任天堂Switch的营销策略评析

李馨月

基于4P营销理论，分析了任天堂Switch在产品、定价、宣传和布局四个方面的市场营销战略。为了应对老龄化问题和顺应科技快速发展的趋势，任天堂可以在未来通过适当降低Switch产品定价以及调整Switch的分销布局和供应链，来不断完善其产品营销策略。

任天堂成立于1889年，总部位于日本京都，是全球最大的跨国电子游戏制造公司之一。任天堂以《马里奥》《精灵宝可梦》和《塞尔达传说》等热门电子游戏而闻名。任天堂于2017年3月發布了一款畅销全球的新产品——Nintendo Switch。Switch在全球正式发售后，随即在各地出现了售罄状况。本文的目的是通过4P营销理论来分析任天堂的著名产品Switch的市场营销策略。此外，本文还将从宏观环境的趋势入手，提出如何改进Switch的营销策略。

任天堂Switch的产品特性

从外观设计上看，任天堂Switch是一款“平板电脑”，两个游戏控制器分别连接在设备的两端。外观为6.2英寸显示屏。它既是一款便携游戏机，也是一款家用游戏机，并于2017年发布。根据Ewalt（2018）的报告，任天堂Switch已经成为美国历史上销售最快的电子游戏机，在10个月内就卖出了480万台。

当设计一个产品时，公司需要考虑这款产品与其他公司的同类产品的差异化特征。Switch最吸引人的特性便是它首次将便携和家用功能结合起来，这代表了Switch产品战略的全面升级。除此之外，与以往的游戏机相比，Switch所针对的目标市场和目标客户也发生了变化。根据研究，任天堂Switch并没有仅仅致力于满足那些十几岁的孩子的需求，而是开始瞄准千禧一代。这是由于，许多千禧一代的客户想要重温童年时期对任天堂的喜爱。因此，产品战略的目的之一是保持其传统游戏机业务与新一代智能设备玩家之间的平衡。此外，值得一提的是，任天堂Switch刚推出的时候，只有不到12款游戏可供销售。现如今，随着时间的推移，越来越多的游戏被添加到销售列表。任天堂Switch上已经有了各种各样不同类型的游戏，如单人和多人战略游戏，动作冒险游戏和射击游戏等等。这些游戏可以为消费者提供更好的体验，并增加了消费者购买Switch的理由。

任天堂Switch产品的定价策略

在任天堂的官方网站上，Switch的价格为299.99美元。作为电子游戏业三巨头之一，任天堂树立了良好的品牌形象，为客户提供了良好的游戏体验，从而吸引了大量的顾客购买其产品。因此，在这种情况下，Switch的价格可以更多地由客户的价值体验来决定，而不是完全根据生产成本来定价。另外，索尼的PS4和微软的Xbox One都是Switch强大的竞争对手。为了打败这些竞争对手，Switch应该调整价格以获得竞争优势。事实上，Switch的价格也确实低于PS4和Xbox One，而且Switch的受欢迎程度也领先于它们。此外，任天堂会在产品生命周期的不同阶段不断调整其定价策略。根据Bhasin（2019）的说法，当任天堂的新产品刚发布时，价格会制定的相对较高。当这个产品上市一段时间后，任天堂就会开始降低价格来提高竞争力。随着产品生命周期逐渐结束，它的价格又会上升，因为它可能成为怀旧产品，甚至在未来成为值得收藏的“古董”。任天堂Switch的定价策略也符合这样的产品生命周期定价规律。Switch上市两年后，将进入产品生命周期的新阶段。Telford（2019）预测，Switch的价格可能在今年或明年下降。综上所述，Switch的定价策略主要基于客户价值，并会根据竞争对手的产品价格和产品在生命周期中的不同阶段进行调整。

任天堂Switch产品的营销宣传

根据市场营销理论，宣传工具主要有五种，包括广告、个人销售、促销、公关、直接营销和数字化营销。本文将主要分析任天堂Switch的广告和公关这两个方面。

据报道，任天堂在2018年的广告支出约为6.85亿美元，其中大部分广告支出都花在了它的新产品——Switch上面。Rahming（2017）指出，许多消费者抱怨任天堂过去的广告，但自从Switch推出后，这种情况发生了改变。任天堂的广告模式从此开始明显升级。Switch的预告片突出了它的产品特征：一个便携的家用游戏机。Switch的广告策略考虑到了当代人日益忙碌的生活状态，因此在广告中强调了Switch的便携性，即使人们没有时间呆在家里玩游戏，switch也能为人们提供方便快捷的户外游戏方式。与Wii相比，Switch的广告更加清晰易懂。此外，Switch的广告倾向于展示该系统如何在不同的场景中使用，以此强调它的通用性。总之，任天堂在广告方面取得了比以前大得多的进步，Switch简洁、清晰、有吸引力的广告有效地吸引了大量消费者购买。

在公关方面，任天堂表现突出，与公众建立了良好的关系，这一点是大家公认的。它创造了许多著名的游戏形象，如皮卡丘和超级马里奥。任天堂不仅树立了成功的企业形象，它的品牌忠诚度也是在过去的几年里建立起来的。最近一部受欢迎的电影《口袋妖怪侦探皮卡丘》于2019年5月上映。这部电影在北美的预映中就收获了570万美元的票房。这充分反映了任天堂的游戏形象和企业形象得到了公众的广泛关注和认可。接下来，将通过一个例子来分析任天堂Switch的公关策略。Switch拥有父母控制功能，父母可以设定孩子玩游戏的时长。这一功能可以方便家长对孩子的监督和管教，家长不用过度担心孩子玩游戏上瘾这样的情况发生。这样一来，即使家长这一辈的人并不是Switch的目标客户，Switch仍然可以与他们建立良好的关系。然而，任天堂较少举办与Switch的宣传相关的大型公共活动，在营销时与公众的关系还不够紧密。因此，任天堂Switch的公关策略在未来是有待改进和提高的。

任天堂Switch产品的销售布局

任天堂的布局策略相对较为成熟，在市场上善于寻求多种渠道来销售Switch，但值得注意的是，任天堂在供应链管理方面还需要进一步完善。任天堂有许多实体店，Switch几乎可以在每个游戏零售商那里买到。顾客还可以通过亚马逊和play.com等几家著名的零售商在线上购买Switch产品。此外，还有一些二手交易可以在eBay.com上进行。任天堂生产产品，然后通过批发商分销给零售商，最后销售给客户。可以看出，Switch的分销途径广泛，且向终端用户的传输结构清晰。但就Switch的供应链而言，客观地说，存在着若干问题和缺点。根据Lopez和McKevitt（2017）的研究，2017年，任天堂没有准确预测Switch的需求，导致了供应不足的问题。Switch供应链上的这个错误给公司造成了巨大的经济损失。为了解决这个问题，员工们不得不紧急生产1800万台Switch以满足超额的需求。除此之外，为了解决Switch的短缺，任天堂只得接受高成本的加急运输。这反映了任天堂交换机供应链管理在仓储、运输和信息管理方面存在的严重问题。

任天堂Switch产品的营销策略改进建议

这一部分将分析两个会对任天堂的发展产生影响的宏观趋势，并为任天堂提供应对的建议来改进Switch的市场营销战略。人口问题在世界上引起了广泛关注，近年来，老龄化趋势尤为明显。此外，世界银行（2017）的一项调查显示，日本是老龄化最严重的国家之一。2015年，60岁以上的日本人占33%。这一趋势将直接导致劳动力短缺，并对任天堂的经营和销售造成威胁。为了解决这一问题，任天堂可以调整其主要在定价和地点方面的市场营销策略。由于劳动力短缺，生产Switch的人力成本将大幅增加。因此，任天堂在未来调整任天堂的价格时，不能只考虑客户价值和竞争对手的价格，Switch的人工成本也是一个重要的考虑因素。另外，Switch的供应链还有待完善。在制造过程中，任天堂可以考虑在几个发展中国家建立更多的海外工厂。例如，印度可能是任天堂在海外建厂的良好选择。Thabani（2019）的一份报告显示，2018年印度人口达到了13.5亿。在人口结构上，青年劳动力比重较大，老年人比重远低于发达国家。另一个宏观的环境趋势是科学技术的快速发展，包括智能手机和VR技术的普及，这为任天堂提供了更多的机会来加强其在移动游戏行业的存在感和竞争力。为了迎合这一趋势，在产品策略方面，任天堂可以在Switch现有游戏的基础上，在手机上开发更多游戏。此外，开发Switch游戏的VR版本也有利于吸引消费者，这就需要任天堂在未来掌握核心的高新技术。

参考文献：

[1]张巨才，齐天. 任天堂Switch游戏机的整合营销传播[J].企业研究，2018（16）.

[2] 孙庚. 日本家用游戏机企业的媒体管理战略——以“任天堂”为例[J].社会科学家，2019（08）.