用“新型粉丝经济”助力于银行的社交媒体营销

张佳佳 孙钰 田晓宇 沈思原 周璇

摘 要：科技发展日新月异的今天，社交媒体为银行的品牌营销提供了新的思路——利用“新型粉丝经济”。一方面，银行需要发掘青年群体作为潜在客户;另一方面，利用粉丝经济的原理进行多渠道立体化的推广互动，与时俱进，创新银行营销方式。通过探究社交媒体时代下“新型粉丝经济”的特点和粉丝经济原理在银行品牌营销中的优势，结合社交媒体营销中的银行品牌现状，利用新型粉丝经济对加强银行品牌营销提出对策建议。

关键词：新型粉丝经济;社交媒体;“互联网+”;银行品牌营销

中图分类号：F832        文献标志码：A      文章编号：1673-291X（2020）15-0034-03

随着5G时代的到来，社交媒体占据最大流量平台。据艾瑞咨询《2018年中国网络经济年度洞察报告》所述，预计到2020年，整个社交市场规模将超过2 700亿元，社交媒体早已成为联系银行与用户最好的渠道。由于中国早期银行主要用于国家政策的实施，市场竞争意识薄弱，使其在接触社交媒体营销方面稍显迟钝。截至2017年4月，余额宝规模达1 656亿美元，成全球最大的货币市场基金。同年年末，货币市场基金规模扩张至6.74万亿元。也就是说，余额宝以短短四年时间抢占了中国大部分货币市场，对以存贷款为基本业务的银行来说，无疑是一场巨大的资源分流。

本文将从银行品牌营销的角度，结合当前银行在社交媒体品牌营销的现状，利用新型粉丝经济助力于银行的品牌建设并提出一些建议。

一、社交媒体时代的“新型粉丝经济”

（一）社交媒体时代下“新型粉丝经济”的特点

粉丝经济是一种情绪化主导的消费模式，具有高粘性特征。对于“新型粉丝经济”中的“新型”，主要是体现在在互联网的作用下偶像的定义逐渐宽泛化、传播范围更广、互动性增强、组织方式多元化。各种社交媒体为消费者提供了更多可选择的信息源，商家直接对消费者的影响力在无形中被削弱。当下商家可以借助社交媒体和新型粉丝经济的融合，寻找出品牌营销新的突破点。

1.内容宽泛化。传统的偶像多是聚集在娱乐行业，而随着信息交互速度的加快，粉丝的对象已经不仅仅局限于传统意义的偶像产业，偶像的定义更加宽泛化。大到新闻联播通过短视频“主播说联播”圈粉无数，各知名品牌通过独有的营销方式获得忠实粉丝，小到普通人以个性的直播方式成为人气主播。每个产业都可以通过互联网平台，打造出大众喜爱的形象，收获粉丝的青睐和支持。

2.粉丝主导性。新型社交媒体时代下，信息的传播告别了单一化模式，粉丝早已不是单向的信息接受者，反而可以是信息的传播者、信息的制造者。营销者可以通过流量话题轻松捕捉到粉丝的情感倾向和对产品的态度，从而针对粉丝的需求做出相应的反馈和调整。

3.快速变现性。粉丝经济正在加速新兴事物的发展，当一个新事物在有流量基础的互联网媒体平台萌芽，便会迅速引发关注和讨论，而商家通过有效运营粉丝创造的滚雪球式流量与数据，就可以将粉丝从被动接受者转化为主动型消费者，进而成为商品、服务的推广者。这样既带来了绵长的产品联动效应，也能迅速引爆新的网络消费热潮。粉丝带有群体效应的主动消费将会带来巨大体量的变现。

（二）粉丝经济原理在银行品牌营销中的优势

在我国金融体制改革不断深入和金融市场加大开放力度的形勢下，银行已基本完成从卖方市场转变为买方市场。在竞争激烈的买方市场，各银行为了争夺顾客资源，纷纷进一步改变传统的营销管理模式。银行一方面可以聚焦针对青年群体，以大学生为例，他们既是粉丝经济的参与者（互联网原住民），同时也是银行潜在客户;另一方面，借助粉丝经济创新整合营销渠道。

1.目标群体：大学生为代表的青年人群。据统计，2018年中国大学生达3 968.9万人，年度日常可支配金额千亿元，大学生消费水平显著提高。校园市场潜力巨大，大学生也是互联网巨头之一，了解大学生的消费特征，不仅利于银行了解市场风向，还能对银行未来业务的发展起到至关重要的作用。

2.整合优势资源，低成本扩大品牌影响。目前多家银行在社交平台上开设官方账号，银行除了发布正常银行信息，还会紧跟时事热点发出诙谐幽默的动态与网友互动，一改严肃的亲民形象吸引了大批网友的关注。这种全新的银行品牌形象设计，能够以较小的成本，充分展现银行开放的姿态和与时俱进的形象，有利于银行在新兴社交媒体时代下保持活力。银行主动亲民的社交媒体动态能够降低受众的接受门槛，收获大批被取悦的粉丝，从而增加社会知名度，实现银行品牌的拓展。

3.精准顾客定位，增强消费者忠诚度。在新型粉丝经济蓬勃发展的新形势下，银行顺势而为，以粉丝顾客需求为核心进行销售和服务。银行的服务方式不再拘泥于实体门户，而进一步拓展网络社交媒体。顾客可以通过社交媒体直接与银行对话，也可以通过私信等方式进行投诉，而银行在线实时地答复将会增加顾客的满意度和对银行的信任度。“一对一”的交流模式将会帮助银行更加快速地了解顾客特征和服务需求，相应地做出不同的回应。这种人性化的银行品牌形象会成为吸引粉丝的一大亮点。粉丝经济具有粘性，当顾客从消费者转变为银行的固定粉丝之后，银行的后续销售服务会更加便捷。

4.粉丝定制，发掘潜在消费群体。新型粉丝经济是以情感为基础的经济模式，银行不仅可以通过个性化的服务和包容独特的品牌形象吸收到大批量的粉丝，也可以通过发行生产大众喜欢的偶像或者事物的周边产品刺激粉丝消费。以信用卡推广为例，银行抓住粉丝的追星心理，邀请拥有大量粉丝的明星代言信用卡，或者是发行一些动漫、游戏、影视剧中人物的定制卡片，将信用卡以一般商品的方式进行营销推广，吸引了许多粉丝为了自己喜欢的明星，动漫人物或者游戏人物去开卡。这种营销方式便是抓住了粉丝爱屋及乌的心理，从而对其产品进行消费，进而发掘了大批量的潜在顾客。

二、社交媒体营销中的银行品牌现状——以微博、抖音为例

以上两种平台在大学生群体中的使用频率较高，故以此为例。

（一）微博

微博2018年第三季度财报显示，截至2018年9月，微博月活跃用户达4.46亿，由此新浪微博的数据具有代表性。本节从以下指标入手：微博的总粉丝数、总微博数、微博内容分布类型、微博更新频率以及与用户的互动情况等数据，对主要10家银行①的运营情况进行考察。其中，浦发银行存在两个官方微博，故对此分别做了统计。

1.银行在微博的覆盖率和活跃度两极分化严重。可以看出，11家银行官方微博中有3家银行的粉丝数低于100万，6家银行的粉丝数在100万～300万之间，有两家超过了300万。其中，中国建设银行达到了819万之多，是其他银行的数倍，国家开发银行只有6 182个粉丝数。本文推断也许是国家开发银行属于国家政策性银行，对民众并不开放，因此公众对此并不了解。从以上数据统计可知，银行微博的粉丝数和微博发布总数范围差距较大，两极化趋势明显，银行品牌微博的整体覆盖率和活跃度不足，传播力有待提高。一方面，企业微博表现得越活跃越能吸引用户，给微博带来关注度，增加粉丝量。另一方面，粉丝量多的企业微博更能调动企业微博运营的积极性，促使企业微博表现得更活跃，所以这两者之间是互相影响，互相促进的。银行可以从这两方面着手，提高微博的传播影响力。

2.用户参与积极性不高。截至2019年10月14日，本文对热门微博的转发数、评论数和点赞数做了相关统计，结合数据分析银行品牌的微博运营中企业与用户的互动情况，可以看出，大部分银行的微博用户活跃度不高。从转发量来看，平均一条微博的转发数超过100条的仅有中国建设银行、招商银行和浦发银行信用卡中心，招商银行最多达到了169条，不足5次的有5家银行，占比45.5%，其中最少的为国家开发银行，仅为0.24条。从评论数来看，平均评论数超过100条的仅有招商银行和民生银行手机银行，但是民生银河由于涉及港独，微博热度突然升高属于意外事件，与银行微博本身的运营情况并不相关。平均评论数不足10次的有4家银行，占比36.4%，其中有两家银行平均评论数为0条，可以说是惨淡收场。

尽管在11家银行中招商银行有着远超其他银行的数据，但总体而言，银行微博整体与用户之间缺乏有效地互动，微博不同于传统媒体、报纸电台等采用的“你听我说”的形式，它强调用户之间的沟通和互动，令粉丝对自己产生一种特殊的情感，从而增加粉丝的粘性。

（二）抖音

《2018抖音大数据报告》显示，截至2018年12月，抖音国内日活跃用户数量突破2.5亿，月活跃用户数量突破5亿。本文从抖音开通情况、总粉丝数、视频发布频率、视频发布内容及用户的反馈情况，研究截至2019年10月14日上文提到的10家银行在抖音平台上的表现。由于有些银行存在多个分行号，对此本文只对银行的热度最高的官方认证账号进行统计分析。

1.近半成银行未入驻抖音。据统计，前文提到的十家银行里中国工商银行、中国农业银行、国家开发银行和民生银行并未开设官方抖音号，占比40%。在互联网时代，信息传播非常之快，抖音这类短视频平台已经成为政府机构、企业、媒体、个人传播和分享消息，扩大影响力的重要途径。从以上数据能看出，银行在短视频传播方面情况堪忧，而还有部分银行未入驻抖音，一方面说明了他们对短视频营销并不重视，另一方面也说明银行对市场的敏锐度有很大提升空间。

2.抖音动态更新频率不定。截至10月14日，本文對以上几家入驻了抖音的银行近一月的发视频频率做了统计，可以非常明显地发现，中国建设银行、中国银行的抖音运营情况还是比较积极的，每周都会更新一定数量的动态来保持热度。其中中国建设银行的更新状况最为突出，每周都有3条及以上的动态更新。并且从粉丝和获赞数来看，中国建设银行的确在这几家中名列前茅。除了中国建设银行保持着每周相对稳定的更新频率，其他银行都存在着更新频率不定的问题，有些账号甚至直接停更。平台缺乏更新会导致用户对抖音账号失去关注，长此以往，粉丝量一定会逐渐流失，剩下的也只有“僵尸粉”，那么前期为了开设账号进行品牌建设的努力也荡然无存。

三、利用粉丝经济原理的成功经验

通过上文表述发现，存在很多不足，但也不乏成功案例。而这些成功案例往往是更好地利用了粉丝经济的原理。

（一）与其他品牌或者明星合作可以吸引更多类型的粉丝

在名为浦发银行信用卡中心的微博号下，有一条评论多达2 871条，转发量达4 381次的微博，其内容正是对周杰伦演唱会门票进行抽奖，尽管此条微博和银行本身并没有关系，但是通过这种方式扩大了银行的粉丝数，很多粉丝会成为银行的潜在客户。在招商银行的热门微博中，转发评论赞最高的3条微博都是关于“招行跨界做潮牌”的话题，这3条微博与潮牌、明星合作，获得了远超其他微博的活跃度，并且从评论中反映出来，大部分人不仅仅是为了内容下的抽奖，而是购买了微博内容中的跨界产品。可见，这样的跨界产品比寻常的银行产品更吸引粉丝的注意。

（二）互动型模式能获得更多粉丝的关注

中国建设银行作为十家银行中拥有最多粉丝数的银行微博，其微博内容也比其他银行有着更好的规划。建行的微博有着“周三建行请你High”“蓝蓝送福利”等抽奖和送福利的话题，其中的“周三建行请你High”会在每周三与粉丝进行抽奖互动，用户会形成一个对周三的惯性联想，从而增加了用户粘性。建设银行的热门内容下还有着早安贴和一些贴近公众心理的卖萌类微博，这下面都有着较好的用户活跃度。

（三）诙谐风趣的语言更有助于与粉丝拉近距离

建行和招行的微博语言都值得其他银行借鉴，建行为自己起了一个更贴近粉丝的昵称蓝蓝，在微博内容中也会采用微博中流行的表情和流行语，从而让粉丝感觉到亲民接地气，同时他们的语言又充满了诙谐与幽默，有一种温馨的感觉。招行则为自己设计了一个有趣的动画形象，在微博内容中往往会附带一张自己形象的图加深粉丝的印象，整体语言的风格活泼率真，甚至还有些迷迷糊糊的。

四、利用新型粉丝经济加强银行营销的对策建议

（一）布局营销策略——以大学生群体为例

银行企业面对的消费者群体在年龄、性别、职业、经历等具有多样性和广泛性，在进行银行业务拓展时，可将市场群体按照一定标准进行划分，根据不同市场群体的特点制定相应的营销策略，达到整体优势和利益的最大化。

《2017年全国教育事业发展统计公报》显示，全国高校教育的在校生规模达到3 779万人，高等教育毛入学率达到45.7%。显而易见，大学生群体对银行来说是一个非常大的潜在市场。同时，大学生具有较好的可期望消费能力，能较快地接受新鲜事物，是需银行重视的对象。

1.个性化定制服务。银行应不断更新网上银行APP的功能，推出大学生认证服务，针对大学生的需求开发相符合的服务和功能。银行可提前和校方合作并进行问卷调查收集建议，进一步完善APP，再通过学校这一枢纽顺势宣传和推广，形成完整的营销链。

2.举办相关比赛。银行可以与财经类高校合作，举办有关银行知识、业务、创新等的比赛，将实习机会与金融产品和银行业务的推广相结合进行双向宣传，形成巨大的规模效应，一方面有利于银行传统业务的扩展，另一方面也有助于引进人才。同时，当前的“互联网+”大学生创新创业大赛、全国大学生“挑战杯”创业大赛等高质量创业类比赛，大学生创业团队多重视技术和生产，对于银行资金业务的管理存在空缺，银行可以与其中有潜力、有实力的项目团队进行合作，促进双赢。

3.建立专属社区。银行在社交媒体平台建立与大学生的互动新形式，借用“粉丝经济”的营销模式，建立超话、粉丝群等，形成粘性较高的客户群体和稳定的消费规模。

（二）泛媒化营销策略

1.与明星合作推广银行产品。可以将用户具体定位到追星群体，在追星的群体中挖掘到潜在客户。例如银行可以与明星合作，出售联名信用卡，利用明星的知名度扩大客户范围;也可以根据银行的形象，寻找形象良好，广为人知的明星成为明星体验官。明星可以定期发送与银行相关的视频，可以是知识科普，可以是趣味经历，利用明星的粉丝效应在无形中向大众传播自己的品牌形象，增加银行关注度;也可以利用赞助综艺节目，电视剧等方式，在热播的剧集综艺上对品牌进行宣传。

2.跨界制作银行周边产品。银行可以结合自身特点，制作与本身特性相符的周边产品，例如与潮牌合作制作银行的文化衫，彰显自身的银行企业文化，用更富有青春活力的方式去贴近时下的年轻人;制作银行主题的日历，在日历上印制银行的相关科普知识;编制银行书籍，可以讲述银行自身的历史，介绍银行一些主要业务和理财产品，让外界得以了解银行自身，也可以是对银行的形成发展史进行介绍，用简洁易懂的方式让人们对银行的运作机理进行深入理解，从而改善人们对银行的固有印象。

3.内容与粉丝形成良好交互。通过抽奖、问答、早晚安、讨论等方式，与粉丝形成良好的互动模式，例如专门开一个系列答疑帖，让人们可以就自己遇到的问题进行咨询并获得答疑;定期举行一些抽奖活动，扩大自己的粉丝量，奖品可以是银行卡的优惠套餐，可以是银行的周边产品，也可以是日常的商品;对时事热点进行讨论，增强粉丝的热度。

4.鼓励银行入驻抖音等视频平台。随着互联网的普及，现在人们已经步入了碎片化的时代，人们的日常生活都在进行碎片化的接受信息，短视频无疑是非常适合现代人生活的一种方式。在经过了一定时间的发展之后，市场上出现了非常多的短视频平台，例如抖音、快手占据了很大的市场。《2018年中国网络视听发展研究报告》显示，截至2018年6月，中国短视频用户规模达5.94亿，占网民总数的74.1%。因此，我国的短视频营销已经成为主流，银行也应该抓住这个机遇，及时进入市场竞争，避免被市场淘汰。

参考文献：

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