消费者的延边黄牛肉的特征属性偏好调查

(延边大学经济管理学院 吉林 延边 133002)

已有研究结果表明，消费者在产生购买行为时，会考虑产品本身的物质价值，包括品质、口感、营养成分、包装等。李雨欣，张越杰等指出牛肉不同的部位口感会有明显差异，牛肉的脂肪分布、产地、部位决定了牛肉的味道和口感。[1]李丰在调查中，有 76%的人认为在超市或配送连锁店购买的农产品的质量安全比较有保障，其次是农贸市场和批发市场。绝大多数消费者都认为市场上存在注水肉、真假混卖问题牛肉，其在调查消费者选择购买牛肉场所时，消费者重要的考虑因素是卫生状况。研究指出消费者主要通过牛肉色泽、新鲜度等外观线索判断是否安全卫生。亲朋好友的介绍、评价是继媒体、产品包装袋上的说明及标志、销售场所的广告是消费者获知牛肉质量安全的四条主要途径。消费者主要通过媒体比如电视、报纸、网络等搜寻牛肉质量安全相关的信息，包装袋说明文字及标志和销售场所的广告也能提供质量安全相关的信息。[2]潘力根据对于购买牛肉的原因调查研究发现,不同地区人们对牛肉特征属性偏好。不同合肥和郑州的居民牛肉的消费偏好牛肉的味道,上海居民的则偏好是牛肉品种,北京居民牛肉对人的健康作用。[3]时延鑫指出我国北方无论是大城市还是小城镇,超过一半的消费者消费牛肉的主要原因是口感好。南方大城市的消费者消费牛肉主要是追求消费多样化,其中也有30%的消费者觉得牛肉口感较好。其研究发现大、中城市的消费者60%以上认为新鲜程度对肉类产品最重要,其次是卫生条件,可通过小包装、精包装提高牛肉产品档次。[4]科林指出中国消费者将越来越偏爱安全牛肉并愿意多付钱购买安全牛肉。人们不再简单通过感观判断牛肉的优劣，大城市中的富裕消费者偏好购买国营食品店和大型超市购买高价安全牛肉。这些高价安全牛肉都带有标签,证明的是有关部门监督下生产的也通过了检验。[5]吴佳灏研究安全认证型大米时，发现对于强制性认证的 QS 质量安全体系，60.9%的消费讲究态度在“一般”及以上，这从另一方面表明我国 QS 认证体系相对较为完善，群众的认可度与接受度较高。说明安全认证标识得到消费者的关注认可[6]

通过对文献梳理，确定了16个延边黄牛肉的特征属性，是否为超市所售、生产商、QS标识、认证标识、生产标准、品牌、包装、广告、别人的评价、营养成分、口感、安全性、健康性、卫生状况、新鲜程度、储藏性。并设计了消费者对这些属性的关注程度以及各自是否愿意溢价判断偏好程度。通过在延吉公园、西市场等地发放问卷，共收回269份。

一、调查情况分析

本次调查样本，从性别来看，女性较多，占到67.7%，20岁-49岁的人占到70.3%。高中及以上学历占到83.6%，2人及以下和3人的家庭占到69.6%，家中有老人、儿童或孕妇的家庭占到65.4%。比较实际情况。

表1 对牛肉特征属性关注程度分析

由表1可知，关注人数所占比例最大的依次是新鲜程度、卫生、口感、安全性、营养、健康性，分别占到98.1%、97%、95.5%、94.8%、84%、83.6%。关注人数比较少的有购买场所、安全认证、生产标准、好友的推荐、厂商、QS标识、储藏性、品牌、包装、广告。关注人数所占比例最大的依次是83.6%、71.79%、69.1%、59.5%、56.5%、54.3%、50.2%、48.3%、35.3%、30.5%。不难发现关注频数较高的都是牛肉自身所在的属性。关注频数较少的是外部特征，是所带的标签信息。表明人们目前对于肉类农产品依然推崇新鲜消费、口感消费，人们普遍的消费观念认为同样的食物，新鲜的是最好的、冷冻和罐装的次之。而干货就比较差了，所以市面上新鲜的牛肉要比大厂商生产的冻肉便宜很多。安全性也是消费者最关系的特征属性之一，表明消费者在当前安全事故频发的大环境中对安全可靠肉类的需要十分迫切。值得注意的是在外部标签信息中，消费者最关注质量特征是购买场所。在对延吉居民调研中发现，有半数以上的消费者选择去延吉百货、千盛、大润发这样的大型超市去买牛肉，他们普遍认为大型超市购物更有保障。安全认证和生产标注两类特征属性继购买场所之后，这提示厂商要规范生厂，信息对外公开，增强公众对其提供牛肉的安全放心的信心。也提示政府有关部门要做好具有公信力的第三方认证，营造良好的消费环境。QS标识多数消费者不认识，一方面说明消费者标识意识淡薄，一方面说明消费者普遍对认证标识缺乏认知，需要媒体中介不断宣传，提高对购物时寻求认证标识的意识。包装、广告这两类外部标签在所有牛肉特征属性中排在最后，说明了消费者不关注，经调查发现。消费者推崇即时消费，有现买现吃的消费习惯。广告对人们营养很小，说明消费者对厂商宣传存在信任缺失，仍按传统的方法凭借感官获取质量信息判断牛肉质量的优劣。

二、调查结果启示

(一)政府层面

首先，政府有关部门要做好提供具有公信力的第三方认证的工作，规范牛肉消费市场，加大监督监管力度，对于注水、真假混卖的不诚信行为加大惩处力度绝不姑息。营造让公众安全放心的消费环境。其次政府部门要为公众提供社区讲座、商场宣传工作，增强消费者对于认证标的意识，使消费者形成良好的购物习惯。

(二)企业层面

企业要迎合群众口感消费、新鲜消费的需求，对近距离的消费市场尽可能提供新鲜牛肉，做好牛肉运输、储藏工作。保证让消费者吃到新鲜安全的牛肉。做到规范化生产，对牛肉可追溯，从生产源头保证牛肉的健康安全。另外，厂商可以联合有关部门组织消费者参观生产过程，增强公众对大厂商优质品牌的信赖。引导消费者对品牌牛肉的偏好意识，增强顾客满意度，提高经济效率。