中国传统文化元素在标志设计中的应用

摘要：中国传统文化以独特的视觉审美价值与文化内涵在标志设计领域占据一席之地，并对现代视觉传达艺术有一定的影响。对中国传统文化元素的标志设计作品进行全面深入解读，探究如何针对现代产品本身的定位，寻求现代与传统文化的有效碰撞，使其在标志设计领域具备更加深远的意义和价值。

关键词：传统文化;标志设计;视觉符号

基金项目：本文系安徽电子信息职业技术学院“阜阳剪纸艺术在现代土特产品中的视觉传达表现研究”（ADZX1808）;“界首彩陶的装饰图形在包装设计的应用策略研究”（ADZX1809）阶段性研究成果。

在这个视觉经济的时代，视觉设计发挥着举足轻重的作用。在企业的整体形象设计传达中，标志设计可谓是核心和灵魂。针对不同门类的产品，应用不同风格的视觉元素，促进产品的视觉化呈现。实现视觉传达最优化，无疑是标志设计的必由之路，而中国传统文化的视觉元素便是其中不可或缺的一部分。

标志设计是指设计师借由视觉符号传递品牌信息，让受众产生相应的情感共鸣，并形成思维上的连接，加强对品牌的熟知度和记忆点。受众对于标志符号的记忆度越高，情感共振越强。而记忆程度的深化，往往是由标志造型的简化度和异化度来实现的。简洁明了的造型特征无疑更加深入人心，那么标志造型应该如何实现异化，在同类产品标志中脱颖而出呢？其实，对比中西方标志的形象造型，我们不难发现，在普遍的标志设计作品中，西方设计师的作品更加重视视觉形象的图形化与生动感;而中国设计师的作品则更加偏重意义上的解释。同时也传承了中国传统艺术的理念，夹杂着中国传统文化的视觉符号，追求意境之美。所谓意境之美，是指作品不再拘泥于客观对象本身的固有形象，而是以作者的主观意识和精神境界进行重塑和再造。客观形象是基础，主观形象是升华。例如，洛阳出土的汉化砖上的馬文就是以精简灵动的线条概括，表现了骏马的姿态，抽离了客体的形象。这种写意，从古至今都是中国传统艺术标志性的审美方式，也在无形中成为了中西方标志设计异化的视觉符号。这种视觉符号的呈现，可以从如下几个方面解读;

首先是中国传统文化代表形象在现代标志中的应用。综观中国传统文化元素的标志设计作品，可以看到具有文化代表性的视觉形象，比如印章、京剧脸谱、太极图形、写意画等一系列具有中国传统文化烙印的文化符号。以2008年的北京奥运会标志为例，这个名为“舞动的北京”的标志正是以代表中国文化特色的印章符号为载体，巧妙地与篆体变形后的“京”字加以结合，形成动态舞动的人形印章，准确地传递了中国特色的奥运精神。在中国传统文化中，印章代表着承诺与信用。奥运中国印表达了中国民众势必全力办好本届奥运会的态度与决心。由此可见，传统古朴的印章形象不仅是具有鲜明识别性的视觉符号，更是中华民族传统审美价值与深厚历史积淀在标识设计中的最完美诠释。

其次是中国传统文字变形设计之后在现代标志中的应用。现代的标志设计，通常是由图形和文字两部分紧密结合而成。文字是文化的根基，谈及中国文字，我们很自然地就会联想到源远流长、飘逸洒脱的书法元素。从原始讲究图形化表现的象形文字和甲骨文，发展到后来注重形意结合的篆体字与宋体、楷体等。中国传统文字一直以自身独特的形态之雅和结构之美，在世界文化舞台上占据一席之地。也正因为其典型的形态特征，在标志设计领域，很多作品就是将现代的文字或者图形融入传统书法，实现标志设计的书法画变形，这是增强标志设计传统化的一种有效方法。此外，北京奥运会的申奥标志以现代奥运五环的形态为造型基础，结合中国结的典型形象，在线条中巧妙地结合了中国传统书法字体的笔画形态。通过流畅动感的线条和高度凝练的结构，生动演绎了太极之蕴、文字之美、奥运之风，实现奥运精神和传统文化底蕴之间形与意的完美结合。

再次是传统吉庆图案在现代标志中的应用。由于中国传统文化对于喜庆的寓意有着特别的向往。从古至今，各类视觉符号都有美好预兆的形象。例如，象征福禄的葫芦、代表吉祥如意的松竹菊、寄托美好情思的鸳鸯喜鹊等。由于这些视觉形象产自民间，表达了百姓对于美好生活的向往，因此打上了中国民间文化质朴醇厚的鲜明烙印。在现代标志设计中，很多设计师在充分掌握和研究了传统吉庆图案造型特点之后，提炼出简洁凝练的代表形象，并加以变化和解构。将其运用于标志设计作品中，使其具备传统文化艺术的独特神韵，拥有民俗文化托物言志的鲜明个性。例如，中国联通公司的经典司标就采用了中国民间传统文化中象征吉祥寓意的盘长造型，整体形象具有浓厚的传统艺术风格。除此之外，在传统的盘长中重新加入了两个上下连通的心形结构，传达了联通公司心系用户，用心做好企业的宗旨与文化。自古以来，盘长在中国民间并不罕见，这一俗称“八吉”之一的器物象征绵延长久、生生不息。民间百姓经常将此物的形象刻印编排在各类器物用品之上，表达吉祥的期许。在联通标志中，填充典型中国红的盘长造型借助循环往复的线条，寓意畅通互动的信息网络，饱含了联通公司在行业长久发展的厚望与美好寄托，洋溢着中国传统吉庆文化的洋洋喜气。这正是设计师在当代标志设计与传统艺术元素中找到了一个完美的契合点，既能扣合现代产品的主题，又能具备中国传统文化的符号，才创造出如此经典的标志作品。

分析了上述中国传统文化元素符号之后，如果能准确处理好传统符号与标志设计主题概念之间的联系，就可以找到标志设计的捷径。任何标志设计，都是在特定主题思想的框架之内展开合理联想的，将抽象概念进行图形化的表现。那么，如何在已知传统视觉图形符号元素的基础上，做到两者之间的完美衔接呢？首先要找“准”设计对象，寻求产品主题与中国传统元素在意义内涵上的共通点。例如，在中国传统吉庆图案中，鹤象征着长寿多福，这便可与养生行业、制药行业的标志符号联系在一起。天禅生物公司的司标就采用仙鹤的造型，结合葫芦外轮廓，表现康泰之意。反之，若此处选择了象征爱情的喜鹊或者鸳鸯，就用错了对象。再次是将元素符号进行高度概括化的提炼。在已知的中国传统元素之中，若单纯机械化地将其平铺在标志设计当中，会有生硬乏味之感。反之，若能将元素符号的精髓提炼出来，表现其中，就高明很多。在这一点上，著名香港设计师陈幼坚先生深谙其道，在其为西武百货公司设计的标志当中，采用了中国传统文化的典型代表形象——太极图案。但他并没有生硬地直接采用太极圆图，而是提炼了太极中最精髓的阴阳鱼形。阴阳双鱼融汇结合，首尾相衔，甚至大胆地突破了太极本身正圆的轮廓，将其改为椭形圆润的曲线，扣合西武百货的首写字母S，表现西武百货丰盈有余、生生不息的悠远内涵。在这里，如果设计师不将太极图形加以变化，而是平铺直叙，则会让受众一眼看穿、索然无味。其次，通过适度的以形替形，将形似的传统形象有机融入到字体笔画设计中去。对于很多以字体为主的标志设计作品，能够将已选定的传统形象，通过夸张变形加以笔画置换，则是既简便又有效的方法。飘逸扬洒的书法笔画相对于现代文字，更加容易被赋予图形化的表现，只需选定部分笔画进行处理即可。但值得注意的是，由于替换的是局部笔画，因此选定的既定形象不必追求完整，只需截取最具鲜明图形特征的部位即可。以一个名为“渔”的餐饮品牌标志为例，其标志造型并没有直接把整条鲤鱼的形象放置其中，而是在左边三点水的落笔处点缀鲤鱼鱼尾的生动造型。与书法字体相得益彰，中国风的神韵跃然眼前，同时紧扣产品主题，可谓画龙点睛。其精妙之处就在于，在形似的基础之上，懂得适当做减法，从而达到事半功倍的传承效果。因此，在中国传统元素的标志设计中，处理好点、线、面的削减，有时候反而更加能够贴合中国文化抽象深远的意境。

以中华传统文化元素为设计本体的标志作品不胜枚举，它们帮助品牌增加了历史厚重感与文化底蕴，帮助品牌形象在强识别性的加持下，向世界市场展现了中国独特的艺术魅力和文化魅力。归根到底，不同文化的精华之处源于文化差异性的碰撞，具有五千年历史文化积淀的中华民族有着其他任何民族都无法比拟的独特审美价值。正因如此，我们才更应该传承和提炼中华传统文化中的精华，设计出适应现代产品需求的标志作品，让中华传统文化焕发出更加旺盛的生命力。

参考文献：

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[2]朱维理.大型活动标志设计实战案释[M].北京：北京理工大学出版社，2009.

[3]张金海.世界经典广告案例评析[M].武汉：武汉大学出版社，2000.

作者简介：余芬，安徽电子信息职业技术学院软件学院讲师。

编辑：姜闪闪