政务微信“软文”化传播效果的实验研究

自媒体的发展使微信公众平台成为超级的社交网络平台，其用户活跃度及活跃账号量都极高，成为人们获取信息的主要渠道，被广泛应用到各种领域[1]。政务微信公众号成为政务信息传播的一个渠道，并占据一定地位。本文应用ELM 模型，对网络爬虫所搜集的数据进行分析，并构建回归模型分析政务微信“软文”化的传播效果，以为政务微信传播提供指导。

1 模型假设及变量

1.1 模型假设

ELM 模型的诸多研究都为其边缘路径的探讨，边缘路径是指相关信息的外围线索，比如信源真实性。本文中其边缘路径主要为政务微信“软文”标题的情感特征、软文推文的位置、软文内容的娱乐性等向用户呈现的信息[2]。关于微信信息转发意向的研究显示，关注个人和能唤起用户情感的软文被传播的可能性更大，且转发频率同信息中呈现的情绪呈正比。也有研究认为在政务微信传播中，用户情绪直接推动着其信息接受程度。政务微信软文传播中，标题中标点符号的应用能够传递语调和语气，能将文字情绪可视化。标题中人称代词的应用能够体现出对用户的情感支持，激发用户共鸣。为此，本文提出以下假设：

假设H1：政务微信推文标题情感特征符号、人称代词影响信息认知度。

假设H2：政务微信推文位置影响微信软文传播阅读量。

假设H3：政务微信推文内容的娱乐性影响文章互动亲密度。

同时，信息内容的趣味性及观点影响用户阅读点击量，推文原创性、类型和生动性直接影响用户的阅读体验，微信推文主题的偏好及用户兴趣会影响用户信息决策及注意力，若推文符合用户兴趣，极易吸引其注意力，进而获得更大的传播力[3]。

假设H4：文章类型、生动性影响推文传播量（力）。

假设H5：软文涉及社会热点话题影响文章阅读及互动程度。

假设H6：软文原创性影响推文传播。

1.2 变量控制

本文数据源限定为市级政务微信公众号，但因微信公众号类型、单位性质、重视度等，微信公众号文章质量及阅读量都存在极大差异，所以控制变量选择了微信公众号WCI 指数（清博大数据）。此指数知名度高，依据文章点赞量、阅读量从篇均传播力、整体传播力、头条及峰值传播力等维度评估微信公众号。

2 实验设计

2.1 数据源

本文选择某省市级单位政务微信公众号软文传播效果为研究对象，以WCI 指数为数据源，通过清博大数据工具查找15 家政务微信公众号，筛选后宣传其2019 年7 月至12 月公众号的软文推送标题、阅读量、推文时间、点赞量及网址等文本特征共985 条。爬虫软件对其所有软文的形式特征进行爬取，日文字、视频（抖音）、音乐、图片等，提出信息缺失、重复及无效信息后共得到955 条有效信息。

2.2 指标分类及数据处理

定性化处理上述假设，文章标题感情符号指“！”“？”，人称代词指含有他们、你们、你及我们等词语；推送位置为微信界面位置处在最上方的头条位置或其他位置。软文娱乐性指其文中含有热门网络话题或用语、热点社会话题及热门节假日。软文推送类型为原创及转载两种，本文收集数据中原创软文63.9%，转载软文36.1%。这类事件触发型收入，软文生动性指稳重内容是否有抖音视频类。政务微信软文媒体表现方式主要有文字、抖音视频、音频和图片等，图片占66.3%，视频19.6%，本文以是否含有视频来评估其生动性。

3 结果分析

3.1 回归模型分析

本文以政务微信软文阅读量评估软文传播效果，通过查阅文献资料及研究相关数据，发现以对数形式表示阅读量能够使阅读量这一因变量服从正态分布，变量含义和名称见表1。一般线性回归模型公式为：

表1 回归模型变量含义和名称

Y=β0+β1Xi1+β2Xi2+...+β8Xi8+εi，其中，β0，...β8为待估参数，随机变量表示为εi。

3.2 多重回归模型分析

多重线性回归分析显示，此回归模型具有统计学意义（F=486.925，P=0.000），因变量的变异程度解释率为83.4%，无多重共线性（），因变量、残差均满足正态分布。文章标题人称代词及符号对政务微信软文传播具有显著影响，且呈正相关性（β1=0.049，β2=0.066，P=0.011＜0.05），假设H1成立，政务微信软文标题的特殊符号、人称代词很容易吸引用户，从情感上拉近与用户的心理距离。软文推送位置影响政务微信软文传播阅读量（β3=0.477，P=0.021＜0.05），H2假设成立，软文推送位置处于头条时更易引起用户关注和传播，进而影响其传播阅读量。

文章类型及生动性影响软文传播力和传播范围（βi4=0.092，βi5=-0.109,P=0.019＜0.05），软文类型不同对软文传播量的影响程度也不同，H4 假设成立。文章涉及社会热点话题影响软文阅读量及互动程度（β5=0.157，P=0.032＜0.05），H5 假设成立。软文原创性同其传播间无明显影响关系（），但是否含有视频则同软文传播呈负相关性（β7=-0.006，P=0.083＞0.05），但与H6、H4 假设相悖。WCI 知识影响政务微信软文推文的传播，且同其呈正相关性（β8=0.048，P=0.000），指数越大其对软文传播量的影响程度就越深。

4 结论

通过政务微信软文传播效果实验，经多重线性回归分析并利用ELM 模型对微信传播效果的6 个变量进行分析。实验结果显示，文章标题影响软文传播效果，软文推送位置也非常关键。位于微信页面头条的软文更容易被用户关注和阅读，其影响回归系数也最大。这是因为政务微信软文编者同用户能够相互影响，软文编辑对头条文章倾注的心血及精力会更多，用户在阅读头条软文时发现期质量会更高，点击阅读及转发传播的意愿相对更强。政务微信软文内容中的社会热点话题、娱乐性因素更容易被用户关注，用户转发传播的可能性更强，这说明微信用户的阅读习惯倾向于轻松和娱乐性的内容。

政务微信软文原创性对其传播效果的影响不明显，这与假设相悖，表明政务微信软文推送的原创性文章未受到用户青睐，软文中加入抖音视频的方式比较受用户喜爱，但回归分析结果显示其对传播效果的影响不太明显，这可能同政务微信软文视频多是政策文件宣传类的视频有关，且这种视频没能同文字内容有机结合。所以，在政务微信软文传播中，文字同具有生动性的抖音视频相结合的软文对传播效果的影响也不大。

总之，政务微信“软文”化传播中，标题中含有人称代词、情感符号、软文推送位置、软文娱乐性等对政务微信“软文”化的传播效果具有重要的影响，尤其是软文推送的位置对传播效果的影响最大，而软文生动性及原创性则对其传播效果无明显影响。因此，政务微信软文化的推送并不能真正满足用户需求，或其在推送软文时并未了解到用户的个性需求，使其软文推送的方式及内容不够精准，进行传播效果会受到影响。限于本文样本量较小，研究中存在诸多不足，有待进一步探讨。