生鲜电商品质保障漫谈

|徐嘉

2012年被誉为生鲜电商元年，发展至今8年来，各大电商巨头“跑马圈地”，淘宝、京东、拼多多等综合性电商模式，云集等产地直发模式，每日优鲜、叮咚买菜等到家模式，以及盒马生鲜等店仓模式等层出不穷。随着国家扶农助农政策的进一步深化，利用电商大数据精准匹配需求，提升供应链效率、降低链路损耗将是参赛者领跑赛道的致胜关键。

一、行业发展：成长空间极具想象力

回顾2019年，生鲜行业总规模达2万亿元，生鲜电商占行业总规模比例却远低于整体电商的占比（见下表），成长空间极具想象力。

数据来源：艾瑞咨询等及相关网络公开数据

但是，生鲜行业对商品的供应链要求极高，而电商行业同样为了供应链效率提升，出现了多种不同的模式，包括综合平台（天猫、拼多多）、产地直配、到家（前置仓）、O2O（美团、京东到家等）。其中，直采直发、低投入、高周转的产地直配模式，为众多电商平台所采用。在保证效率的同时，如何保证用户对商品品质的要求，考验着各平台品控的水平（见图1、图2）。

图1 消费者购物频次及诉求重点

图2 行业操作流程及关键节点

二、监控重点：内外兼修确保品质

农产品品质可以分为内生品质和外显品质。产地环境是影响内生品质的重要因素，如土壤、水源、气候、病虫害等。农产品成熟后，内在品质将会定型，人工后置干预成本极高且效果有限（如成果重金属超标，将极难进行改变）。因此，在种植前、种植中进行标准化管理，提前进行品质干预、避免内生品质问题、提升产品质量极为重要。

外显品质，与储运环境、包装保护、成熟度以及分拣筛选息息相关，同时，这也是显著、易发现的问题，易被消费者投诉，引起消费者负面反馈和不良体验。外显品质可以通过分包、仓库等环节的精准管理，有效降低甚至避免问题产生。外显品质干预，更多可从现场管理入手，减少该类问题的出现（见图3）。

图3 品质控制

三、平台管控：打好“优选+严控”组合拳

电商平台的品质管控，多从优选供应商（杜绝内在品质问题）、严控发货仓管理（避免外显品质问题）两方面入手，合力降低品质问题。

以云集平台为例，为避免品质问题，从农产品供应商入驻到消费者最终收到商品，设置了九大监控措施进行把控，包括精选优质中间商、合作社，精选优质商品，多重安全、模拟测试，消费者体验试吃，控制销售时间，高频现场检查，商品大货神秘抽检/体验，消费者反馈100%分析检测，不良商品100%强制对应改善。从事前种植端的农场管控、选择，事中的商品选择、检测和商品发货全流程的管理，到事后的不良反馈、改善提升，确保商品全链路安全，辅以更高的运输效率，最终确保农产品品质。

在此过程中，平台不断收集消费者反馈，并且根据反馈不断调整、提升品质标准，反向输出给合作社等合作伙伴。这种快速反应、快速调整的能力，是电商对于合作伙伴更深层次的要求。只有快速适应C2M的模式，满足消费者的个性需求，才有机会在生鲜电商风口中抢得先机。

四、市场教育：一切从消费者出发

中国的消费者是幸运的。中国地域广阔，物产丰富，各个季节都有可口的水果和各种农产品可供选择。这也对商家提出了高层次的要求，新奇特的农副产品，必然带来认知差异以及高昂教育成本。例如，北方人喜爱的冻梨，可能变成南方人不习惯的“烂梨”。因此，如何让消费者正确认识、食用商品，也是平台和商家必须考虑的环节。

举个例子，因为保鲜和货架期原因，所有线上零售平台都极难销售成熟的猕猴桃，同时，消费者是否掌握正确的催熟方式，就成了良好消费体验乃至品质反馈的重点。这一类问题，却经常被销售企业及合作社忽略，亦或由于宣传推广方式的不当，无法有效触达消费者，导致最后品质体验不良率大幅攀升。针对这一问题，合作社或销售企业可采取商详宣传、商品DM单页、客服话术、视频传播等措施，选择适合的方法组合，促进产品的品质体验。

五、高效供应链：技术加持，链路缩短

当下，供应链还存在多台共存的局面，但随着玩家增多以及巨头的强势介入，行业竞争持续升级，这也必将推动行业加速洗牌。在此过程中，通过大数据应用、人工智能、物联网等先进技术的加持，可以深入追踪用户行为、精准预测市场需求，压缩农田到餐桌的链路，同时提升物流特别是冷链物流的配置，这也是电商平台及相应供应商突围的不二法宝（见图4）。

图4 供应链管理的痛点以及提升供应链管理的途径

六、行业展望：回归初心，品质为王

8年来，生鲜电商从起步到快速发展，各种业态、模式创新，目标均为用户行为养成，将用户从线下迁到线上。截至2018年，生鲜网购周活用户占比超过60%（见图5）。因此，用户习惯养成已初见成效，但如何确保用户留存，将更多地取决于平台的用户体验保证，而品质这一环节，将靠所有的行业从业人员的努力。

图5 2018年生鲜网购用户活跃情况

社会消费数字化，是历史的车轮前行的必然方向，在数字化浪潮中，每一个留存下来的生鲜电商企业，都将适应数字化改造。2020年初的新冠肺炎疫情，让生鲜电商再次站上了风口，但后续将如何发展呢？谁也无法预知生鲜电商行业的最终形态，但可以肯定的是，这个行业将在一次次的磨合中不断反省、成长。洗牌结束，“剩”者为王，而品质将是“剩”者的终极法宝。