我国零售企业线上和线下商业模式本质关系研究

□ 徐 芬 陈红华

(1.清华大学 经济管理学院, 北京 100084; 2.中国农业大学 经济管理学院, 北京 100083)

一、引 言

随着以互联网为核心的第三次科技革命的到来,我国零售环境发生了翻天覆地的变化。基于互联网的线上商业模式,凭借其收缩地时空距离和降低地交易成本,不断对我国传统实体零售行业进行渗透。但在政府引导、实体零售企业积极寻求转型的情况下,实体零售业逐渐回稳,而网购用户的日趋饱和也使得网上零售遭遇到了瓶颈,盒马鲜生、京东7fresh、永辉超级物种等新零售陆续出现,但不管何种零售业态的出现，已然无法避开线上和线下商业模式。那么,线上和线下商业模式本质到底何种关系,线上冲击线下的同时是否存在一定的推动作用?如果从零售业长期发展来看,是否存在线上或线下被完全挤出市场的情况存在?这些问题对我国零售企业经营战略优化、零售行业结构调整具有重要的理论及现实意义。

国内外关于线上和线下商业模式的研究多是基于消费者角度探究影响线上或线下商业模式的因素[1-2],二者关系的探究相对局限,尤其是针对快速发展的我国零售行业的线上、线下商业模式关系的探究较为匮乏。Weltevreden[3]将线上线下关系分为代替效应、补充效应、改变效应和中型效应,但目前有关二者关系的研究结论并不一致:Zhou和Wang[4]、Elms等[5]的研究表明,线上线下存在显著互补关系;Ding和Lu[6]、史坤博等[7]针对性探究我国零售行业,基于消费者购买行为分析,指出线上对线下存在推动作用;部分学者[8-9]的实证表明,线上对线下存在显著替代作用,降低消费者了前去实体购买。

从现有研究可知,针对我国零售企业线上线下商业模式关系的研究相对匮乏,并集中于消费者微观角度间接探究二者关系,且结论并不一致。因此,本文基于价格竞争模型探讨线上线下商业模式长期均衡关系,是线上或线下被完全替代退出我国零售市场,还是二者长期共存相关促进,从理论层面对二者本质关系进行较为深入的剖析,不仅可为线上线下商业模式融合提供理论检验,也为我国零售行业的发展提供一定借鉴。

二、线上和线下商业模式的关系分析

(一) 模型假设

除产品价格,线上运输成本及线下旅途费用是影响消费者购买的重要因素;且由于线上购买受到线上渠道的约束较大,以及和线下传统渠道的差异性,能够上网购买的消费者人数及对线上或线下购买方式的偏好程度,也是制约消费者购买的重要因素。因此,本文基于价格竞争模型,将产品价格、运输费用、旅途费用、上网购买人数及购买偏好纳入模型中,分析线上和线下零售的均衡价格、均衡利润以及线上或线下被替代的边界条件,即若一个厂商被挤出市场,则认为二者是替代关系;若二者仍长期存在,则是互补关系。

我国的零售市场是复杂多变的,为便于分析,做出以下模型假设:(1)假设零售市场上只有线上零售商1和线下零售商2,且二者没有事先商定价格;(2)假设线上零售商1和线下零售商2提供同质产品;(3)假设消费者在购买产品时,不仅考虑同质产品的价格,且考虑产品到手的成本,即线上运输费用和线下旅途费用，以及不同消费者对线上或线下购买方式的偏好。

此时,消费者从线上或线下购买的指标可表示为:

B1=P1+T1-F1

(1)

B2=P2+T2-F2

(2)

其中,B1、B2分别是衡量消费者线上和线下购买行为的综合指标,即消费者承担价格;P1、P2分别表示消费者从线上和线下购买产品的实际零售价格;T1表示消费者从线上购买的产品配送到消费者手中的运输费用;T2表示消费者前去线下店铺购买产品耗费的旅途费用;F1、F2分别表示消费者从线上和线下后卖产品获取的方便愿意支付的额外费用。为量化F1、F2,假设存在[0,1]的区间,消费者均匀分布在该区间,线上零售商1和线下零售商2分别位于区间的两端,即0点和1点。

此时,分布密度函数如下:

(3)

由于线上购买需要消费者具备一定的条件,即可以上网并掌握线上购买技能,因此假设区间上存在一点θ(θ∈[0,1]),仅位于θ左侧消费者具备线上购买条件和技能,即[0,θ]区域的消费者可以选择线上或线下购买,而[θ,1]区域的消费者只能选择线下实体店购买,此时的θ可表示为具有网上购物条件的消费者比例。

此时,分布密度函数变为:

(4)

F2=βx0≤x≤1,β>0

(5)

其中,α表示能够自由选择线上或线下购买方式的消费者从线上购买的偏好,即左侧消费者选择去线上购买的倾向程度;β表示消费者从线下购买的偏好,此时消费者是[,1]区间内任何一个消费者。

(二) 模型构建

线上零售商1和线下零售商2的需求函数分别为:

D1(P1,P2)=x

(6)

D2(P1,P2)=1-x

(7)

线上零售商1和线下零售商2的利润函数分别为:

π1(P1,P2)=(P1-C1)*D1(P1,P2)

(8)

π2(P1,P2)=(P2-C2)*D2(P1,P2)

(9)

C1和C2分别表示线上零售商1和线下零售商2的产品成本。当0≤x<θ,且满足B1=B2,即具有线上和线下选择能力的消费者,从线上或线下购买产品所需要总费用相同,则线上零售商1和线下零售商2价格竞争达到均衡,B1=B2,简化可得:

(10)

D2(P1,P2)

(11)

此时可得到利润函数:

π1(P1,P2)=(P1-C1)*

(12)

π2(P1,P2)=(P2-C2)*

(13)

分别对线上零售价格P1和线下零售价格P2求导,可得线上和线下的均衡价格及价差:

(14)

(15)

(16)

若θ=1,即所有消费者均可线上或线下购买,此时线上和线下的均衡价格变为:

(17)

(18)

线上和线下的均衡需求量分别如下:

(T2+C2-T1-C1+αθ+α+β)

(19)

(T1+C1-T2-C2-αθ+2α+2β)

(20)

(2T1+2C2-2T2-2C1-2αθ+α+β)

线上和线下的均衡利润分别如下:

C2-C1+αθ+α+β]2

(21)

C1-C2-αθ+2α+2β]2

(22)

若线上将价格定得过高,P1+T1

D1(P1,P2)=θ

(23)

D2(P1,P2)=1-θ

(24)

随着我国网民比例的迅速扩张,以及线下零售商的长远规划,该情况一般不会出现,因此本文并不考虑该情形。

(三) 模型结果分析

根据以上模型求解可知,线上零售商1和线下零售商2的均衡价格不仅和本身的产品成本、其他费用(配送费用和旅途费用)、消费者偏好，以及可网上购买人群比例有关,也均分别与竞争者的产品成本、其他费用(配送费用和旅途费用)、消费者偏好有关。

线下旅途费用和线上配送费用的差值与线上零售商1均衡价格正相关,表明线下旅途费用越高或者线下配送费用越低,可提高线上的“比较优势”,从而提高线上的均衡价格;线上和线下的产品成本以及消费者偏好、线上可购买的人数比例均抬高线上的均衡价格,且相对线上产品成本以及消费者偏好的正向影响较大。

线下旅途费用和线上配送费用的差值与线上零售商1均衡价格负相关,表明线下旅途费用越低或者线下配送费用越高,可凸显线下零售商的“比较优势”,扩大线下零售商价格空间,从而抬高线下的均衡价格;线上和线下的产品成本、线下消费者偏好均正向影响线下零售商的均衡价格,而线上可购买人群比例和线上消费者偏好对线下零售商均衡价格产生正向的影响(通常情况下0<θ<1)。

三、结 论

本文结合价格竞争博弈模型,将产品价格、运输费用、旅途费用、网购人数及购买偏好纳入模型中,分析线上和线下的均衡价格、均衡利润以及线上或线下被替代的边界条件。研究结果表明,线上和线下的均衡价格与自身以及竞争者的产品成本、费用、偏好均有关,且二者表现为长期共存关系,这不仅为我国线上线下融合趋势提供了理论验证,并为我国零售企业的商业模式优化提供了对策建议。□