新零售时代卷烟零售运营模式的转型

张国权 浙江省嵊州市烟草专卖局

前言：新零售诞生于互联网时代，是在新思维和新技术的冲击下对传统运营模式的一种改变，是结合了互联网人工智能技术，对产品生产和流通过程的一种升级和改造，是结合了线上服务和线下体验，对现代化物流进行深度整合的零售新型运营模式[1]。在国办发（2016）78号中，为我国实体店的转型方向提供了指导思想。文件中明确的指出了互联网技术与传统零售模式之间存在的关系，提出了将线下服务和线上物流相结合构建全渠道运营模式的新思想[2]。卷烟作为传统零售的龙头企业，在新零售的时代背景下，也需要积极抓住新零售时代带来的机遇，要结合“互联网+”的思维进行运营模式的转型，并以此为突破口，推动传统卷烟零售新模式的运营和发展，实现卷烟零售运营模式的变革。

一、新零售时代卷烟零售运营模式转型的方向

（一）卷烟零售数字化。卷烟零售的数字化发展需要充分的集合数字技术，实现零售终端全面全域信息化的发展，并将商品、会员、交易、营销等数据信息融通一和，从而完成数据的获取到数据的分析，到模型的建立，再到未来的预测，最后是决策的支持的一套全过程，进而将AIPL数据全链路可视化，在大数据的基础上，针对客户对卷烟产品的认知、兴趣、购买、忠诚进行精准营销。

（二）以消费者体验为中心。新零售时代卷烟零售运营将更加关注消费者的体验，这就需要不断的丰富卷烟零售终端内容，要以个性化的内容和互动式的销售模式来增强用户消费体验。如可以利用人脸识别等新型技术来落实新零售理念，或是利用“消费者、品牌、终端”多维画像，将数据进行综合分析开展反哺营销刺激用户的体验。新零售时代下，传统卷烟零售需要对消费趋势进行精准把握，要快速的定位目标客户，才能实现更加精准的沟通和互动，以便后期用户对产品的分享和再次购买。

（三）拓展终端功能。新零售时代下的卷烟零售运营终将实现信息化发展，因此要广泛的应用现代化技术和设施，以及信息系统，从而加强终端智能管理，这有利于深化传统卷烟零售的服务内涵，对用户的消费文化、消费地点和消费场景进行升级，从而打造出一套集合了产品销售、形象展示、品牌培育、宣传促销、信息采集、消费跟踪、消费体验等全功能的、具备综合性服务能力的终端体验模式。并在法律允许的条件下，将非烟类产品的营销平台进行整合，实现线下和线上多元相互运行的模式。

二、新零售时代卷烟零售运营模式转型的方式

（一）升级卷烟零售终端店面品质。俗话说的好“一荣俱荣、一损俱损”，客户的消费体验仅以自身的购买为问题，在传统卷烟线下零售中，只要一个环节出现了问题就会造成大批量的客户损失。因此，如何提高卷烟零售全面品质就是值得思考的一个问题。依托新零售运营模式，传统卷烟零售需要以卷烟终端直营店为榜样，以终端合作加盟店为主推，在食杂店和便利店等一些普通终端的基础上，统一进行布局，促进卷烟零售综合品质的提升。可以统一设计终端识别体系和硬件设施标准，对终端的店招、收银台等一系列设施进行重点改造。要注重品牌的展示和以消费为体验的各个服务区域，从而丰富终端的功能，从而大幅度的提升终端的店容面貌。

（二）应用终端视觉识别扫码技术。人脸识别是新零售重要的结算方式，卷烟新零售的运营模式自然也需要借助人脸识别，即视觉识别扫码技术。可以建立智能零售终端视觉识别系统，对销售进行扫码监督。以消费者准备，或者是有意愿进入店铺进行消费为基础，在店口设置摄像头自动捕捉人脸图像，并将其记录于数据库中，由系统完成照片的对比，辨别消费者的身份。如果是老客户，则可以通过客户消费记录对用户的消费能力进行精准的定位，从而实现精准的营销，避免盲目营销为客户带来的心里抵制感。如果是新客户，则建立新会员数据，将客户的购买需求和消费意愿进行记录，方便下次客户到店内到营销[3]。

（三）建立多维度会员管理体系。对于任何一个行业而言，用户都是最为宝贵的资源。尤其是在流量为王的今天，企业所积累的用户群体不单单具有消费价值，还同时具有一定的潜在价值。因此，就有必要针对用户就，根据会员的购买行为和购物偏好等建立多维度的管理体系，构建用户会员数据库。根据会员的消费能力可以进行等级划分，实施精细化管理，为会员一共积分获得、积分兑换、积分消费等多种福利促销模式，增强会员的消费体验感。要积极采取推销模式，维护与会员之间的关系，可以通过新型产品的推荐和各种福利的分享等，提高和消费者之间的粘合度，推送精准服务。

（四）构建零售终端智能化管理平台。新零售是基于互联网思维对传统零售营销模式的创新发展，传统卷烟零售也需要充分借助信息技术的优势，实现管理模式的信息化发展。可以通过搭建智能化终端系统，对人员、商品、活动进行数据存储和共享。对非烟产品的经营可以构建分销渠道，发挥出各个零售渠道的对卷烟渠道销售的帮助作用，如引流、转化、变现等。要将智能零售终端系统和烟草零售终端监管平台进行有效的对接，对零售店卷烟的库存和整体市场行情的动向进行实时性的监督管理。

结论：总的来说，我国的烟草现代零售终端生态建设仍处于一个起步的阶段，虽然相比于西方国家仍有不足之处。但经过我国的不断探索和实践，通过对“互联网+”时代带来的机遇紧紧把握，最终还是在线下和线上、新零售和传统零售的结合方面取得了一定的成就。为了促进传统卷烟零售营销模式更进一步的发展，就需要注重互联网技术的应用，并遵循以人为本的理念，不断的拓展终端功能。