年级、生源地、独生子女和专业等人口学变量上是否存在差异，了解大学生在线音乐感知价值的现状与特点，以便于为在线音乐服务供应商的相关市场管理和营销决策提供重要的数据支持。

二 研究方法

(一)被试

选取福建、上海、广西、安徽、山东、山西、湖北、广东等8省26所高校的大学生为研究对象，采用线上填写问卷星和线下填写纸质问卷的方式收集数据。本研究一共对2 100名大学生进行施测，共回收有效问卷2 011份，问卷回收有效率为95.76%。其中，男生838人，女生1 173人；大一651人，大二596人，大三412人，大四352人；独生子女673人，非独生子女1 338人；生源地为城市563人，县镇473人，农村975人；专业为文科648人，理科542人，工科462人，术科117人，医科95人，农科147人；平均年龄为20.70±2.97岁。

(二)工具与统计方法

采用由叶子青编制的《大学生在线音乐感知价值量表》[3]进行调查。量表有认知价值、情感价值和社会价值三个维度一共22道题，每道题采用五点计分，从1分“非常不同意”到5分“非常同意”，没有反向计分题。该量表内部一致性信度为0.95，验证性因素分析结果为RMSEA=0.056,GFI=0.92,CFI=0.958,NFI=0.939。调查结果使用SPSS20.0进行数据处理。统计方法主要采用描述性统计、独立样本t检验、方差分析等。

三 研究结果

(一)大学生在线音乐感知价值的总体特点

2 011名大学生在线音乐感知价值在总量表及各分量表上得分的描述性统计结果见表1。

表1 大学生在线音乐感知价值描述性统计(N=2011)

从表1可知，大学生在线音乐感知价值的最低总得分为22分，最高总得分为110分，被试的总平均分为80.01分(满分为110分)，高于该问卷总分分布的中间值55分，表明大学生整体在线音乐感知价值较高。

(二)大学生在线音乐感知价值水平的性别和独生子女差异

采用独立样本t检验法对大学生在线音乐感知价值水平的性别和独生子女差异进行分析，结果见表2。

表2 大学生在线音乐感知价值的性别和独生子女差异分析表(N=2011)

注：*代表p<0.05,**代表p<0.01,***代表p<0.001,以下各表与此表相同

从表2可以看出，本研究中大学生在线音乐感知价值在认知价值、情感价值和感知价值总得分上不存在显著的性别差异，但在社会价值分量表上则存在着显著的性别差异，男生要显著高于女生(p<0.05，d=0.11)。在独生子女变量上，大学生在线音乐感知价值在总得分和各个分量表上的得分均存在显著差异(p<0.001，d=0.21，d=0.30，d=0.24，d=0.28)，且都是独生子女显著高于非独生子女。

(三)大学生在线音乐感知价值水平的年级差异

运用单因素方差分析对大学生在线音乐感知价值水平进行年级差异分析和比较，检验结果详见表3。

表3 大学生在线音乐感知价值的年级差异分析表(N=2011)

(四)大学生在线音乐感知价值水平的生源地差异

运用单因素方差分析对大学生在线音乐感知价值水平进行生源地差异分析和比较，结果见表4。

表4 大学生在线音乐感知价值的生源地差异分析表(N=2011)

(五)大学生在线音乐感知价值水平的专业差异

在本研究中，将专业划分为文、理、工、术、农、医六大类，采用单因素方差对大学生在线音乐感知价值水平在不同专业变量上的差异进行分析，结果见表5。

表5 大学生在线音乐感知价值的专业差异分析表

(六)大学生在线音乐感知价值水平的月可支配收入差异

在本研究中，将月可支配收入划分为1 000元(含)以下、1 000-2 000元(含)、2 000-3 000元(含)和3 000元以上四个水平，采用单因素方差对大学生在线音乐感知价值水平在不同月可支配收入上的差异进行分析，结果见表6。

表6 大学生在线音乐感知价值水平的月可支配收入差异

四 讨 论

(一)大学生在线音乐感知价值的整体状况

从总体来看，2 011名大学生在在线音乐感知价值问卷上的平均分达到了80.01分，远高于该问卷总分分布的中间值55分(最低分22分，最高分110分)，表明大学生在线音乐感知价值总体较高。出现该结果的原因和当下互联网的高速发展以及在线音乐在大学生生活中日益普及有关。在互联网时代，大学生群体作为在线网络用户的一个重要组成部分，对在线音乐的使用也会相对增多。王昊等在大学生在线音乐付费现状调查分析中发现，有98.3%的大学生使用过在线音乐，其中48.2%的大学生有过在线音乐付费经历[11]。熟悉有利于好感的提升，有研究表明，对服务产品的体验次数会增加对该产品的感知价值[12]，具体而言，体验次数越少，消费者越在意产品的成本付出，服务体验感越低，越不能感知到产品的价值；当体验次数增加，消费者对成本的关注逐渐转移到服务产品的体验上，也就更能感受到产品的价值。大学生群体相较其他群体对在线音乐有更高的接触率，这个过程本身就有利于提高大学生对在线音乐的感知价值。

(二)大学生在线音乐感知价值的性别差异分析

在性别方面，研究结果显示在大学生在线音乐感知价值的社会价值维度上男女存在显著性差异，相比女生，男生感知到更高的在线音乐社会价值，但是在其他维度和总分上不存在显著的性别差异，说明总体上男生和女生对在线音乐的价值感知没有太大差别，仅有在社会价值具体维度上男生比女生更能体会到在线音乐的作用，他们更加注重在线音乐使用过程中的自我形象与个性的表达。

事实上，在很多研究中也发现男生比女生有更高的感知价值[7][13]。宋冠群在关于参照群体影响、感知价值与大学生网络购买意向的关系研究中发现，在社会价值维度上，男生的感知价值显著高于女生[6]。

造成该现象的原因至少可以从孤独感角度进行解释。关于大学生孤独感的研究发现，男性大学生比女性大学生体会到更高的孤独感[14][15]，这说明，男生比女生可能有更强烈的社会交往需求。我们知道社会价值维度主要和个体的社会交往、社会地位相关。在现实生活中我们也不难发现，有部分男生喜欢在微信朋友圈等社交平台分享自己的歌曲，这个过程不仅仅是享受音乐乐趣的过程，同时还是一个有效的社交展示途径。

(三)大学生在线音乐感知价值的独生子女差异分析

研究结果显示，大学生在线音乐感知价值总体上和各维度上，独生子女得分均显著高于非独生子女。这一结果至少可以从以下两点进行解释：其一，情感需求。独生子女比非独生子女有更高的情绪认知能力[16]，对音乐有更多的情感依托，更喜欢借助音乐抒发情感需求，以此表达自我。其二，生活方式。独生子女和非独生子女有不同的生活方式[17]，独生子女家庭的父母，比多子女家庭父母承受的经济压力更低，能够给独生子女提供相对富足的经济支持，这使得他们有更多条件追求更高质量的生活，而追求音乐是人们提高生活质量的重要途径。

(四)大学生在线音乐感知价值年级发展趋势及差异分析

在年级发展趋势上，大一的在线音乐感知价值最高，到大二有所下降，大三大四又开始缓慢回升，但在总体上无显著性差异，只是在认知价值上大一要显著高于大二。这说明在大学生群体中在线音乐感知价值总体上发展比较稳定，没有很显著的增长和降低。虽然从理论上考虑，一个人的感知价值是一个动态发展变化的过程，不同年龄对感知价值可能有不同的侧重方面[18]。但大一到大四各年级的学生年龄相对集中，又处在相同的校园环境中，在一定程度上抵消了年级差异。且目前关于年龄对感知价值影响的已有研究中，年龄段的划分跨度很大，而这么大的年龄跨幅中也存在各年龄段感知价值差异不显著的现象[19]。

大二时期的认知价值相对于大一显著降低的原因可能在于，大一学生在初入大学之后相对高中时期有更多接触在线音乐的机会，所以对在线音乐所带来的便捷性有更强烈的意识，他们也更愿意在线获取音乐资源，因此相应地对在线音乐的认知价值有所提升。但是对于经过一年适应的大二学生来说，感知到的在线音乐的便捷性早已没那么强烈，所以对在线音乐认知价值方面的感知有所回落。

(五)大学生在线音乐感知价值的生源地差异分析

方差分析结果表明，大学生在线音乐感知价值的总分及其各分量表在生源地上都存在显著的差异，城市和县镇大学生在在线音乐的认知价值、情感价值和社会价值维度上得分均显著高于农村大学生，城市和县镇大学生得分不存在显著差异。从在线音乐感知价值总分层面来看，来自城市的大学生得分要显著高于县镇和农村大学生，县镇大学生得分也要显著高于农村大学生。一般说来，城市大学生的信息渠道比县镇和农村大学生广泛多样，由于新媒体的普及和传播，县镇已逐渐跟上城市化发展趋势，这些大学生接触在线音乐的时段更早，时间更长，飞速发展的多元化社会也促使他们对在线音乐的质量有更高的要求，所以对在线音乐有更高水平的认知价值。城市大学生比农村大学生在生活条件上更具优势，也使得他们具有更高的自豪感等正性情绪[20]。城市大学生的情感价值得分高主要是源于他们的社会交往更为广泛，社交形式多样化，使用在线音乐能使他们拥有更广阔的交际圈，也能使他们与朋友们更好地交流和分享，并在一定程度上满足其个性追求。使用在线音乐在某种意义上也是紧跟时代潮流、展现时尚的方式。在线音乐也能给日常生活增添更多情趣，带来美的体验和享受。

(六)大学生在线音乐感知价值的专业差异分析

研究结果表明，不同专业类别的大学生对于在线音乐感知价值的水平在情感价值、社会价值、在线音乐感知总体价值方面均存在显著差异。从总体感知价值上看，相比文科、工科和农科，理科生的在线音乐感知价值得分最低。具体表现为理科大学生分别在情感价值维度上显著低于文科和农科大学生，在社会价值维度上显著低于文科、工科和农科大学生。

理科生对在线音乐感知价值的显著低值可能和理科生的日常思维习惯有关。理科生更加理性、冷静，不习惯用音乐进行情感表达、展示自己的个性和魅力[21]。但在其他的研究中却有不一样的发现。在宋冠群关于大学生在线购买意向的研究中显示，理科生对在线服装的感知价值显著高于文科生[6]。这说明，不同专业类型学生对感知价值的影响会受到具体研究领域的影响，要结合实际情况分析。

(七)大学生在线音乐感知价值的月可支配收入差异分析

研究结果表明，不同月可支配收入的大学生对于在线音乐感知价值的水平在认知价值、情感价值、社会价值和在线音乐感知总体价值方面均存在显著差异。从总体感知价值看，月可支配收入2 000元以上的大学生的在线音乐感知价值要显著高于2 000元以下的大学生，而2 000元以上的大学生差异不显著，月可支配收入1 000-2 000元的大学生的在线音乐感知价值也要显著高于1 000元以下的大学生。

月可支配收入较高的大学生的消费水平要高于月可支配收入较低的大学生，所以他们在满足基本生活需要的同时，会有更多的机会参与到在线音乐的使用或购买当中去，对于在线音乐的体验会更多也更加深入。而陈琳研究得出当体验次数较低时，消费者有更高的成本感知价值，而体验次数越多，反而有更高的服务感知价值，也就是说体验次数越多的消费者有更高的愉悦体验和价值体验，而体验次数少的顾客则更多地将关注点放在价格等成本花销上[12]。所以可支配收入高的大学生在使用和购买在线音乐时会更多地关注其带来的认知、情感和社会价值，会更享受这些价值所产生的感受，用户体验也较好；而可支配收入低的大学生在使用或购买在线音乐时则更多地将关注点放在价格等物质层面，因此体验到的在线音乐价值相对较低。

五 结 论

1.大学生在线音乐感知价值总体水平较高。

2.男生比女生感知到更高的在线音乐社会价值，大一学生比大二学生感知到更高的在线音乐认知价值。

3.大学生在线音乐感知价值及各个维度在是否独生子女、生源地、专业类别、月可支配收入等人口统计学变量上全都存在显著性差异。其中，独生子女显著高于非独生子女，城市和县镇大学生显著高于农村大学生，文科、工科和农科生显著高于理科生，每月可支配收入高的大学生显著高于收入低的大学生。