基于SCP视角的国内相亲网站竞争策略的比较分析——以百合网VS珍爱网为例

卢琦 江南大学

一、SCP理论

SCP理论是20世纪30年代哈佛大学学者创立的产业组织分析的理论。最初由哈佛大学教授梅森首先提出。作为正统的产业组织理论，哈佛学派以新古典学派的价格理论为基础，以实证研究为手段，按结构，行为，绩效对产业进行分析，构架了系统化的市场结构(Structure)--市场行为(Conduct)--市场绩效（Performance）的分析框架。

二、SCP范式下国内相亲网站发展分析

（一）市场结构

市场结构通常定义为市场内竞争的激烈程度及价格形成等产生战略性影响的市场组织的特征。决定市场结构的因素主要是市场集中度、产品差别化程度。

1.市场集中度

市场集中度是决定市场结构的主要因素，是一个从某个特定产业或市场中买方和卖方的企业数目以及企业相对的市场规模（市场占有率）的分布角度，来把握市场竞争状况的概念。CRn指标代表的是规模最大的前几家企业的市场占有率，是常用的市场集中度指标。四大婚恋网站为世纪佳缘网、百合网、珍爱网以及友缘在线，占据了80.9%的市场份额。因此，婚恋市场CR4=80.9%，由表1.1美国经济学家贝恩对产业集中度的划分标准可得，我国婚恋网站市场属于寡占II型。

表1.1

2.产品差异化程度

产品差异化是指在同一产业内，不同企业或以不同品牌生产的同类商品，由于在质量、款式、性能、销售服务、或信息提供等方面存在着差异，从而导致产品间替代的不完全性的状况。

百合网和珍爱网存在着在服务方面存在着较明显的产品差异化。百合网线上与线下同时运营，线上经过专业红娘促成相亲，线下在全国都有分公司或婚恋中心组织相亲活动，致力于为用户提供独特的“心灵匹配，成就幸福婚姻”的婚恋服务模式。珍爱网则采用的是独创的“网络筛选+人工红娘+线下直营门店”的相亲模式，大数据婚恋匹配系统是珍爱网服务得以顺利进行的前提，该系统以用户成功配对为目标，红娘在为用户制定专案后，通过该系统了解用户择偶条件，爱好，个性特点，照片特征等信息，使用计算机算法整合，选出适合的相亲对象。

（二）市场行为

市场行为主要是指企业针对外部的冲击和行业结构的变化，有可能采取的应对措施，包括企业方面对相关业务单元的整合、业务的扩张与收缩、营运方式的转变、管理的变革等一系列变动。

近年来，婚恋网站的线上盈利增长空间有限，主要由两方面的原因导致：首先是由于婚恋市场产品和服务的同质化较为严重以及高利润带来的竞争者数量的增加。其次是婚恋网站一直都存在着大量的替代品，微信、陌陌等新社交平台替代了婚恋网站的部分功能，致使婚恋网站用户获取成本提高，进而导致获利空间缩小。面对这样一个瓶颈期的到来，百合网与珍爱网采取了不同的应对方案。

1.百合网布局婚恋全产业链

百合网致力于打造婚恋生态圈，布局婚恋全产业链，而它打响第一枪的就是高端的婚礼业务。除了常规的婚纱礼服、婚纱摄影、婚礼策划以外，里面还提供酒店预订、婚品采购，酒类、糖果蛋糕等应有尽有，甚至包括了家装公司。体验馆里还有特色的“婚礼管家”全程专业咨询和贴身服务，可以从婚前筹备到蜜月旅行管家全程帮客户搞定。同时，里面的合作品牌都是经过精挑细选的，针对的也是中高端人群。以店内展示的婚纱品牌‘LANYU’为例，这是“高定婚纱女王”及明星御用婚纱设计师兰玉所创立的同名品牌。

2.珍爱网开创“婚恋+直播+短视频”新玩法

面对瓶颈期的到来，珍爱网APP首推“婚恋+直播+短视频”新玩法。创新是珍爱网保持良好发展势头的不竭动力，珍爱网创举性地将网络直播这一模式引入婚恋相亲领域，通过开启1v1直播配对的新玩法，借助直播的实时性、互动性及趣味性，为单身男女打造更加真实、有趣的线上社交沟通模式。直播相亲的出现，一方面提升了婚恋平台的真实性和体验感，尽可能多的为用户提供真实自我的展示渠道。另一方面则让整个相亲平台变得更为开放，这种全面竞争机制的引入，能够为用户提供更为丰富的婚恋相亲体验。

（三）市场绩效

市场绩效是指在特定的市场结构下,通过一定的市场行为使某一产业所达到的经济成果,主要表现为市场结构和市场行为的结果。百合网的婚恋生态圈建设可以改变百合网原来单一的婚恋垂直交友应用的印象，将百合网升级为打造“家庭互联的婚恋生态系统”的构建者。如图2 所示，自百合网2015年提出打造婚恋生态圈，布局婚恋全产业链后，百合网的营业收入从1.87亿元增长到了13.19亿元，实现了营业收入的快速增长。

图2

与此同时，珍爱网也通过了1v1的直播交友，吸引了大量的年轻客户，目前已经拥有1.4亿的优质会员，获得了可观的收益，2018年在婚恋市场份额中高达39.1%。

三、问题与建议

（一）相亲网站存在的问题

1.提供虚假信息、“柔性绑架”式服务

目前，有些劣质的婚恋网站提供虚假信息等欺骗性服务，上厕所都要跟着等额外服务，以及不升级就只能享受劣质服务的套路式服务，这样的服务更像是“柔性绑架”。对那些本着追求真爱的意愿进入婚恋网站却被套路的人来说，无异于在现实婚恋不顺的伤口上又撒了把盐。这样的劣质婚恋网站的欺骗行为也就是乘人之危的可恶之举。他们只是盲目地追求利益而不顾对顾客的服务，让顾客们大失所望。

2.收费制度的不合理

目前，有许多婚恋网站存在不合理的收费现象。例如，如果你只是一名普通会员你无法享有高级会员所拥有的一些权利，这会大大影响你的服务体验，使你被迫缴纳费用，让服务升级。由此可见，这是一种交流恒等于付费的交友方式，消费者想要获得服务就只能被动地接受收费。

（二）建议

1.监管部门要加大监察力度

面对婚恋网站及app快速增长的婚恋市场，监管部门应当加大查处和打击力度，并逐步健全婚恋市场的审批和监管制度。对于劣质婚恋网站存在的欺诈服务、乱收费等行为，实施严厉打击。此外，要让婚恋网站实名注册的法律义务“硬着陆”，让婚恋网站负起严格审核责任，相关监管部门必须严格履行法定职责，加强对婚恋网站的巡查，畅通投诉渠道，发现问题，及时约谈、查处。

2.婚恋网站的用户应当增强防范意识

首先，婚恋网站的用户应当优先选择信誉度较高的网站，以确保能够享受到优质的服务，避免不必要的麻烦产生。其次由于部分单身青年对婚恋网站交友认识不够全面，自卑心理严重，羞于向他人提及，因此，即使他们被恶劣的婚恋网站诈取了钱财之后，也不会诉诸于法律，只会忍痛息事宁人。这样的单身青年应当摆正心态，婚恋网站也是正当交友方式的一种，并且无论何时都要谨记要学会用法律捍卫自己的权利。