关于大学生“知识付费”行为的调查与分析

郑松进　何鹏飞　汪思晨　谢玉茹　郑伊琳　钟永晴

摘 要：自2016年以来，知识付费已经成为互联网经济的一大热点，本项目以关于大学生知识付费的行为状况为研究对象，通过发放和收集知识付费的行为问卷，了解当前大学生群体对知识付费的基本状态与认知，并对知识付费的快速发展的原因、影响知识付费产品发展的因素、存在的问题进行实证分析，最后借用SWOT分析法对知识付费市场提出一定的发展建议。

关键词：知识付费;大学生;行为状况;SWOT分析法

2016年被称为中国知识付费的元年，从这一年开始知乎、得到和喜马拉雅FM等平台陆续推出了知识付费板块，同时随着移动支付技术的发展和社会对知识的需求，知识付费用户的规模不断扩大。互联网模型下的知识需求和消费结构逐渐升级，文化消费从支付便捷性到支配性有了极大提升，知识付费市场前景广阔。本研究以大学生用户群体为调查对象，通过了解当前大学生知识付费现状和可能存在的问题，并结合多元统计分析方法得出了大学生群体影响知识付费产品发展的相关因素，为市场提供一定的借鉴参考。

1 知识付费市场的现状概述

在移动互联网崛起的当下，知识付费作为消费升级的产物，其内容创造的价值被放大，而其商业进程的加速也催生了知识付费自身价值货币化的实现。从公众号打赏、直播赞赏、付费授权转载的方式，再到将知识与场景相结合，进行系统化包装，知识付费在内容和模式上正逐渐走向更多元的产品形态。

从2015年至今，知识付费已逐步从尝鲜期进入一个相对比较平稳的发展期。中国知识付费用户规模呈高速增长态势，2015年知识付费用户规模仅为0.48亿人，到2019年用户规模增长到3.6亿人，预计2020年用户规模将突破4.2亿人。随着需求的增长，2017年至2019年，中国知识付费产业规模从49亿元扩大到278亿元，在2020年预计将突破392亿元。

2 知识付费市场快速发展的探究原因

2.1 消费习惯发生变化

近几年来，互联网用户的使用习惯发生了三个变化。据《知识付费时代，传统教育如何应对》可知：第一，近几年用户消费观念改变，对于免费产品也抱有一分钱一分货的概念。第二，社会生活节奏加快，人们的焦虑感普遍提升，开始通过持续的学习来缓解焦虑。第三，技术的进步拓宽了信息获得的渠道，人们可以通过手机在碎片化的时间段内获取知识。

2.2 基础条件成熟

如今，网络消费越来越便利，基础条件的成熟推动了知识付费行业的发展。在互联网的发展下，知识需求发生升级，人们出现了对知识付费的消费意愿。消费意愿的升级带来了付费习惯的逐步养成，促使知识付费演变成用户解决自身焦虑，追求自我提升的重要途径。

2.3 知识付费行业面临新拐点

目前各知识付费平台朝“大众”走。以爱奇艺、B站为代表的长短视頻平台开始涉足知识付费领域，将娱乐生态与知识生态结合，将创新技术与知识平台结合，为知识行业带来新启发。

2.4 知识内容全面视频化风口已起

移动互联网时代，信息获取方式从图文模式向富媒体化发展，视频作为知识表达的新形态，已经逐步取代了图文，成为主流。随着5G时代的到来，用户的时间会越来越碎片化，知识付费短视频也会成为一个新的发展方向。从短视频到课程形成的闭环加快了知识付费市场的发展。

2.5 全新生态，挖掘娱乐场景下知识付费的潜力

相比于垂直类的知识付费产品，视频网站拥有更好的品牌影响力和更大规模的用户。例如爱奇艺，其知识是集合多种优势进行搭台，一方面有自己独特的、创新的知识内容，另一方面还融合了其它知识合作方的内容，形成一个汇聚多方能量的全新的知识生态系统，能够不断地挖掘娱乐场景下知识付费的潜力。

3 关于影响知识付费产品发展的因素探析

3.1 问卷设计与前测

根据问卷研究的主要内容包括基本人口学特征、使用知识付费产品的情况、存在的问题以及未来的期许与建议这几个方面进行设计。为了使问卷具有更好的可靠性与稳定性，对问卷进行了小规模前测（样本容量n=200，有效率p=97%），对存在一些奇异问题、重复测量等多个问题进行了修订。在信度和效度方面也进行了相应的检验。最后，形成了正式问卷，问卷共计回收有效问卷290份，其中主要题干问题的有效填写率为91.38%。

3.2 问卷基本信息

通过问卷信息可知，男女比例约为1：2，女性用户数量较多，同时在此群体中有过知识付费经历的占比达到66.21%，可见绝大部分大学生具有使用知识付费的需求;另外，学生能接受的价格大部分在100元以下，这与当代大学生对知识需求的碎片化和多样性有关，大学生更容易尝试粘合价格较低的具有针对性的知识需求。

4 知识付费产品发展影响因素的实证分析

4.1 聚类分析

本部分将与知识付费发展有关的12个题项作为影响变量，对其进行变量类型的K-means聚类。通过变量聚类对以上影响变量进行分类，从而分析出影响知识付费产品发展的几大因素。图2给出了聚类的柱状图，结果显示聚成4类具有较好的分类效果。

4.2 聚类分析结果

通过图2，第一大类为大学生所购买知识付费产品的性质，主要是受自身的专业和价格等因素的影响;第二大类为知识付费产品存在的问题，受产品购买方式的影响;第三大类是大学生消费者对知识付费的看法，包括了对知识付费问题的了解等;第四大类为大学生购买知识付费产品的经历，主要受性价比和广告效应的影响。

5 知识付费存在的问题

知识付费时代，付费的知识内容庞杂，质量也是参差不齐的。据本文调查，知识付费目前面临着巨大的挑战，在知识产权的维护、知识体系的完善和知识内容的保障等方面，都存在较多问题。

5.1 消费需求

大学生群体大多是为了获取专业知识、学习新的技能，实质是为“刚需”买单，多数人只在有需要或者有必要的时候才会为知识付费。此外，还有30%的人是认为自己无需进行知识付费的。

5.2 知识内容商业化、碎片化

从图4可知，大部分用户认为知识付费的内容商业化气息过重，获取费用过高，创业者只能共享零碎的信息，无法很好地满足知识需求。知识内容的碎片化使用户很难形成框架性认知和自身知识体系，对知识付费的期待与现实的矛盾互相冲突。

5.3 知识产权保护薄弱

由于互联网发展的前期，知识信息大部分是免费的，加上知识是难以短期变现的产品，虽然部分用户付费意愿已经提高，但不尊重和窃取创作者的知识成果的现象仍存在。再加上国内对知识产权的保护还较为薄弱，因此，在现阶段，创作者们还是难以维权，或者维权效果不佳。

5.4 用户思维认知提升以及内容输送者的局限性

由图5可知出，消费者对于再次消费的意愿大多数处于不确定和不愿意的状态，即知识付费的用户呈现出巨大的不稳定性。对知识付费来说，如果用户的思维认知与个人能力在消费中得到提高，而付费产品却没有随之升级，用户也就失去了再消费的理由。所以，这就要求内容输送者的认知也要不断提升。但是对知识的认知到达了一定高度后，再深入探索是十分困难的，这就是知识付费的局限性。

6 关于知識付费行业的发展建议

基于问卷调查结果，对大学生知识付费市场进行SWOT分析，进而透视知识付费在大学生群体发展中所遇到的痛点，给知识付费的现状及存在问题制定相应的策略。

7 结语

时代特点与消费者需求证明了知识付费的可行性与其发展的巨大空间，就大学生整体情况而言，平台内容的质量与兴趣性，知识来源的专业性，价格的定位等都是影响大学生“知识付费”行为的重要影响因素。而知识付费对于大学生群体最大的吸引便是用最少的时间去获取最权威、最专业的高质量内容，以此来丰富自身的知识体系，发展自身的价值，最后再把个人体验效果反馈给平台。

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