旅游业文创产品品牌定位与未来传播方向

管静文

旅游文创产品这一新型产品自问世以来，其发展速度极为迅猛，销售前景及趋势已远超传统旅游纪念品。基于此，提出了基于商业前景分析的旅游文創产品品牌定位与传播方向研究。通过对旅游文创产品中品牌理念和需求的定位;以及对传播方向中情景再现传播方向和创新性传播方向进行了深入的分析与探索，为提高旅游文创产品的销售业绩提供了理论支持。

提到旅游文创产品这一词汇，可能许多人会感到很陌生;但如果提到旅游纪念品这一词汇想必大家都耳熟能详了，然而旅游文创产品就是旅游纪念品在当今经济背景下的取代品。人们广泛熟知的旅游纪念品其核心内容为针对旅行的纪念意义，而旅游文创产品的核心内容则是针对旅行地区所传承文化的欣赏和领会。旅游文创产品不仅能给予游客针对旅行中甜蜜时光的追忆，还能将旅行地区的历史与文化撒播到五湖四海的大千世界中。从而对城市品牌的传播起到推波助澜的作用。文化创意产品不仅能满足人们日益增长的物质文化需求，更能满足大众精神层面的需要。基于国内经济快速增长的大趋势下，旅游业正处在如火如荼的发展浪潮之中。旅游纪念品的发展在某种程度上已经跟不上旅游业发展的脚步，这对游客旅行体验及旅游业的发展都产生了一定的掣肘作用。而如今旅游文创产品的诞生及发展是促进我国旅游业发展的重要助力剂，可以根据地域文化传承发展需求来塑造地域旅游形象，从而对提高景区当地的经济效益的具有极大的推动作用。在最近的20年里，由于我国的经济效益稳步提高，人们生活也水平大幅度的提升，让原本针对小群体的旅游商业，已经发展为面向全民的大众消费内容。因此，越来越多的年轻人也积极涌入旅游的大家族之中。旅游文创品牌不仅是传统文化的体现，更是年轻群体消费喜好的体现。因此，旅游文创产品要想得到快速发展，必须将目光转移到年轻人身上，品牌形象要尽可能的与年轻人的情感诉求相契合，从而得到更多年轻人的喜爱和认可。

旅游文创产品品牌定位

品牌理念定位。基于商业前景分析下，针对旅游文创产品品牌理念的精确定位是促进产品营销的关键一步，同时也是让产品在旅游业中占有一席之地的根本保证。每个旅游文创产品的理念均是产品内在灵魂与核心价值的最终表现形式。旅游文创产品品牌理念的合理定位对产品营销、品牌形象的塑造、品牌传播力的发展均有着至关重要的影响，因此是文创产品品牌设计师所该深入探究的关键问题之一。与此同时，客观理性的旅游文创产品理念定位，也是有效提升消费者对品牌的关注和认可的最有效途径。品牌理念定位承担着表达其产品独特个性和凸显其商品使用价值的重大任务。由于品牌定位的最终目的为在消费者心中树立其特有的威信和价值属性，从而彻底垄断同类产品的客户资源，因此品牌定位可以说是整个品牌系统的核心内容。精确的品牌理念定位为消费者选择品牌提供了有效的保障;同时也是企业与消费者建立持久性关系的前提条件。人类在已经形成了一定的习惯或主观接受了一些事物后，就很难再改变。因此，已经被大众认可的品牌理念在同行的竞争中占有一定的优势，它将继续引领着消费者的购买方向，从而使消费者在不知不觉中成为品牌的信奉者。

品牌需求定位。在旅游文创产品的销售过程中，客户是否购买一样产品最重要的就是顾客对于产品的需求问题。最近，淘宝上“朕的心意旗舰店”所发售的一款名为“故宫初雪调味罐”的商品，几上热搜，吸引了众多消费者的眼球。该产品采用将北京紫禁城中的红墙、太和殿前的仙鹤以及紫禁门口的大型瑞狮，连同紫禁城的雪景一同收纳于这方寸大小的调味罐中，来向人民大众展现出紫禁城在六百年封建王朝中的飞雪景象。故宫初雪调味罐之所以能够在同类产品中拥有较高的价值并且获得了理想的销售业绩，与产品的自身定位及供求关系密不可分。由于我国人民民众的生活水平已经达到了较高的层次，因此人民对于生活用品的选择也不仅仅限于温饱阶段，而是具有一定的精神层面的需求。基于此，“朕的心意·故宫食品”这一品牌为了满足时代的要求横空问世，该品牌在此之前已推出了故宫彩妆、故宫火锅、故宫咖啡等多款旅游文创产品，并且均收入可观。除了“朕的心意·故宫食品”这一品牌，还有“丝路·源创”等其他旅游文创产品品牌也获得了较为可观的口碑与销售业绩。根据这些现象可以清晰的看出，将商品与旅游文创联系起来，虽然在某种程度上提升了产品设计与营销成本从而不得不抬高商品价格，但依旧获得了广大民众的认可，使其获得极佳的销售业绩。由此可见，旅游文创产品在国内经济快速增长的大趋势下占稳了一席之地，文创产品“高端化”也成为当下社会的一种新趋势。同时也为弘扬了我们祖国的传统文化提供了新途径。

旅游文创产品的传播方向

情境再现传播方向。有关旅游文创产品的情境再现传播方向包括了物质情境再现和精神情境再现两大类。物质情境是将当地特有的资源，采用传统与现代化技术相结合的形式表达出来。景区的物质情境主要指旅游区内自然产生的奇山异水或者动植物资源。物质情境再现技术可以将这些自然资源经过人工的临摹来制作出与其相似的模型，作为当地的旅游文创产品，来传播其物质文化特征;也可以将当地特有资源进行巧妙的整合，来吸引更多的游客前来购买。物质再现技术的实际应用有在陕西特产的蓝田玉石上进行雕刻，使其形状更加美观，也有将河南洛阳盛产的牡丹花的图样印制成图册、制作成产品、加工成雕塑等。

精神再现技术则是营造一种典型符号的情境，让游客具有置身处地的体验感受，也是文化传达中最高效的方式。精神再现技术主要是利用将历史与景物相结合的方式，来讲解景区内发生的重大历史事件，以此来进行景区内的文化传播工作。应用精神再现技术，来进行旅游文创传播的途径有一个典型的实例：浙江嘉兴南湖是个著名的旅游景点，在南湖的一叶扁舟上，曾经召开中共一大这一历史转折性会议。因此在如今的南湖上，景区工作人员设计了一个会议的模拟场景，并且将会议中著名人物的讲话内容刻到模式扁舟内的墙壁上，这是个非卖的旅游文创产品，同时也在文化传播中发挥了重大作用。

创新性传播方向。俗话说世界上不会有一成不变的事物，这句话尤其适用于特别是针对基于商业前景分析下，处于高端消费的旅游产业。因此，针对旅游文创产品，必须随着广大人民群众的需求而长期不断的沿着创新性方向进行传播，才能满足现代旅游消费者瞬息万变的精神世界需求。要保证旅游文创产品的传播方向时刻具有创新性，就必须时常对消费者喜好进行深入调研。有关游客基本喜好的调查内容包括前期调研分析、后期用户调查、测试分析，也需要不断的更改设计方案，以改善设计品质，带给游客趣味化的旅游纪念品。

当今中国的旅游业正乘着科学发展的顺风车而飞速前行。国内各大景区对于旅游品牌的研究还不够深入，很难找到放之四海而皆准的品牌塑造提升方法。本文针对旅游文创产品的品牌定位和传播方向进行了深入研究，来促进我国旅游商品市场的发展。当下我国旅游商品的种类繁多，但很多商品的品牌形象与销售业绩并不理想，能够将旅游纪念品成功转化为富有内涵的旅游文创产品成功案例并不多，大多数游客到各地风景名胜的旅游途中，还没有传播旅游文化的意识，并且存在不知该买什么旅游商品给亲友的纠结，这正需要我国旅游业针对旅游文创产品的进行大力的开发和推广，来弘扬中国传统文化。

（广州商学院）