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郭宏伟

摘要：随着十九大的召开，我国的主要矛盾发生了改变，人们的生活质量进一步提高，穿衣早已不是为了实用，耐用。而更多的是对自我的升华，通过服饰来表现出自己的社会地位、品味修养、生活态度。因此人们对服饰方面的要求也越来越多样化，尤其凸显在服饰产品的上新速度、性价比、流行度、艺术质量等方面，服装快消产业也因此应运而生。同时快消产业也在近几年发展迅速，但是问题随之产生。当前服装快消品牌繁多，产品同质化现象极其严重，导致消费者很难找到符合自己心理预期的服装品牌，不知道如何选择自己心仪的衣服，更不知道该去哪里购买。因此，在本次调查中，立足于消费者的角度，从消费者出发，深入了解消费者对各服装快消品牌的满意度，以及消费者对各個服装快消品牌的购买行为，进一步了解消费者对于服装快消产业的选择意向，以便更好的服务消费者，为消费者如何选择服装快消品牌提供建议。

关键词：快消服装品牌;分层抽样;决策树;随机森林

1 调查背景

“对于不会说话的人来说，衣服是一种语言，随身携带着的一种袖珍戏曲。”服装在社会发展的过程中一直为人类社会的生活增光添彩。服装市场也逐渐从整体单一化向多样化，细分化转变。在现代社会，服装一方面是每个人的必需品，另一方面更是代表了一个人的身份、生活态度更是个人魅力的彰显。 “服装快消产业”，主要包括三方面的含义：新品更新速度快、性价比高、紧跟时尚潮流。目前，服装快消产业已经获得了时装零售商和消费者的广泛认可。当前，服装快消产业零售模式的主流观念是用最快的速度将具有最新流行趋势的时装重新设计、加工，然后将这些服装以较低的价格出售给消费者。这种零售模式满足了中、低层阶级消费者对于时尚的追求，同时也符合他们的消费水平，因此吸引了大量的消费者。

2018年天猫双十一，优衣库以3.0%的市场份额登上双十一服装销量排行榜第一位，而H&M、ZARA也榜上有名。品牌众多的服装商品具有典型的流行性和季节性特点，基于此特点，服装企业必须要做到“库存管理优化、信息反馈高效、市场反应灵敏”等要求，才能在日趋激烈的行业市场竞争中立稳脚跟。因此，服装产业为了适应市场需求，争夺快消市场这一份额，纷纷加入到快消服装行业中。在这一市场环境下，一方面，消费者有了更多的追求，在纷繁复杂的上新快、种类多、价格便宜的快产品中挑选合适的产品来满足自己的需求，另一方面，消费者在种类繁多的服装快消品牌中难以找到符合自己预期的消费品牌。如今，人们服装上追求自我态度，潮流时尚的同时，也更加对品牌有了一定的偏爱度。

2 问卷设计

为了方便消费者快速找到适合自己的店铺，减少因纠结去哪家购买服饰导致时间上的浪费，解决这些“让人头疼的选择”，本次调查以天津市所有15岁以上70岁以下的常住人口为调查对象，分层抽样的方法进行调查。

调查的内容有如下几部分：

（1）消费者对于快消服饰的消费行为，包括：1.消费者购买快消服饰中印象最深的品牌（优衣库，ZARA，H&M）;2.消费者购买的这件衣服的特点（风格，价格，质量，流行度，舒适度，实用性，面料特征，色系，折扣）以及对其中一些因素的满意程度。

（2）消费者对于快消店铺及环境的真实感受，包括：1.消费者购物过程中的整体体验（服务态度，店内环境，店内设施，商品齐全度），以及对这几方面的满意程度。2.消费者购物过程中的细节感受（店员的服务类型，花费时间）。

（3）消费者对快消服饰的认知程度，包括：1.快消品牌在消费者中的知名度;2.优衣库，ZARA，H&M在消费者中的知名度;3.消费者了解快消品牌的途径。

（4）关于消费者基本信息。

3 随机森林模型的建立

通过问卷调查，我们从消费者特征、服饰特征、店铺特征三大方面得出三家快消品牌的不同之处，根据调查得到的数据，我们建立随机森林分类模型，最终的模型可从消费者的相关信息以及购买意愿，预测出适合此消费者的快消品牌，使消费者有明确的目的，并选择到自己所喜欢并适合的衣服，避免漫无目的的闲逛以至于无功而返，浪费宝贵的时间。

我们共回收有效问卷6040份，其中购买过这三家快消品牌服装的有3512人，所以把这3512个样本作为模型建立的全部数据。并把消费者在哪一家品牌购买作为结果变量，0代表优衣库，1代表ZARA，2代表H&M。我们使用基于树的特征选择算法，可以用来计算特征的重要性，消除不相关的特征，最终选取了消费者的性别、年龄、月服饰花费以及购买的衣服类别、风格、价格、颜色7个特征用作模型的特征变量。随机抽取70%的样本作为训练集，剩下的作为测试集，检验分类的准确率，利用python中的sklearn库中的RandomForestClassifier库进行随机森林模型的训练及测试，结果得到F1值的平均值为0.94，最后又对模型进行了十折交叉验证，得到十折交叉验证的均值为0.9231。所以综合F1值与十折交叉验证的结果，我们可以判定随机森林分类模型的准确率可以达到90%以上。

4 结论

4.1 服装快消行业消费群体

基于对优衣库、H&M和ZARA三家快消品牌的消费者研究发现，女性消费者远远超过男性消费者。消费对象主要是学生以及刚刚工作不久的青年，这两类消费群体占比达到94.75%。

4.2 服装快消业在消费群体中的认知度

在调查群体中，一半以上的被调查者对于服装快消品牌并不了解。这说明服装快消品牌的概念还不被人熟知，尤其表现在男性消费者中，不了解快消品牌的占三分之二以上。在被调查者中，逛街偶然发现与广告推送而得知快消服装品牌的人最多，据此，服装快消品牌的宣传力度需要加强，宣传渠道需要拓宽。

4.3 三家服装快消品牌服装特征

研究中，对三家品牌服装的质量、舒适度、流行度、实用性以及价格进行打分。在流行度评分上，优衣库得分为3.75，低于H&M的3.93分和ZARA的3.92分，但是优衣库在质量、舒适度、实用性上都远高于H&M和ZARA。三家快消品牌的服装风格都以日常休闲为主打，并且服装都以单一色调为主导。在面料方面，三家品牌同样都以质地柔软的面料为主，但是各自的侧重点又略有不同：ZARA中，挺括有型的面料的比例占第二位，优衣库中轻薄透气的面料占第二位，而H&M中滑爽舒适的比重比较高。三家快消品牌的价格都集中在500元以下，其中ZARA服装销售价格在三家中最高，平均在300-500范围内。

4.4 三家服装快消品牌店铺服务与环境特征

首先，对三家店铺服务和整体环境方面给予总体评分，通过调查发现，优衣库在服务态度4.17、店铺环境4.2、店铺设施4.2、商品齐全度4.01，这四项指标上都比其他两个品牌的店铺得分要高。服务态度方面，三家店铺中，服务员采取完全不服务态度占比最大的店铺是ZARA，最低是优衣库。而关于断码情况，三家品牌都出现严重的断码情况尤其是ZARA与优衣库。店铺环境特征中，优衣库偏向于干净整洁、温馨舒适，令人愉悦。

消费者在三家快消品牌的平均购物时间都集中在15-45分钟，而在ZARA的平均购物时间最高。关于时间归因方面，通过调查得出，优衣库的平均购物时间之所以少是因为大部分消费者的目的明确直接购买，ZARA之所以平均购物时间长，是消费者不断对比，进行选择搭配、导购员态度消极等导致的。

4.5 随机森林分类模型的建立与预测

通过问卷调查，对这三家服装快消品牌的消费者特征、服饰特征、店铺特征三大方面进行研究，并得出三家快消品牌的不同之处。通过筛选，最终选定消费者的性别、年龄、月服饰花費以及购买的衣服类别、风格、价格、颜色七个特征作为随机森林模型的分类依据，根据消费者的相关特征信息，通过模型预测出适合此消费者的快消品牌，使消费者有明确的目的，并选择到自己所喜欢并适合的衣服，避免浪费宝贵的时间。最终模型的准确度为92.3%。以此可以看出，通过模型的建立，在一定程度上可以给予消费者准确的建议。

参考文献：

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