“互联网+”时代微信在品牌构建和传播中的应用研究

徐书宜 杨山峰 贾孝魁

摘 要：随着Web2.0时代到来，“互联网+”商业形态改变了人们的生活和消费习惯。微信作为典型的移动终端应用，具有广泛的受众和强大的功能，成为企业品牌构建和传播的新阵地。研究微信口碑传播的机制及模式，探讨京东品牌微信传播的成功案例，为企业利用微信实现品牌构建和有效传播提供参考。

关键词：“互联网+”;微信;品牌构建和传播

文章编号：1004-7026（2020）09-0015-03         中国图书分类号：F276.3;F273.2;G206        文献标志码：A

2015年，李克强总理在政府工作报告中首次提出“互联网+”行动计划。《关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》指出，要进一步推动互联网和各行业各商业形态的深度融合，“互联网+”时代正式拉开大幕，依托手机终端的新产品应运而生。

1  微信发展趋势及传播现状

微信（WeChat）是基于手机平台的多功能移动通讯工具。个人或企业用户可以采取文字短信、语音短信、图文消息、视频短信、即时视频等方式，与其他微信用户进行信息共享和交流。目前，微信呈现出3大发展趋势。

首先，社交工具属性正在弱化，个人服务工具属性正在加强。用微信管理联系人，将微信作为通讯工具的人群规模日趋上升。微信的社交功能已经被包含在联系和通讯的作用之中，成为人们日常联系沟通的第一选择。微信将成为更为基础和普及的通讯产品，有着巨大的前景，能构建广袤的用户生态圈[1]。

其次，微信入口地位日益加强。微信功能不断扩展，入口内容不断增加，拥有看一看、搜一搜、购物、游戏和小程序等诸多功能和入口。2017年正式上线的小程序是和订阅号、服务号、企业号并行的微信商业体系，可以实现消息通知、线下扫码、公众号关联等功能，不仅优化了用户使用体验，更利于企业实现小程序使用者向品牌粉丝之间的转化。

再次，微信正逐步成为移动互联的基础设施。通过“我的钱包”可进入腾讯服务界面。该界面集成了看病就医、社会保险、交通服务、政务和便民服务等一系列通道，进一步加强了微信生活平台的属性。未来，微信将不单是社交媒体，而是一种不可或缺的网络基础设施[2]。

2  微信口碑传播机制及模式分析

2.1  微信公众号

微信公众平台是腾讯公司在微信4.0版本中新增的功能模块。个人开发者或商家通过微信公众平台申请并运营账号，能够与特定群体进行文字、图片、语音、视频的全方位沟通和互动。与群发手机短信和邮件的营销模式相比，公众微信号发出的信息不会被安全设置拦截。同时，由于这些公众号是用户主动订阅的，用户更愿意主动阅读，避免了信息堆积。强大的信息传播功能和交互功能使公众号成为企业利用微信进行品牌构建和传播的主要工具和模式。

公众号目前分为订阅号和服务号两大类型。订阅号主要为用户提供信息和咨询，成为媒体和个人获取信息的渠道。订阅号用于构建和粉丝之间的沟通和管理模式，偏向于为用户传达资讯（类似报纸、杂志）。服务号主要用于企业或组织为客户提供服务。通过服务号，企业或组织释放更加强大的客户管理和服务能力，打造全新的移动互联服务平台，偏向于服务交互（类似银行）。

2.2  微信小程序

微信5.3版本上线后，小程序正式进入微信生态系统。无需安装的设计初衷，使小程序可以对APP应用进行替代。小程序包含了搜索关键词、定位地图、独享空间、企业官网系统、会员卡券、门店系统、支付系统、信息管理、用户分组、获取手机联系人、音视频展示等多种功能。简洁、流畅、便利的小程序，无需下载安装又不占用内存，省去了应用商城下载APP、等待H5加载等一系列操作，提高了用户留存率[3]。

小程序具有众多流量入口，为企业带来了精准的流量注入。其数据分析功能还能针对企业用户信息进行分析，为企业品牌宣传和推广提供了便利。对于APP开发企业，可以利用小程序进行营销或测试，等时机成熟再推出功能更强大的APP;或者用小程序先吸引一部分用户，再引流到APP中。对于已经成熟的APP，如果客户不愿意下载使用，也能够通过小程序了解这部分用户的使用习惯，及时进行数据分析。

2.3  二维码

二维码是一种黑白矩阵团的二进制数据。微信的一项重要功能就是可以通过扫描获取二维码传送的信息。二维码储存量大、保密性强、成本便宜、操作方便，成为企业公众号传播的主要途径。在企业品牌传播的过程中，二维码也成为了获取信息、网站链接电商营销、对产品防伪溯源和对粉丝进行会员管理的重要工具。

企业在进行品牌推广时，可以选择在报纸、杂志、图书、传单和优惠券上印制二维码，或者在人流密集的地方进行广告牌、展架展示，或者在产品包装和工作人员个人名片上加印二维码，引導客户扫描关注或进入品牌网页链接。利用视频广告宣传时，可以在视频网站、电视节目、电影院等嵌入二维码。还可以通过门户网站、微博大V、网红等媒介宣传二维码，配合企业的网络营销。

2.4  朋友圈

朋友圈是微信的主要社交功能。用户可以在朋友圈发表文字、图片记录、分享生活。关注的好友都能看到朋友圈内容，了解用户近况并评论或点赞。朋友圈使每个用户都成为一个信息的收发点，裂变式的传播方式使一处始发可以迅速扩展。朋友圈里都是好友，既保证了信息的安全和私密性，又增加了用户对传播内容的信任。朋友圈在信任传递过程中形成了庞大的关系网络。微商就是从朋友圈的信任里延伸出的新型商业生态。企业要充分利用朋友圈强大的传播力量进行品牌塑造和宣传[4]。

2.5  会员卡

会员卡是企业进行品牌宣传和增加客户黏性的常见营销手段。持卡人能够享受到企业的特殊优惠，获得相关特权。微信会员卡功能上线以后，把微信、手机和线下线上的消费行为进行了有效连接，包含线上开卡、积分查询、线上买单、积分使用等功能。

从会员的角度看，微信会员卡携带方便，使用时只要调出手机中的会员卡二维码，就能在商家扫描识别身份后享受服务。从商家的角度看，企业可以直接将商品折扣信息、企业动向等品牌信息利用会员卡网络传递给消费者，吸引更多消费者成为会员。同时，通过会员卡分享到好友、微信群和朋友圈，分享真实的消费感受，可以形成几乎不需要成本的病毒营销。会员卡还可以将用户使用的相关数据向商家推送，促使企业优化会员管理和运营。

3  京东微信品牌传播和构建案例

3.1  微信京东商城的界面构成

京东是中国综合网络零售商，凭借自营正品保障、物流配送高效等优势赢得了消费者青睐，成为最具有影响力的电商网站之一。2014年3月，腾讯与京东达成战略合作，腾讯认购京东15%的股份，微信向京东开放了一级入口，并深化在线支付合作。2014年5月，微信一级入口的京东商城上线，从微信的“发现”—“购物”可以直接打开京东购物界面，展示版块包括首页、微选、购物圈、购物车和个人管理中心等。

3.2  京东商城微信品牌传播的模式和策略

3.2.1  个性化的传播和服务

除注重用户产品体验外，京东提供了更为个性化和定制化的公众号服务。关注京东微信号会看到仿佛客服一般的服务引导和提示。3个板块依次是“京东购物”“粉丝福利”“我的京东”。

京东购物板块包含“搜索商品”“品牌闪购”“京东秒杀”“京东拼购”“微信购物圈”。“搜索商品”的版面设计，既方便客户进行精准搜索，又能促使客户参考商城推荐的商品。“品牌闪购”包含“发现好品牌”“品牌特卖”和“品牌新风尚”。“京东秒杀”主要展示商品价格变化，突出今日主打商品，通过限时特卖，实现店铺曝光度和流量大幅提升。“京东拼购”要求两人或多人成团实现产品折扣，打造爆款产品。“微信购物圈”促进商品品牌和京东品牌的传播，还能获得商品优惠券和“京东豆”，获得了年轻人青睐。

不同客户点击进入京东订阅号后，呈现内容有所区别。这是因为京东依靠强大的数据管理平台，详细准确记录了每个消费者的购物经历和阅览记录等相关数据，并根据用户兴趣特征主动推送个性化产品和广告，从而提高了推送的准确性。

3.2.2  优质化的内容营销

消费者网购行为有着极强的周期性和时效性。对于生活必需品，消费者常年购买且非常注重价格。针对这一情况，京东利用拼团和成组购买方式吸引消费者进行囤货。有些商品只有节假日才会购买，例如月饼、粽子等，京东则在节前进行轰炸式推广。有些商品属于耐用消费品，价格较昂贵，消费者需要将其使用价值消耗完或有重大技术革新时才重新购买，例如家用电器、数码产品等，这些产品往往在春节前购买。京东微信平台会根据根据消费者的消费周期和习惯推送不同类别产品的信息，使消费者在准备购买产品时得到产品挑选和评价信息，帮助消费者进行产品筛选，大大提高了消费率。

3.2.3  全面化的渗透渠道和合理化的推送频率

除京东商城外，京东在微信上的渠道还有26个公众号，包括京东商城、京东JD.COM、京东拼购、京东家电小秘书、京东购物圈、京东到家、京东母婴、京东校园、京东全球购等。每一个公众号都对应一个购物小程序，众多针对性极强的渠道使消费者无论从哪个入口都可以轻松购物，优化了消费体验。

“互联网+”时代，信息碎片化实现了信息传输的即时性，但数量巨大而内容趋向分散的传播方式也造成了接受者注意力降低和阅读耐心消减。京东公众号虽多，但在信息推送中内容针对性强、频率适当。例如公众号京东JD.COM，只推送可以领取优惠券进行购买的促销产品，每天1次，1次平均5条信息，在节庆日或双十一推送信息会增加到8～10条，主要集中在中午12点和晚上8点左右，符合微信使用的高峰时段。

3.2.4  创新化的互动模式

京东微信红包品牌策略集中在较为重大的节日期间。公众号互动实践主要集中在“微信购物圈”，“福利社”中的“种草好物”，以及“个人中心”和“在线客服”的核心功能选项。

通过“微信购物圈”和“福利社”中的“种草好物”，在微信朋友圈外建立了一个京东购物的消费圈，利用同类型产品消费者共性偏好搭建一个互动生态圈，消费者相互推荐并进行口碑传播。另外，公众号信息推送也设置了互动环节，关注者可以通过下方回复框与“JD君”对话并获得优惠券等小奖励，增加了公众参与乐趣，满足了现代人的社交需求。

4  企业微信品牌构建和传播的策略

“互联网+”时代，随着移动终端迅速普及，企业品牌构建和传播将朝着更加精准、高效、实用的趋势发展。微信凭借庞大的用户数量和数据基础，为这种趋势变化提供了前沿阵地。

首先，企业要根据主营业务，找准目标客户进行精准定位。例如一些工业类产品企业，因为产品特性制约，往往不适用于利用微信进行品牌传播。服务类或者消费品企业也要根据目标客户和产品定位设计微信界面的风格和内容，以提高客户转化率。

其次，传播内容要突出个性，丰富内容。碎片化阅读时代，消费者注意力较差，大量模仿和同质内容会产生厌恶情绪，导致取消关注。只有加大原创力度，根据热门话题不断推陈出新，才能吸引消费者眼球，提升流量。

再次，把握推送时段，增强互动。微信使用呈现碎片化形态，一般在上下班时间使用频率较高。企业要根据客户使用频率和时段特点，有效推送内容。同时，要加强内容互动性和傳播性，使消费者充分参与，增强其对品牌的忠诚度。

最后，要重视数据收集，开展深度分析。企业可以通过微信数据平台获得有价值的数据信息，精准挖掘消费者的消费行为和规律，制定适合自身的品牌营销策略。

参考文献：

[1]尹世民，牛永革，李蔚.微信公众号：消费者关注与品牌情感联系[J].当代财经，2017（6）：71-79.

[2]陈昕.基于AISAS模式下微信公众号的品牌形象传播初探[J].艺术科技，2016，29（12）：279-280.

[3]傅慧芬，赖元薇.消费电子品品牌社交媒体内容营销策略研究——基于联想、华为、HTC和三星微信公众号的内容分析[J].管理评论，2016，28（10）：259-272.

[4]陈蕾.企业微信营销的模式与策略研究[J].商业经济研究，2016（18）：73-74.