基于网络文本分析的南京中高档酒店顾客感知价值的差异研究

梁 琳

南京作为旅游胜地，每年都会有很多游客进行观光游览，而南京酒店数量众多，为了能够脱颖而出，就必须得提高酒店的顾客满意度和增强竞争力。顾客感知价值则被酒店业视为提高顾客满意度、增强企业竞争力的重要来源。由于网络的普及，线上预订酒店、住宿点评成为稀疏平常的事情，因而网络文本分析成为研究南京中高端酒店顾客感知价值差异的可行办法。所以如何针对性地进行中高端酒店的管理，为顾客提供令其满意的服务成为酒店管理者和研究学者关心的问题。

一、文献综述

(一)服务质量差距模型的相关研究

服务质量是指消费者在对服务质量的预期和实际感知之间进行对比，从而对企业提供的服务水平做出整体的评价。国外学者对于服务质量问题的研究从20世纪80年代就已经开始，Christian Gronroos就率先在旅游研究问题中加入服务质量的考量，定义了顾客感知的服务质量，确定了相应的模型，区分了顾客感知的服务质量的种类，确认了服务质量的主要特征。后来，PZB又提出了服务质量差距模型，具体指出了服务质量的五类差距，分析了这五类差距产生的原因和造成的结果，这一模型被广泛接受和认可，迄今仍被广大学者运用。随着互联网的迅猛发展，Chang等学者研究了在线旅行社通过提高网站服务质量提高自己的竞争力，而酒店预订服务能通过感知价值吸引回头客，这两个渠道之间相互竞争、相互合作，以方便消费者未来的访问。

国内的学者在酒店业分析上引用了国外相关研究理论和方法，探究了影响服务质量的因素，总结了提升服务质量的建议。但是，服务质量差距模型不仅仅用于酒店业，还能用于景区的服务质量差距分析。步会敏等人从服务质量角度，探索并分析了鼓浪屿景区服务质量的差距，提出了针对性的改进意见。

通过对国内外相关文献的梳理，可以发现我国学者研究旅游服务的范围广泛，研究方法多种多样，但是相关理论基础仍不充分，沿用的都是早期西方的理论，未形成一套成熟综合的旅游服务质量研究体系。并且相比于国际标准，我国酒店业的总体服务质量仍需要进行较大的改善，酒店的管理服务水平也滞后于硬件设施水平。

(二)顾客感知价值的相关研究

顾客感知价值的研究可以追溯到德鲁克发表的《管理时间》，他提出了顾客购买和消费的是价值。在此基础上，Zeithaml进行了补充，对顾客感知价值的定义进行具体化，而Sweeney＆Soutar等学者研究了顾客感知价值的不同维度。研究领域也日益扩展到信息服务、网络购物和社交媒体中。

国内学者沿用了国外相关理论和方法，对顾客感知价值进行了补充。王高山等结合动机理论，从满足动机所获得的价值视角，综合研究顾客契合的机理，证明了顾客感知价值具有中介效应。很多研究学者发现顾客感知价值对顾客忠诚有积极作用，譬如Sirohi等把零售商店作为研究对象，发现顾客感知价值对顾客忠诚度产生积极影响，且这种影响会随着市场竞争激烈程度的加剧而增大。在顾客价值形成过程中，企业只有提供超出消费者预期的服务，才能让消费者对感知到的服务产生较高的满意度，以维持顾客忠诚。也正是因为顾客感知价值能够驱动忠诚度，有学者探讨了顾客感知价值和营销策略的关系，譬如顾客感知价值与体验式营销之间存在一定的关系能够进行体验式营销策略实践分析。

(三)网络文本分析相关研究

在当下旅游大数据发展的大趋势下，网络评论越来越开放、越来越共享化，而这些评论是用户亲身体验之后做出的评价，它的可靠性很高，因此，网络文本分析方法越来越受到重视并不断应用于旅游发展研究中。近几年，出现不少使用网络文本数据研究不同案例地游客满意度的文章。譬如，赵春艳等分析了贵州省青岩古镇游客满意度影响因素及其优化对策。郎志军以海岛、刘佳等以青岛民宿为案例地，进行具体的分析。Zhou等采集了1345篇网络评论，分析并总结了影响四、五星级酒店顾客满意度的因素。顾客网络评价对酒店业的影响可以涉及酒店经营业绩方面，Qiang Ye等发现在线消费者评论与酒店的经营业绩之间存在显著关系。

综上所述，网络文本分析已经成为一种新的研究手段，并成功地被国内外学者应用于各个领域中，研究对象也不断地进行细分和深入，但是针对中高端酒店的系统研究仍有缺口，且案例地不同，得出的结论也会有差别。本文将使用网络文本分析法，从顾客感知价值角度研究分析顾客对酒店感知价值差异的原因。

二、研究方法和数据来源

(一)研究方法

近些年，不断有研究者将网络文本分析法应用于酒店服务质量的相关研究中，并取得了成功。基于此，本文采用网络文本分析法，利用服务质量差距模型，通过提取和分析美团酒店用户网络评价文本，将南京中高端酒店用户评论这些质性内容转变为可定量分析的文本资料，以研究南京市中高端酒店的服务质量差距问题，并针对性的提出建议。

(二)数据来源

南京历史文化悠久，并且它一直都是一个重要的交通枢纽，往来南京的旅客众多，相对应的住宿设施也是不可计数，相关的评论资料丰富，因此选定南京中高端酒店为研究对象。美团商家和用户都较多，评论内容丰富，评论数量充足，很适合进行文本采集和分析。使用网络挖掘软件“八爪鱼”从美团上抓取南京中高端酒店(四星级、五星级)的用户评论1298条，有效数据1199条，运用ROST CM6，对有效数据进行分析。

三、数据分析

(一)高频词分析

通过软件将这些评论摘录成文档 TXT格式，然后对1298条评论进行筛选，去除掉无用、与顾客体验无关的评论，剩下1199条评论。筛选评论后，用ROST CM6，对剩余评论进行词频分析，得出高频词列表(表1)。然后对这些词再进行筛选，过滤掉与研究无关的常见词，比如“入住”“这家”“晚上”等这些无用词，合并含着相同或相近含义的词汇，比如将“地铁”“地铁口”和“地铁站”“酒店”和“饭店”“旁边”和“附近”等合并成一个因素(表2)。对剩下可以体现顾客对酒店评论的词语进行分析，保证科学性和严谨性。

表1 中高档酒店顾客感知价值因素前50个高频词汇

表2 高频词汇合并规则

(二)基于高频词分析的中高档酒店社会网络分析

本文对顾客评论的高频词汇做社会网络分析以更清晰的了解顾客评论的各高频词汇之间的关系，采用ROST CM6对文本进行语义网络分析，最后得出中高档酒店顾客在线评论语义网络图(图1)。其中，每个节点的线条越多越密集，表示该高频词与其他高频词共同出现的次数越多，顾客感知程度越强烈。图中单向箭头的方向表示在评论中提到该词语时箭头指向的词语一起被提及，双向箭头则表示其共现的两个词语无论在评论中提及哪一个，另一个也同时被提及。

图1 在线评论语义网络分析

根据图1，该语义网络呈现出整体分散、局部集中的特点，总体上以“服务”“设施”“位置”“酒店”“房间”“舒服”为主要节点。其中以“服务”为中心，这也是用户提及最多的词汇，表明四五星级酒店更加重视酒店服务的提供。与其紧密相连的是“设施”“酒店”“位置”“房间”和“环境”，表明了用户对酒店本身硬件设施的关注点极高，接着“舒服”“干净”“卫生”“满意”“方便”和“热情”等表明用户在体验酒店住宿过程中的一些情感表达，能传达出顾客的满意度，而“下次”则表明了用户的忠诚度。

(三)用户在线评论情感分析

用ROST CM6对用户在线评论进行情感分析，得出表3情感分析。

表3 情感分析

从情感分析中可以看出，大部分用户在中高端酒店消费之后的情绪是积极的，说明大部分用户在酒店消费体验后是很满意的，用户的体验符合预期，甚至是体验远超他们的预期。但还是有一小部分的用户对中高端酒店的消费并不那么满意。酒店想要留住顾客，吸引回头客，不仅需要关注有着积极情绪的用户，还要关注那些体验感没有达到他们预期的顾客，关注他们不满意的原因，深入探讨改进措施以提高消费者的满意度和忠诚度。

根据上述高频词分析，从服务质量差距模型的五个差距出发，对顾客消费体验不满意的原因进行针对性的分析和探讨。

差距一：不了解顾客的期望

通过对高频词的分析，可以发现顾客消费过程中重点关注的是酒店的“服务”“设备设施”“位置”“房间”等硬性条件，突出体现出酒店是一个令人放松的住宿的地方。而顾客表达的消极情绪大多是“位置太难找”“设施陈旧”“服务冷漠”等，酒店提供的硬件设施就与顾客住宿的期望发生了偏差，这之间的偏差就是因为管理者没有充分了解顾客的期望，并未对酒店的硬件给予充分地重视。如果酒店的硬性要求没有做到位，即使一开始吸引到顾客，最终也无法留住顾客或者吸引回头客。

差距二：未选择正确的服务设计和标准

酒店管理者判断失误，对顾客所期望的服务质量的理解出现了偏差，以至于并未制定符合顾客期望的服务质量规范。高频词“服务”说明了顾客对于酒店服务是非常关注和看重的，会很大程度地影响顾客满意度。高频词“服务人员”“热情”“冷漠”“贴心”等体现出服务人员的服务态度参差不齐，有些热情好客，有些则冷眼相待，在不同的服务态度之下顾客的感知价值是不同的。同样，不同的顾客在相同的服务之下产生的感知价值也可能是不同的。

差距三：未按标准提供形象

这层差距需要了解管理者所制定的服务质量规格标准，很难从顾客的评论和亲身体验中获得，所以本文对于这层差距不做详细的解释。

差距四：形象传递与对外承诺不匹配

当顾客从宣传中获得了良好的外部信息，会对该酒店产生很高的期望值。当慕名而来的顾客亲身体验后，实际感知与期望值之间差距很大，导致消费者负面情绪的产生，从而破坏该酒店的形象。正如之前网络爆料中高端酒店服务人员打扫不到位，酒店卫生情况令人担忧，以及某些酒店安全措施并不完善等负面新闻，这与中高端酒店对外宣传的形象大相径庭。原本顾客想要体验的是家一样的卫生安全，但酒店实际执行的却并不如人意，在顾客口碑传播的过程中，难免会造成不利于酒店的影响。

差距五：顾客期望与感知形象之间的差距

这层差距对于顾客体验影响最大，也是导致顾客负面情绪的主要原因。顾客期望的与感知形象之间的差距越大，消费者的负面情绪越严重，所以减少这层差距可以极大地提升旅游者的满意度。顾客的消极评论中，一般都是抱怨“设备设施陈旧”“服务人员冷漠”“早餐不好”等。在当今网络发达的社会，并不是所有的顾客在出行前都会对酒店做好充分的了解，有些顾客认准中高端的品牌酒店，并形成自己的一个预期。在入住酒店之后，体验完后形成一个体验后的感知形象，与期望形象进行对比。中高端酒店一般都是环境更加宜人、位置更加便利、服务更加优质、设施设备更加尽善尽美，但是在顾客体验结束之后，却会抱怨“设施陈旧”“服务冷漠”“环境差”“早餐差”“性价比不高”等负面的信息，导致顾客期望与感知出现了不同，引发负面情绪的产生。

四、研究结论与管理建议

(一)研究结论

本文基于网络文本分析的方法抓取了南京中高端酒店1199条有效评论，研究发现：顾客对中高端酒店的体验主要是以积极情绪为主，大部分顾客认为中高端酒店物有所值，好评率较高。通过对词频的分析可以得出：中高端酒店顾客主要关注酒店的设施设备、位置和提供的服务等条件，一般抱怨或不满的方面也主要在于设施设备、服务、位置等方面，主要存在的问题有设施陈旧、服务人员服务态度冷漠、早餐差、环境恶劣等，这些都影响了顾客满意度和忠诚度的提供，破坏了中高端酒店的形象。酒店管理者可以针对这些问题采取针对性的策略。

(二)管理建议

1.全面提升酒店服务质量，加强员工培训

服务质量是顾客重点关注的，对顾客感知价值的影响很重要。全面提高服务质量，包括酒店对员工的培训，涉及的对象有酒店的前台、清洁人员、保安等直接与顾客接触的人员，涉及的内容有服务人员服务态度和服务行为等方面，要求员工严格执行酒店的管理和服务标准准则，提高员工的服务意识，改善员工的服务态度，规范员工的服务行为。酒店管理者也应当鼓励员工以热情好客的服务态度提供更优质的服务，可以采取一些激励措施鼓励员工。

2.完善酒店设施，改善酒店环境

房间是顾客最关注、最重视的因素，顾客对中高端酒店的要求比一些快捷酒店要高，要求客房的环境、房间的隔音效果、床的大小和舒适程度及房间的卫生状况等要更好。因此，酒店应定期检查、维护和针对性修理酒店的设施设备；对房间进行及时的通风换气，尤其是刚装修过的房间，对房间的异味找出其根源，对症下药；建立清洁流程标准：布草洗涤、房间卫生打扫；提升停车服务体验等。并且，酒店房间可以选用不同的装修风格，满足顾客的不同需求。通过以上措施，确保能将干净舒适多样的客房展现给客户，最大限度地满足顾客需求。

3.精心选址

便利的交通状况、理想的商业情况和完备的基础设施等都是酒店选址需要仔细考虑的区位条件。酒店的地址往往会选择火车站、飞机、地铁口等便利易达的地方，但是对于中高端酒店而言，初期投入资本大、回收期长，因而需要有长远的战略目标，要关注酒店所在地周边的发展，掌握未来这片区域交通、商业配套、基础设施等资源的投入情况，有利于酒店的可持续发展。

4.关注网络评论，借助口碑和网络营销

大数据时代下，信息能及时共享，酒店应该及时关注网络评论，包括好评和差评，对差评的原因进行及时地了解并做出后续的补救措施；对于好评，酒店则表示感谢，欢迎下次入住，再次推销本酒店特色产品或服务等，从而达到进一步推广的效果。酒店要加强网络评论管理，妥善处理顾客的反馈，降低顾客的负面评论带来的不利影响。网络渠道营销成本低、传播迅速、传播面广，酒店可以借助网络渠道推广酒店的特色产品或服务，也可利用口碑营销，改善酒店整体形象。

5.提升酒店的人文关怀程度，关心顾客

中高端酒店顾客更加关注高代价的付出给自身带来的情感以及社会性价值，所以中高端酒店应每时每刻从顾客的角度去提高顾客满意度，提升其对顾客的人文关怀程度，这些举动都会拉近顾客与酒店的距离，不但有利于客户关系的维护，还有利于提高顾客的满意度，最终增强酒店的竞争力。