性别差异对冲动型消费的影响研究

杨昊龙 王梓如

中央财经大学

引言：经济的发展导致了消费主义的盛行。精明的商家通过减少保质期，制造消费者的焦虑，简化支付手段等方式制造一波又一波的购买狂潮。互联网时代，消费者为了追求丰富多彩的生活，一次又一次的进行着冲动消费。然而人们还是认为男性是投资者，消费者。而女性才是消费者。这样的刻板印象导致商家在大多数情况会对女性实行营销以刺激其冲动消费。然而近些年来男性意识的崛起带来其购买力的解放。而且社会的大多数财富掌握在男性手里，我们不禁好奇年轻男性相比于女性是否更容易冲动消费。

一、文献综述

冲动消费是消费问题的热点之一。对于冲动消费的定义，学术界所给出的答案具有多样性。我们使用ROOK（1978）所给出的关于冲动消费的定义：冲动消费是指没有规划的，难以控制的，以及情绪化的消费行为。

关于冲动性消费与性别的文献中。Burgess(2003)认为女性的在认知能力以及情绪处理上均弱于男性，从而导致更多的冲动消费。

本文所使用的样本是来自中国的大学生。对于冲动消费的定义。

本文所选取的变量性别不需要代理变量而且冲动消费与性别不存在内生性问题，也就是说冲动消费并不会影响行为人的性别。

二、数据来源以及变量

（一）样本

本文采取的是调查问卷的方法。总共发出大约100份有偿问卷，每份问卷代表一个大学生样本。问卷提出若干问题来分析样本的消费行为。

三、模型阐述

我们可以用实证分析来看行为人的性别是否会对冲动消费倾向产生影响。我们可以用一个单变量的模型来阐述这个结果。

y=a0+a1gend 其中gend=1是女性，gend=0是男性，y是冲动消费的次数。

四、结果分析

（一）实证分析

从模型的回归结果可以看出在控制了若干变量之后，女性对冲动性消费的抑制作用在统计学上是显著的。a1是-1.25，也就是说，女性每月在冲动消费的次数上相比于男性平均少大概1.25次。t值是-1.74，是显著的。对于此，Craig J(2004)提出了一个drama consumption的概念，他们认为男性比女性更容易进行戏剧性消费。文中认为男性对奢侈品进行冲动型消费是一种行为英雄主义。具体来说男性相比于女性更愿意通过购买与自己社会地位不符的商品来塑造一种内心的英雄感，成就感，从而获取一种愉悦感。这个可能是导致男性冲动消费比例更高的原因之一。近几年来，男性比之前更加重视自己的外表。Rujirutana（2012）指出了男性持续增长的自我监控以及其对社会关系的敏感性促进了男性的时尚意识. 同时Kim K.P.(2011)指出男性在工作中会利用服装来传递自己的工作身份。良好的工作着装会使年轻男性在工作中更有完整性（feel complete）以及归属感。所以我们一个可能的猜想是样本中的男性在购买衣服的时候会冲动消费。

为了验证我的猜想，我们选择问卷中的问题在双十一期间，您计划购买了哪些类型产品中，我们将购买服装的变量选中。

我们研究，在行为人购买衣服的时候，男性是否会冲动消费：

y=a0+a1＊gen gen=1的时候

通过实证分析，我们发现，新a1是1.87次，也就是说，在行为人购买衣服的时候，男性平均会比女性每月多1.87次冲动消费。且t值是1.67，在90%的置信里显著。验证了我们的猜想。

五、结论，意义以及不足

本文讨论了性别对冲动消费的影响。

男性更容易冲动消费。在这个结论中，我们还证明男性在购买衣服上更容易冲动消费。

这个结论所衍生出的经济意义有两点，首先我们要意识到男性购买力的崛起。商家应该注意到男性，尤其是年轻男性，的消费意识的提升。设计针对男性的营销可以刺激男性的冲动消费。

本文的研究局限是第一个问题是数据的样本量偏低，只有100个样本左右。文章的第二个问题是本文的数据选取基本上是大学生。其群体的特殊性会导致样本选择偏差，使本文的结论在其他群体上不具有一致性。