城市湿地品质和休闲动机对游客体验的影响机制——以杭州西溪湿地为例

陈倩倩，余 欣，郭俊辉

（浙江科技学院经济与管理学院，浙江杭州310023）

引言

近年来，随着国民休闲意识的提高及休闲需求的快速增长，城市休闲功能日益凸显[1]。人们也不再满足于传统的大众观光旅游，渴望回归自然、返璞归真的本真诉求愈发强烈[2]。城市湿地景区逐渐成为休闲时代人们逃脱喧嚣和压力的宁静净土，而旅游者消费模式的变化也诉求新的旅游营销方式[3]。

湿地旅游的火热促进了湿地旅游相关研究的发展[4]，在资源开发与保护方面，如田润炜等对赛里木湖国家湿地公园生态旅游资源进行了综合评价[5]，许振宇等以福建省为例，探讨了蓝色经济视域下湿地资源开发模式[6]；在可持续发展方面，如林恩惠等基于SD和DPSIR理论，构建了湿地公园旅游环境承载力系统动力学模型[7]，并为湿地公园未来可持续发展提出建议；在行为学方面，如张环宙等以西溪湿地景区的游客为研究对象，探究了旅游者生态行为的内在驱动机制[8]，李万国等研究了旅游目的地形象和休闲体育热潮对游客动机的影响[9]，梁明珠和刘志宏以广州南海湿地为例，将城市人工湿地景区的休闲游憩价值分为景观要素、文化要素、环境要素、社会要素和区位要素，构建了城市人工湿地休闲游憩价值的评价指标体系[10]；同样以广州南沙湿地为例，陈书星将城市湿地生态旅游感知形象分为认知形象因子、行为因子和情感认知因子，对影响这些因子的各因素进行了实证分析[11]。然而从已有研究来看，鲜有文献从休闲角度对城市湿地品质的影响机制进行研究，而厘清游客休闲动机的作用、明晰城市湿地品质对游客体验效果的内在影响机制，对挖掘城市湿地景区的休闲价值、进而满足市民日益增长的对美好生活的需求具有重要的理论和现实意义。

综合来说，休闲在一定程度上可理解为在停止工作和劳动的时间内，进行歇息、与主副业无关的活动，在活动中人们可以获得安静、悠闲之感。这里需要指出，通常讨论的休闲，是对个人和社会有益的活动，并不包括对社会有害的诸如吸毒、犯罪等活动。国外对休闲的研究起始较早。1899年出版的《有闲阶级论》标志了休闲学派在美国的诞生[12]，我国休闲研究起步较晚，王雅琳和董诗鸿主编的《闲暇社会学》是开我国休闲学先河的著作，于光远、张广瑞、张捷、楼嘉军、马惠娣等学者也在休闲领域做了许多的贡献[13]。近年来，休闲与各类范畴结合的研究增加，例如道格拉斯将休闲与教育相结合，探讨了休闲教育的重要性[14]；王敏等将休闲与体育运动相结合，探讨了休闲体育在解决老龄社会问题中发挥的作用[15]；结合休闲与健康，埃弗特等研究了老年女性的休闲感知与健康状况之间的关系[16]。在旅游营销中，休闲动机、休闲体验的重要性也在增强。

鉴于此，本文尝试从旅游者的视角出发，以首批国家湿地旅游示范基地的代表性景区西溪国家湿地公园为例，运用问卷调查法，探讨湿地景观的休闲达成机制对游客休闲体验的影响，以及由此产生的对游览意愿的影响。以期为提升湿地景区休闲体验质量提供实践依据，同时给丰富休闲体验的研究维度与视角提供一定理论参考。从西溪城市湿地的典例映射出我国城市湿地的普遍问题，可以为我国城市湿地景区的发展提供借鉴，提升旅游目的地的品质。

1 理论模型构建与研究假设

参考国内外相关研究后，提出湿地品质对游客休闲体验的影响模型，该模型的核心维度为景区服务、景观文化、生态环境、感知缺憾、休闲体验质量、游览意愿，以及调节变量休闲动机。理论模型如图1所示。

1.1 关于景观文化的假设

景观文化包含物质和精神两方面，区别于文学、诗歌、曲艺等纯粹精神领域的文化，景观文化实际价值的实现必须建立在物质形态基础之上[17]。景观文化主要包括园林建筑、景观小品、地域文化等。景观文化的充分展示和相关项目的合理利用，将会使休闲度假景区更具良好的文化品位，更好地满足和服务人们的身心[18]。城市湿地以自然景观作为其物质基础，以人为或非人为景观抽象展现出自然风情、民间习俗、历史文脉等精神面貌，可以使旅游者更全面充分地获得休闲体验，也会增加旅游者的游览意愿。

因此，提出研究假设H1和H2：

H1景观文化对休闲体验质量具有正向影响；

H2景观文化对游览意愿具有正向影响。

1.2 关于生态环境的假设

生态环境是指在城市湿地景区内所有的自然环境状况，包括植物、动物、水域，也包括水环境的布局、不同模块自然环境组合状况等。为城市居民提供休闲娱乐场所，丰富市民的业余生活是城市生态湿地所具有的生态服务功能之一[19]。城市的喧嚣和污染会使人们更具备向往大自然和田园生活的休闲心理，从而更希望去感受优良的生态环境，因此生态环境的质量越高，游客对湿地景区的游览意愿越强，休闲感知体验更丰富。

因此，提出研究假设H3和H4：

H3生态环境对休闲体验质量具有正向影响；

H4生态环境对游览意愿具有正向影响。

1.3 关于景区服务的假设

景区服务是指由城市湿地景区提供的，包括小吃街及商店中各种供游客购买的纪念品、饮品、食品、住宿等各方面的品质和方便获取程度，以及景区工作人员的服务态度、专业素养等。景区服务质量的部分维度对旅游者体验、旅游目的地具有显著的正向影响作用[20]。优良的景区服务会使旅游者在旅游过程中的吃住行需求得到满足，使心情更加愉悦，得到更多的旅游体验，也会使游客有更强烈的游览意愿。

因此，提出研究假设H5和H6：

H5景区服务对休闲体验质量具有正向影响；

H6景区服务对游览意愿具有正向影响。

1.4 关于感知缺憾的假设

湿地景区以其自然风光、人文底蕴吸引旅游者，同时在景观规划设计、现实中的运营情况、旅游者的影响下，游客会不可避免地感受到诸如环境卫生问题、宣传与事实一致性的问题、价格收费问题等负面倾向的问题，带来感知缺憾。感知缺憾会影响目的地的口碑和实际价值，从而对游客的游览意愿和休闲体验存在一定的影响。

图1 城市湿地品质对游客休闲体验的影响模型

因此，提出研究假设H7和H8：

H7感知缺憾对休闲体验质量具有负向影响；

H8感知缺憾对游览意愿具有负向影响。

1.5 关于休闲动机的假设

休闲动机是为满足休闲需求而产生的某种动力与动能，这种动机影响着人们的行为与心理[21]。高休闲动机者对休闲环境和休闲要素具有较高的敏感性，对景观文化等品质维度更善于分析和鉴赏，而“工作狂”日常更关注时间的利用效率和投入产出比，对休闲环境可能会熟视无睹。因而在个体不同的休闲动机调节之下，即使面临同样的湿地游览氛围，高休闲动机的旅游者也可能会得到更高的体验质量（H9），并产生更强的浏览意愿（H10）。分别的，景区服务、生态环境、景观文化、感知缺憾等湿地品质对于休闲体验质量、游览意愿的影响关系会得到强化（H9-1～H9-4、H10-1～H10-4）。这些假设具体为：

H9休闲动机对休闲体验质量具有正向影响：

H9-1休闲动机强化了景观文化对休闲体验质量的影响；

H9-2休闲动机强化了生态环境对休闲体验质量的影响；

H9-3休闲动机强化了景区服务对休闲体验质量的影响；

H9-4休闲动机弱化了感知缺憾对休闲体验质量的影响。

H10休闲动机对游览意愿具有正向影响：

H10-1休闲动机强化了景观文化对游览意愿的影响；

H10-2休闲动机强化了生态环境对游览意愿的影响；

H10-3休闲动机强化了景区服务对游览意愿的影响；

H10-4休闲动机弱化了感知缺憾对游览意愿的影响。

2 研究设计和数据分析

2.1 研究设计

在问卷设计上采用封闭式问题设计，问卷分为4部分，第一部分为个人基本信息，包括样本人口统计特征问题及消费行为变量问题；第二部分为8种休闲动机的相关问题（具体问题见表1）；第三部分为城市湿地品质评价相关问题，包括景区服务、景观文化、生态环境、感知缺憾4个维度的问题（具体问题见表2）；第四部分为游客休闲体验相关问题，包括休闲体验质量、游览意愿对应的问题，也在表1中展示。在借鉴以往研究测量指标的基础上进行问题设计，问卷共58题，第二、三、四部分采用李克特七点量表法，按程度将“非常不同意”到“非常同意”分别赋值为1到7。

表1 调节变量及因变量的题项表

表2 旋转成分矩阵

2.2 人口统计特征概况

本问卷调查对象为杭州西溪湿地游客，通过现场填写问卷及手机端填写，共发出274份问卷，回收250份，有效率为91%。对有效问卷进行统计分析后，就性别来说，男女各占比50%左右；从年龄段来看，40岁以下人群占比80%；学历方面，本科及以上学历占比约70%。在游览次数方面，在调查对象中去过西溪湿地2次及以上的人群占比40%；游玩时长方面，均次游玩用时1～3小时的人占比约60%；均次游玩花费方面，将近80%的人游玩花费低于300元；各种特色活动中，火柿节和花朝节是游客参与最多的活动。

2.3 量表的信效度分析和因子分析

在进行数据分析前，运用SPSS软件17.0对250份问卷进行了信效度的分析，以保证数据分析的科学性。Cronbach信度系数检验结果表明各变量及其度量维度的信度系数均在0.8以上，表明问卷内部具有较高的一致性和稳定性。

采用KMO样本测度和巴特利球体检验后，分析结果显示KMO值为0.92，同时显著性概率皆为0.000，达到显著水平，所以非常适于进行因子分析；以主成份分析法对因子进行提取，提取出的4个因子，累积总解释方差为67.422%。经过数据分析，所得的4个成份的问题结构与预期一致。E1～E12问题为景观文化，D1、D2、D3、D4代表生态环境，C1、C2、C3、C4代表景区服务，H1、H2、H3、H4代表感知缺憾。旋转成分矩阵如表2所示。

2.4 湿地品质、休闲动机对休闲体验影响的实证分析

以景观文化、生态环境、景区服务、感知缺憾等湿地品质为自变量，休闲体验质量、游览意愿为因变量，休闲动机为调节变量，分别进行回归分析，并分别以数式（1）和（2）表示。

以数式（1）中的休闲体验质量（Quality of Leisure Experience，以下简称为QLE）为例，自变量为景观文化（Landscape Culture，以下简称为LC）、生态环境（Eco-environmental Quality，以下简称为 EQ）、景区服务（Tourist Service，以下简称为TS）和感知缺憾（Imperfect Perceptions，以下简称为IP），这些变量分别使用问卷中的相应测量表的平均值，C0为模型中的常数项，C1～C4为偏回归系数。数式（2）测量调节变量休闲动机（Leisure Motivation，以下简称为LM）的调节效应，以交互项LC×LM、EQ×LM、TS×LM、IP×LM进行检验，C6～C9为偏回归系数。详细的计算公式如下：

表3中的模型1为简单回归模型，而模型2为附有调节变量的回归模型。结果显示，模型1、2中调整值R2分别为0.624、0.652，模型的拟合度较高。景观文化、生态环境、景区服务系数sig值为0.000、0.010、0.000，标准回归系数为 0.461、0.146、0.288，表明对于旅游者来说，景观文化、生态环境、景区服务的品质对游览湿地过程中的休闲体验质量影响显著，验证了假设H1、H3和H5。而感知缺憾系数sig值为0.741，即感知缺憾对休闲体验质量没有显著影响，假设H7不成立，或许是因为感知缺憾虽存在，但相较于同类景区西溪湿地仍具有较高品质，因此尚未超过游客的容忍水平，并未明显影响休闲体验。

模型1、2间F值变化量为4.887，该变化的sig值为0.000，说明变化显著，即休闲动机的调节效应存在。结果表明，休闲动机系数的sig值为0.005，且标准系数为0.16，即休闲动机对休闲体验质量有显著正向影响，验证了假设H9。交互项（LC×LM、EQ×LM）系数的sig值分别为0.002和0.075，表明休闲动机（LM）对景观文化（LC）和生态环境（EQ）存在显著的调节效应，景观文化交互项标准系数为正值0.210，验证了假设H9-1，而生态环境与休闲动机交互项标准系数为-0.123，表明在休闲动机的调节下，生态环境对休闲体验质量的正向影响减弱，假设H9-2反向成立。即人们因出于自身的休闲动机游览景区，其获得的休闲体验质量受自然生态的影响减弱，或许可以更多地通过景观文化、景区服务获得休闲体验质量，即使生态环境方面有一些瑕疵，也可以包容。此外，景区服务、感知缺憾在休闲动机调节下与休闲体验质量没有显著相关关系，假设H9-3、H9-4不成立。在休闲动机的驱动下，人们对景区服务的要求会降低，对景区的负面传达会有一定宽容性。

表3 休闲动机对休闲体验的调节效应分析汇总表

表4 休闲动机对游览意愿的调节效应分析汇总表

表4中的模型1为简单回归模型，而模型2为加入调节变量的回归模型。结果显示，模型1、2中调整值R2分别为0.498、0.543，模型的拟合度较高。由表4结果可知，景观文化、生态环境、景区服务对游览意愿有显著的正向影响，这可从模型1中三者系数sig值均为0.000及其标准回归系数分别为0.248、0.246、0.324得出，验证了假设H2、H4和H6。而感知缺憾系数sig值为0.884，即感知缺憾与游览意愿没有显著的相关关系，假设H8不成立，因商业化水平高、游客多，城市的景区往往都存在一些感知缺憾，但更重要的是自身能获得的精神上的感受，因此同比之下人们仍然愿意前往相对高品质的城市湿地景区游览。

模型1、2间F值变化量为5.754，该变化的sig值为0.000，说明变化显著，即休闲动机的调节效应存在。结果表明，休闲动机系数的sig值为0.003，且标准系数为0.194，即休闲动机对游览意愿有显著正向影响，验证了假设 H10。交互项（LC×LM、EQ×LM、IP×LM）系数的 sig值分别为 0.022、0.003和 0.067，表明休闲动机（LM）对景观文化（LC）、生态环境（EQ）及感知缺憾（IP）存在显著的调节效应，其中景观文化与休闲动机交互项标准系数为0.176，即景观文化在休闲动机的调节下，对游览意愿的正向影响加强，H10-1成立，出于休闲动机前往景区的旅游者感受到景观文化所传达的与其动机相符的元素精神，产生共鸣，从而增强了游览意愿。生态环境和休闲动机交互项标准系数为-0.234，表明在调节变量的作用下，生态环境对湿地景区游览意愿的正向影响力会减弱，假设H10-2反向成立。感知缺憾与休闲动机交互项标准系数为-0.095，感知缺憾在休闲动机影响下对游览意愿的影响减弱，验证了假设H10-4。而景区服务与休闲动机交互项系数sig值为0.462，即景区服务在休闲动机调节下对游览意愿影响不显著，假设H10-3不成立。在休闲动机的驱动下，景区的生态环境、景区服务并非是增强游客游览意愿的最主要因素。具体的假设验证情况详见表5。

表5 假设验证总结表

3 研究结论与建议

3.1 研究结论

城市湿地景区在休闲旅游时代对提升市民生活质量有着重要的作用，探究城市湿地品质对游客休闲体验效果的影响有着重要意义。通过以上分析，得出以下结论：首先，在城市湿地品质中，优质的景区服务、优良的生态环境、独特的景观文化是游客休闲体验质量和游览意愿的最主要影响因素，而感知缺憾的影响不显著；其次，休闲动机的调节增强了景观文化对休闲体验质量、游览意愿的正向显著影响，也使得感知缺憾对游览意愿的影响减弱。休闲动机层次越高，旅游的休闲体验越好，而旅游者的游览意愿也越大。

3.2 旅游营销建议

西溪湿地以其自然风光、人文风情的交相融合展示景区魅力，促使旅游者得到了心情上的舒适与愉悦。本文尝试从旅游者的角度出发，结合湿地景观对游客休闲体验的影响因素，为城市湿地景区提出了相关的未来旅游营销建议。

3.2.1 抓住核心价值，组合设计景观。分析结果验证了湿地景观文化是游客高质量休闲体验和游览意愿的最主要影响因素，优质的景观文化能够使人们从中体验到文化与景观的融合之美。因此，合理的规则协调各种景观文化元素，对景观文化进行组合设计，提高城市湿地的文化品位，是提升游客体验和满意度的重要途径。

3.2.2 注重生态环境，提升生态质量。分析结果验证了良好的生态环境能增加旅游者的休闲体验质量以及湿地景区的游览意愿。出于向往田园生活、远离城市喧嚣等动机，人们近距离接近大自然，从而获得身心上的愉悦。因此保持优良的生态环境是吸引更多游客的必要措施。

3.2.3 优化景区服务，增加附加价值。分析结果验证了优质的产品和良好的服务能提升旅游者的休闲体验质量，可以增加游客的游览意愿，从而也能提升景区的商业价值，由此不断提高景区服务质量是提高游客满意度的重要保障。

3.2.4 探求游客的休闲动机，迎合其需求。分析结果验证了休闲动机的调节作用，如景观文化在休闲动机作用下会增强对游客的休闲感知的影响，景观文化应当是景区的核心价值。获知消费者的喜好，满足其需求，可以提高景区价值，增加游览意愿。因而，致力于吸引高休闲动机旅游人群、根据目标人群制定旅游营销战略，是湿地景区提升其自身品质与价值的有效手段。

3.2.5 其他建议。落实各色活动，增加活动吸引力：调查中还发现西溪湿地特色活动虽多，但参与过的游客甚少，因而需更好地落实、宣传活动，以增加游览意愿和休闲体验；优化景区管理，减少感知缺憾：国内景区普遍有的负面问题产生了游客的感知缺憾，应当对症下药，对于大多因管理欠妥而产生的问题及时予以弥补解决。