盲盒经济背后的心理学启示

文 Alice

小菲是一位大学生，一次逛街时偶然发现了潮玩店泡泡玛特的Molly星座系列盲盒，12个不同装饰造型的金发娃娃Molly对应12星座，小菲精心挑选了一个，在期待中打开包装盒，“这种心情既忐忑又激动”。后来，小菲陆续买了许多Molly盲盒，从逛街到网上订购；从Molly、毕奇到白云宝宝，每一次拆盒，她总有一份莫名的小激动。除了自己买，小菲还喜欢上网看相关微博和拆盲盒视频，并加入了盲盒交流群，经常一起“养娃”“晒娃”，对盲盒的喜爱已经成为她日常生活的一部分。

如今，像小菲这样喜欢玩盲盒的人并不少，从学生到白领阶层都有，其中女性的占比更高。大小不过几公分的盲盒玩偶，蕴藏着巨大的经济魅力，所爆发出的消费动能和增长速度不容小觑。据闲鱼二手购物平台公布的数据，2019年该交易平台上有30多万名盲盒玩家进行交易，每月发布闲置的盲盒数量相比前一年增长了320%；其中，一款热门盲盒泡泡玛特的隐藏款潘神天使洛丽，原价59元被抬升至2350元出售，涨价39倍！有网友不禁感叹，“一入盲盒深似海，从此钱包是路人”。

面对当前火热的盲盒经济，有许多人表示不能够理解，小小的盲盒到底为何变成了一种新潮流？它的受众是一个怎样的群体，有着什么样的特性？作为商家和普通民众该如何正视这种现象，从中有所启发呢？本文将从经济心理学的角度出发，带领大家走进盲盒的世界，并作出解读与探讨。

什么是盲盒

盲盒概念大约来自日本的福袋，或者早期各种形式的扭蛋等产品。之所以叫作盲盒，是指在不透明的盒子里装着不同样式的动漫、影视作品的周边，或者设计师单独开发设计的玩偶，盒子外面没有标注具体的款式，购买者只有在打开后才知道自己买到了哪款。一般来说，盲盒玩偶的一个系列以成套的方式推出，整套外包装丝毫不差，抽盲盒全凭运气，运气好的时候，一下子就能买到自己心仪的款式，甚至还能抽到限量款。

由此来看，盲盒的成长与IP潮玩产业密不可分。约在2005年，中国开始出现潮玩工作室和独立设计师；2010年，泡泡玛特、19八3等文化潮流公司的出现，使这一市场趋向标准化；随后，52toys、葩趣等平台上线，进一步带动了IP潮玩在国内市场的增长，盲盒经济逐渐成型且在2019年迎来爆发式增长，为此也有人将2019年定义为“盲盒元年”。据弗若斯特沙利文报告，中国潮玩零售的市场规模由2015年的63亿元增加至2019年的207亿元，复合年增长率为34.6%；来自中国产业信息网的数据显示，2019年盲盒玩具增速达609%；天猫平台数据显示，天猫潮流盲盒品类2019年销售额达近2.7亿元，同比增长240%，其中，泡泡玛特可谓最大赢家,2019年“双11”其天猫旗舰店交易额达8212万元，超过乐高等知名玩具品牌，登顶“双11”玩具类目。

中国潮玩零售市场增长速览

为何爱上盲盒

问及为什么喜欢买盲盒，许多爱好者的反应大同小异：“觉得可爱”“看着开心”“是可以很容易获得的快乐”“特别喜欢某个玩偶”等，而这些回答仅仅只是一种主观的表象。随着购买力的提升，当代年轻人不再停留于日常需求的物质消费，而是逐渐过渡到寻求能够满足精神层面的娱乐产品。以“不确定”形式呈现的各类盲盒玩偶让不少人开始追逐、沉迷，甚至有人陷入极度痴迷的状态，不惜出高价、排长队，使出各种办法获得想要的那款，这类行为的背后有着一定层次的心理学因素，也是潜藏已久的市场需求的呈现。

◆单价低。相对于手办或其他周边成百、上千元的价格，单个盲盒的售价一般在39～69元，对于大多数人来说，定价并不高，既保证了玩家与IP角色的联系，又减轻了负担，能让人从心理上更好地接受。不过，如果想要得到隐藏款而不断复购盲盒时，就会陷入商家设定的“消费主义”，产生不必要的购买支出。以BE@RBRICKS SERIES38为例，一个系列展示盒为24个，官方公布玩偶形象共14款+1款隐藏款，假设运气一般的情况下，全套买完想要得到隐藏版的话，至少会有10个重复款式。

◆赌博式的抽奖。盲盒之所以大受欢迎，是因为其充满了未知感和不确定性，当不确定性带来的不悦，转变为确定性结果带来的满足感时，消费者的心理感觉会变好。因为，人类的本能里自带着追求不确定奖励的属性；越是不确定自己会获得什么奖励，就越让人欲罢不能。如果商家直接把一套玩具敞开摆放到店里，任消费者挑选的话，购买的欲望反而没这么高，因为购买的结果从一开始已成为公开的定局。正因为永远不知道下一个盲盒里面装的是什么，所以人们会一个接一个地买，甚至一部分“固执”的玩家要一直抽到自己喜欢或隐藏的款为止。

◆收集式行为增加用户购买乐趣。在不断购买、收集的过程中，从中获得的个人满足感是盲盒消费的动力之一。市场营销学教授Russell W.Belk指出，除了提供安全感，收集东西为个体的自我定义提供了一个方法。换句话说，通过收集盲盒，消费者可以增强对自己的认同感，产生一定的成就感。因此，盲盒商家看准了消费者的收集癖好以及炫耀心理，设计一整套玩偶令他们不断地重复购买。通过各个社交平台，我们可以看到盲盒爱好者的不少晒图，这充分说明整套齐全的玩偶可以带给他们巨大的满足感。

◆群体聚集使行为具有社交价值。盲盒俨然成为当下的一款社交产品，成为连接情感的社交兴趣点。盲盒爱好者们组建交流群，彼此分享或互相交换、甚至交易。一名“95后”玩家告诉告诉笔者，由于平时工作压力大，休息时间和人际关系变得碎片化，外表呆萌的治愈系玩偶，不仅成为她生活中不可或缺的存在，同时，换盲盒、晒盲盒的各种交流让她融入了一个爱好相同的圈子，在这个过程中她认识了不少新的朋友，大家基于共同的爱好玩到一起，这些都令她感到非常快乐和充实。心理学家露丝·马尔福克表示，收集东西对建立与他人的联系具有重要的意义，收藏这一看起来非常“私人”的行为可以将人们与拥有共同爱好的人联系起来，从而产生社交行为。

◆潮玩之外，更是情感体验消费。首先，线下购物的场景感推动了这样的消费现象，置身琳琅满目的潮玩手办，亲手挑选一个并赋予其期待，带来消费冲动，无人贩售机抓住并利用消费者的碎片时间，让你投入玩一把试试手气。盲盒的各种潮玩形象本身具备“萌”“酷”“小而美”等特性，神秘感之外带来了生活的小趣味，吸引着年轻消费者。同时，每个系列盲盒中潮玩的动作、人设表情、服装上均有不同的细节改动，极好地提升了产品的复购力。在购买和拆盲盒的过程中，还能建立起一种娱乐化的情感关系，这种感情本身让整个购买过程变得更有意思。同时，这种感情还可以“传染”。在微博、B站、抖音等网站搜索“盲盒”二字，可发现有不少拆盲盒的视频，这些都是情感体验的再次消费。期待、满足、惊喜、失落，在交易过程中产生的这些感情，都是盲盒商家所预期的，也是占领消费者心智的一种设计。

至此，基本上可以看到盲盒市场的消费结构画像：年轻；拥有一定的经济水平；有强烈的为自己的收藏爱好与情绪体验付费的意愿；受二次元的影响，对潮流有高敏感度和高消费欲望；有属于自己的社交及消费观。据泡泡玛特的调查统计，18～24岁的盲盒消费者占比达32%，其次是25～29岁、30～34岁的消费者，分别占比26%和20%，而这其中75%都是女性。天猫2019年发布《95后玩家剁手力榜单》显示，95后最“烧钱”的爱好中，潮玩手办排名第一，盲盒收藏的人数呈几何倍数猛增，这些玩家每年平均花费2万余元人民币购买盲盒，最硬核的玩家一年能烧到上百万元。

如何看待盲盒经济

从经济心理学的角度，应该如何看待盲盒的走红以及对于消费群体可能产生的影响呢？

首先，抽盲盒意味着心理压力的一种释放。心理学上有一个斯金纳箱原理：把一只老鼠关在箱子里，里面有一个拉杆，只要老鼠触碰拉杆，就会掉落食物。一旦掉落食物成为随机的情况，老鼠会不自觉地持续拉杆，从而变得越来越兴奋。对于普通人来说，买盲盒就像是斯金纳箱，操作性的条件反射让他们在买盲盒时怀着期待的心理，如果一旦出现稀有盲盒或者想要得到的款式，身体里的多巴胺就会大量分泌，从而实现现实压力的释放。

第二，低价娱乐化的趋势正在形成。抽盲盒很爽，买单个盲盒并没有什么剁手的痛感，这将盲盒推向一个低价娱乐化的大平台。有玩家认为，拆盲盒实际上也是现代人减压的一种时尚潮流、娱乐方式，“未知的惊喜很治愈，就像有人爱好集邮一样，购买排队时的期待、盲摇时的忐忑，拆盒时抑制不住的惊喜或失望都让人着迷”。

第三，盲盒点中的正是消费者的猎奇心理和赌徒心理。猎奇心起源于好奇心，促使人们不断学习新东西，接触新事物，同时也促使人们消费、接纳和探索新的商品。赌徒心理，则是输了还想再把输掉的赢回来，赢了还想继续赢下去，使自己的占有欲得到进一步满足的心态。

因此，从本质上看，盲盒就是一种游戏化的营销手段，它的机制设置让消费者会有一种“上瘾”的感觉。心理学老师阿南指出，行为上瘾分解为6大要素：目标、反馈、进步、挑战、悬疑、社交，盲盒营销可以说在一定条件下覆盖了整个“上瘾”闭环。在产品研发方面，盲盒的玩偶会分季节或固定节日推出新的系列，持续带给消费者新鲜感，“成套”的特殊性，让人产生收集的习惯和欲望，为了凑齐一个系列或是收集隐藏款，促使不断购买，增加消费次数。当消费者逐渐集齐时，厂商会及时推出新开发的系列，掀起新一轮的购买风潮，形成黏性。在销售方式设计上，购买款式的不确定性激发了人的好奇和不服输的心理，虽然有不确定性、随机性和偶然性，但花钱就能有收获，从而带来持续的快乐。

盲盒化营销，你可行？

有专家分析认为，盲盒的成功在于它销售的不只是商品、货物，还有情感与娱乐，这就是所谓的“零售娱乐化”：对于顾客来说，从打开产品开始，产品本身已经不再重要，更重要的是消费者购买时心跳的感觉，这就是由销售商品到销售情感的巨大变化。因此，亦有人提出“只要够神秘，万物皆可盲。”

现阶段，盲盒的玩法已经不再局限于潮玩，还扩展到了其他消费领域，不少企业开始引入“盲盒化”的营销手段，尝试与消费者产生更多的情感连接——

▲ 盲盒文具，与盲盒玩偶最为接近，主要面向学生，相比玩偶的价格更实惠，买到手打开时才知道里面放了哪些东西，很有收礼物的感觉。还有一种是与IP合作，在指定的文具上印上一系列的IP形象，抽到哪款是随机的。比如晨光文具×Nanci中性笔盲盒，整套盲盒拥有12款常规款、1款隐藏款，多款古风治愈系文具盲盒以颜值＋实力＋乐趣，俘获年轻消费者的心。

▲ 国民零食品牌旺旺加入盲盒行列，推出56个民族旺仔牛奶罐盲盒组合。

▲ 呷哺呷哺发售的攀登者盲盒，还设置有隐藏版，全国限量2600个。

▲ 瑞幸咖啡推出的“遇见昊然”系列盲盒，发布周边新品，首发当日，因短时间内涌入大量订单令官方平台一度陷入崩溃状态。

▲ 全家便利店业与tokidoki联名推出盲盒，同时还发力自身的IP营销，在上海、成都分别开出自创IP的“Biang!Biang!喵”主题店，并结合角色形象推出文具、零食、U盘、充电宝、积木等自有品牌商品。

▲ 知乎联名JOYBRAIN为品牌IP刘看山打造了一套职业手办盲盒，这套名为“刘看山职人梦想家”的盲盒系列，包含12个常规职业款和1个隐藏款。

▲ 娃哈哈与泡泡玛特合作的“盲水”，将DIMOO的13款形象搬到了瓶身上，5种口味随机装箱，在喝之前不知道是什么口味，首批上架的1000箱“盲水”5分钟内已经售罄。

▲ 4月，故宫淘宝上架发售了一套猫祥瑞盲盒，共有10个基础款加2个隐藏款，以故宫淘宝最畅销的猫为形象，融入故宫文物，如太和殿脊兽狮子、凤凰、天马，每个盲盒小猫都象征着不同的吉祥寓意。这是故宫淘宝首次将故宫IP与盲盒结合。

▲ 6月15日，名创优品启动“盲盒节”，将盲盒形式拓展到更多的品类，包括零食盲盒、美妆盲盒、家居用品盲盒等。

……

盲盒化营销带来的新玩法，是情感买单的一种趋势和走向。以服装企业好搭盒子、Soda 等电商的玩法为例，在录入用户的日常穿搭习惯、想要尝试的风格、尺码后，搭配师以盲盒的形式寄出单品，用户只有到手后才知道具体款式，带着期待与神秘的心情进行试穿。另外，FlowerPlus花加和花点时间等鲜花电商也跟进了这一玩法：在用户录入品种喜好、想要摆放的区域等数据后，花艺师每周为用户提供定制化的插花。

如果对于盲盒化营销作一个广义的理解，即商家为消费者打造的专属消费，并不事先告知其盒子里面具体是哪一个款式，用一种娱乐化的方式去做零售，以求带给年轻化的大众一个极好的购物体验。从需求商品的使用价值，到为商品所含有的情感附加值买单，在新消费需求下，整个商业逻辑需要进行下一步的改变。

不难看出，盲盒还有着难以估量的市场空间。盲盒经济带来的启示包括二次元颜值、IP、低入坑门槛、游戏式销售、分享交易、社交圈层等玩法，对于眼镜行业也有着一定的借鉴作用，研究它背后消费逻辑的变化，从头开始学习如何制造出一个精神帝国，创造年轻人的时尚，进一步充分挖掘95后、00 后的消费潜力，积极拥抱新圈层消费时代的机遇，也是值得眼镜企业考虑的方向。

在当前潮流文化大肆兴起的背景下，极富设计感又可以做到情感安慰的产品，确实能让年轻一代在快节奏的生活下找到自我，彰显个性，也让他们拥有了不一样的潮流标签。品牌与消费者间的情感连接依靠高价值的产品，而这个高价值并不是商家自以为是的，而是真正站在用户角度探索出来的。因此，盲盒的火爆驱动的是潮流文化下的新零售消费模式，它或将引领新零售的又一次创新。

对于年轻一代消费者而言，他们需要的是游戏化、参与感、个性化的消费。对于零售企业来说，应该从售卖商品到传递情感进行思考，进一步挖掘和服务粉丝的衍生需求。站在零售服务与体验的角度看，在每个场景中找到人们的需求，并定义出如何用产品和服务满足不同场景下的不同需求，打破了线上、线下的界限，触达更多场景，以体验式消费沉淀用户轨迹，延续消费情绪，这样的方式或许是一种更为持久的“上瘾”。

尾声

“拿着旧地图，永远找不到新大陆。”

转眼驶入2020年的下半年，对于眼镜行业来说，考验和难关还没有结束，未来的新营销之路还有许多的可能性，需要我们以开放的心态，基于新场景，提供新内容，发现新主流，打通闭环逻辑。在如何吸引95后、00后等年轻一代群体的圈层消费，让他们欲罢不能、买了还想再买的营销设计上，火爆的盲盒经济或许会带给我们一定的思考和启发。

每期一个经济学定律

洛伯定理

美国管理学家R·洛伯研究发现，对于一个经理人来说，最要紧的不是你在场时的情况，而是你不在场时会怎样。如果只想让下属听你的，那么当你不在身边时他们就不知道应该听谁的了，这种现象被称为洛伯定理。

洛伯定理告诉我们，要想让员工在你不在场的时候知道该怎样做，必须建立切实可行的制度和规程，并把责任落实在每个员工的身上。如果一个领导人只想让员工听从你的指令，不具备自己的思想与责任心，那么当你不在场时，员工、下属们将会手足无措，不知道该听谁的，便会突然无所适从。

管理启示：

一个健康的团队，员工应该是被工作中的责任心所左右，而不是领导的任何指令。

小段子

关于销售定位

男生对女生说：我是最棒的，我保证让你幸福，跟我在一起吧。

——这是推销

男生对女生说：我老爹有3处房子，跟我在一起，以后都是你的。

——这是促销

男生根本不对女生表白，但女生被男生的气质和风度所迷倒。

——这是营销

女生不认识男生，但她的所有朋友都对那个男生夸赞不已。

——这是品牌