区块链视角下关于生鲜电商服务提质的思考

王宇鹏

（郑州升达经贸管理学院 河南郑州 451191）

引言

习近平总书记在2019年10月的中共中央政治局就“区块链技术发展现状和趋势”的第十八次集体学习上，明确了提出了要发挥区块链在促进数据共享、优化业务流程、降低运营成本、提升协同效率、建设可信体系等方面的作用。可见，区块链技术在国家层面上已成为未来技术发展的方向之一，因此，区块链技术的应用也必然成为我国各行业未来创新发展的驱动力。电子商务是“互联网+”时代的商业模式，电子商务的发展为消费者提供了更加便捷和高质量的生活品质。近年来，生鲜电商在电子商务各门类中异军突起，成为了电商中最亮眼的增长点。据数据显示，2012～2018年，我国生鲜电商的交易规模由2012年的35.6亿元，突破至2018年的2000亿元，其增长了近58倍，年均增长率达到了97.35%，这一数值远高于整个电商产业在同一时期年均29%左右的增长率。但另一方面，生鲜电商爆发式增长背后的问题也不容忽视，如平台虚假信息泛滥，刷单水军和恶意差评师的存在都使得消费者无法正确识别商品信息。挂羊头卖狗肉的假货、变质的生鲜产品等诸如此类的食品安全事件也不断打击着消费者的心理预期。同时，消费者个人信息及交易信息的泄露也进一步加大了消费者对生鲜电商的信任危机。面对这些问题，区块链技术被认为是当前最有效的应对手段，“区块链+生鲜电商”的融合，可以弥补电子商务技术的缺憾，修正生鲜电商发展模式中的漏洞，让生鲜电商实现有质有量的全面发展。

图1 区块链的特点

图2 区块链的发展历程

区块链技术的内涵和发展

（一）区块链技术的内涵

区块链技术是分布式数据在互联网经济中的应用，它所搭建的无须信任的信任体系构建了一套价值传输网络，开启了价值互联时代。如图1所示，区块链技术有如下几个特点：第一，去中心化。而区块链本质是分布式数据库，在该数据库中，传统的中心化组织不复存在，每一个节点都是平等的，它们之间的关系是扁平化的；第二，信息不可篡改。信息上传至区块后会被系统永久储存，并由所有参与节点共同维护，链上数据不可更改；第三，可追溯性。在区块链上，每个区块都会被加盖时间戳，以标识每个区块链独一无二的身份，实现按时间顺序的有序排列，是信息溯源的很好路径；第四，信任机器。区块链技术可以实现用户信任机制的彻底改变，其使用户由对人的信任进入到对机器信任的新时期。

（二）区块链技术的发展与应用

区块链从概念提出发展至今，经历了10多年的实践和延伸应用，根据区块链在不同的时期不同应用的范围和作用，本文将区块链的发展分为3个时代（见图2）。2008年是区块链概念第一次被提出，2008～2013年被称为是区块链1.0时代，这是一链一个币的时代；区块链2.0时代以太坊创立发明为起点，其以智能合约为依托，衍生出许多超越货币的区块链1.0时代的应用；而区块链3.0是区块链全面应用的时代，其强调信用社会时代，信用也是区块链最大的价值所在，即用理性的技术解决人性中的不信任的问题，构建出“信任”网络。

区块链3.0时代的应用主要体现为行业应用，在我国区块链+生鲜电商行业的应用目前主要以京东、阿里、苏宁等综合电商巨头带头开展的，这和区块链应用需要的高资金投入、高级专业人才需求以及大数据的要求密不可分，这些大平台主要利用区块链技术的应用来解决生鲜产品品质问题、溯源问题、信息真实性和安全性、消费者权益保护等问题。本文接下来会主要论述我国生鲜电商发展的现状和问题，以及如何将区块链技术应用其中以提升生鲜电商发展质量。

我国生鲜电商发展现状及问题

（一）生鲜电商发展现状

生鲜电商指的是在电商平台上，以生鲜产品（如新鲜果蔬、生鲜肉类、水产品等）为交易对象的一种电商模式。随着城乡居民收入水平的提高，以及新收入主力群体消费观念的转变，生鲜电商近年来在我国获得爆发式增长，其成为了电商行业新的发展点。

1.生鲜电商相关总量的增长。2012年被称为中国生鲜电商元年。图3为2012～2018年我国生鲜电商每年的交易规模情况及年增长率的情况。由图3可知，2012～2018年我国生鲜电商每年的交易金额都是递增的，同时这一年增长率同比电商行业的其它产品遥遥领先。另外，我国生鲜电商用户的数量也在快速增长，截至2018年12月底我国生鲜电商的活跃用户数量超过了2千万。因此，不论是从交易规模、年增长率还是用户数量，都可以看出我国的生鲜电商行业发展势头正盛，市场潜力巨大。

2.生鲜电商模式的创新发展。在生鲜电商总量在快速增长的同时，生鲜电商的模式也在不断创新，其新的模式不断涌现。最早的生鲜电商发展模式是垂直电商模式，其以易果网、褚橙网络、本来生活网为代表，经发展后以阿里京东等电商巨头为代表的综合电商模式逐渐出现，再后来其形成了现在的农场直销、食品供应商模式、社区O2O模式等线上线下融合发展的新零售模式（见表1）。

3.生鲜电商渗透率的不断提高。除了交易规模及用户数量的增长和电商发展模式的创新，我国生鲜电商的渗透率也在不断的提高。纵向发展来看，2018年我国生鲜电商的渗透率已从2012年的0.3%提高至了3.7%（见图4）。横向对比来看，在同期相对其他品类产品，我国生鲜电商渗透率还处于一个非常低洼的水平，即使与图5中最低渗透率的美容与个人护理相比，其渗透率仍然较小，但这也意味着其存在巨大的上升空间。

综上，从交易规模、年增长率、用户数、渗透率等各个维度看，生鲜电商存在着蓬勃的发展趋势和巨大的市场潜力。不论是消费者生活方式和消费模式的转变，还是生鲜电商模式的创新和探索，都为生鲜电商的持续发展提供了不竭的动力。

（二）生鲜电商发展中的问题

虽然目前生鲜电商发展如火如荼，且市场潜力巨大，但同时也存在着各种问题。对平台来说，调查统计结果显示，在我国每100家生鲜电商中只有1家是盈利的，4家是收支平衡的，剩下的95家不是亏损就是巨额亏损。同时，由于食品安全问题和购物体验等问题，生鲜电商也考验着消费者对这一模式的好感度和接受度。这些数据说明了我国生鲜电商发展质量不高，以粗放式增长为主，这制约了生鲜电商更好更持久的发展。本文认为，生鲜电商发展质量不高的原因主要是其存在产品问题、流通问题、支付问题和信任问题（见表2）。

1.产品自身。生鲜产品一般指的尚未进行过进一步深加工的初级农产品，包含有水果、蔬菜、肉类、水产等种类。作为一种食品，生鲜农产品的质量直接影响到人民的身体健康。产品品种是否优质、生长环境（光照、空气、温度湿度等）是否良好、生长空间是否合理、饲料是否绿色无污染等都直接或间接影响最后的产品质量，从而影响消费者的身体健康。

2.从生产到销售之间各环节之间的流通。生鲜电商整个流程从生产者开始，到供应商、分销商、再到仓储、物流、最后到消费者形成了一个完整的链条。但由于生鲜产品具有易腐烂变质的特点，因此其对物流的运作效率有着更高的要求。物流任一环节出现问题，都会降低整体流程的运行效率（可能是导致生鲜产品的延迟到货，也可能导致产品的遗忘和丢弃），最终会影响生鲜产品品质，从而导致食品安全问题；另外，就生鲜电商产品而言，某一个贴着特产地标志的产品是否真的来源于那个地方，或虽然标签贴的是绿色、无公害的产品但流通中卖家是否以次充好，这些问题对于消费者来说都无从了解，这种信息不透明为消费者带来了不好的购物体验。

图3 2012～2018年我国生鲜电商交易规模及增长情况

表1 生鲜电商的发展模式和代表平台

图4 2012～2018年我国生鲜电商渗透率（%）

图5 2018年我国部分电商产品的渗透率

表2 生鲜电商发展质量不高的表现

3.第三方支付。在生鲜电商发展模式中，由于淘宝天猫、京东、苏宁易购等综合电商平台占有电商市场80%以上的份额，这就意味着其支付环节大都仍依赖第三方的参与，而第三方在过程中占据了大部分收益，从而变相提高了交易双方的成本。以天猫生鲜为例，货款支付都是通过淘宝这个第三方平台进行的，这对卖家而言，从买家付款到实际收到货款存在一段时期的资金沉淀期，这影响卖家资金的使用，降低了卖家的资金周转速度；对买家而言，其在实际付款和收到实物之间不是即时交易，其存在时差，而在这期间收益最大的则是中心化的第三方。另外，除了资金时间差的存在，买卖双方对交易也必然需要支付相应的交易处理费，这进一步增加了买卖双方的成本。

4.信任问题。信任问题贯穿生鲜电商的各个环节，其是电商交易中最重要的问题。这里的信任主要包含两方面的内容，首先对于呈现的生鲜产品信息的信任，这一信息包含生产、质量、物流、交易评价等多方面的信息；其次是对个人的信息安全性的信任，包含个人账户、支付、售后服务和维权信息等。现在，消费者在平台购买商品时，往往都会查看商品的详情、交易量以及购买者评价。但事实上，现阶段很多电商仍存在虚假交易、虚假宣传、售卖假货等行为，由于商家可以控制后台操作，如雇佣刷单水军美化商品评价，或雇佣恶意差评师中伤竞争对手，这些操作都会影响消费者的判断。此外，个人信息在中心化的系统中容易被中心化组织利用，同时集中式的数据存储也使得数据泄露风险更大。

区块链技术对于生鲜电商服务提质的几点思考

对于生鲜电商发展的现状，需要更有效的技术手段来解决诸如假货泛滥、虚假信息、信息安全、消费者体验等问题。区块链技术使得上述问题得以彻底解决，由于区块链具有的去中心化、可追溯、不可篡改等特性，因此其应用势必会对生鲜电商的持续发展带来质的飞跃。

（一）区块链+产品生产，从源头提高产品质量

对整个生鲜行业来说，区块链技术可以倒逼行业上游即传统农业升级，从而使其由粗放式向标准化、精准化和规模化的方向发展。这种升级将逐步淘汰一些以次充好，不规范的小型企业，从而整体提升行业产品质量，进而在源头上保证食品安全。另外采用区块链技术后，交易平台上所有交易记录、用户评价都是真实的，消费者能够获得的是实际相关数据信息，这就使得商家必须提高供给质量。2017年4月，京东生鲜联袂科尔沁牛业股份有限公司一起参与打造“中国好牛肉”，从原料牛品种的选择、饲料草的种植、每头牛成长空间的确定、专业养育人员的配备等方面对牛进行标准化和规模化养殖，从而在源头上保证了牛肉质量。

（二）区块链+产品溯源，树立品牌形象，保障消费者权益

“溯源”的价值在于可以保障食品从源头到消费者口中的品质和安全，其有助于企业树立和维护品牌形象。对企业来说，“溯源”能使生鲜产品的各个环节得到规范，从而通过专业化的产品运作模式树立品牌形象。对消费者来说，“溯源”将直观地展示产品的各种详细信息，这使得其能够更容易辨别真正高品质的生鲜产品。京东认为，利用区块链技术所具有的时间戳和数据不可篡改优势来更好地支持生鲜产品的溯源防伪，能够维护企业品牌形象并保护消费者利益。以上面提到的京东生鲜和科尔沁公司联合打造的“中国好牛肉”为例，京东生鲜已经实现在相关牛肉产品包装上添加“溯源”二维码，消费者只需要用手机扫描包装上的二维码，就可以查询该产品的从生产到餐桌的全部流程信息。

（三）区块链+支付环节，降低交易成本

借助于区块链技术，生鲜电商所产生的交易信息将以智能合约的形式储存在其中。一方面，区块链技术能够帮助用户及时跟进交易进度情况以及与之相匹配的货物的数据信息。另一方面，区块链技术能够将货物物流体系与支付环节结合在一起，一旦当货物抵达约定地点，电子商务平台将会反馈物流数据至支付环节中。区块链技术通过自动识别物流数据从而触发智能合约，实现了自动交付的目的，从而降低了对第三方的依赖。比如，消费者在电商平台看中某件商品，但并不想立即付款，而是想等到卖家发货后才支付货款，那么买家和卖家之间可以签订一个智能合约，该合约通过快递查询货物的运输信息，只有在确认商品基础之后才将货款支付给卖家，这样不仅能避免卖家迟迟不发货的情况，原本的第三方支付存在资金沉淀期也不存在了，这就使得卖家资金周转更为便利。通过区块链支付系统，买卖双方可以实现直接交易，不依赖于第三方平台做公证人能够降低双方的交易成本，而节约的费用则可以用于提供更优质的商品和服务，这就实现了价值最大化。

（四）区块链+个人信息，保护信息安全

区块链采用的是非对称加密技术，它的加密算法需要公钥和私钥的两个密码来实现加密和解密的过程，并且只允许特定组织或者个人访问个人数据，因此用户能够在拥有数字身份的同时维护自身数据安全。由于区块链是去中心化的，因此区块链平台实际上是分散的，其无须某个组织统一存储大量的用户数据信息，而消费者则可以在这个去中心化的系统中存储和掌控他们自身的数据，这就免去了潜在的数据泄露风险。另外，基于点对点的数字货币，用户在转账的同时可以确保资金安全以及支付信息隐蔽。因此，区块链的核心价值体现在不依赖于第三方中心化机构作为公证人的同时实现交易的自由性和隐私性。

（五）区块链+交易和评价信息，保证信息真实性

电子商务时代，当消费者在交易平台购买商品时，往往都会查阅商品的产品详情、交易量情况以及其他购买者的评价。但事实上，现阶段很多电商存在虚假交易、虚假宣传的行为，即花钱买好评、雇佣水军恶意刷差评，这就导致了消费者难以判断商品的真实性。利用区块链技术，能够在数据库上存储正确的交易数据，这就确保了每一笔交易所产生的信息是真实的。另外，每一位评价的用户都需要身份验证，这就把恶意、虚假的评价和刷单行为拒之门外。因此消费者的每一次评价信息是真实的，而且这些信息不会被篡改，同时永久能被追溯。区块链技术以此保证了评价信息的真实性和准确性，也就使消费者由传统评价中对人的信任转变为对机器的信任。

结论与建议

当前区块链技术虽然在生鲜电商有所应用，但仅处于起步阶段，其仍然存在很多的问题。比如目前将区块链技术应用于生鲜电商行业的主要是一些电商巨头，基于其资金、人才、技术的优势，很多小电商平台无法实现区块链的应用；另外，区块链技术的应用主要用于产品溯源这一环节，并且只有部分产品有较为完善的溯源功能，而在消费者信息安全、第三方支付以及评价机制等方面区块链技术尚未落实到位。

为了更好促进区块链技术在生鲜电商场景下的有效应用，本文提出以下建议：第一，政府要加快落实关于促进区块链发展的政策。作为区块链政策的制定者，政府需继续监督相关政策的落实情况，从而为区块链的发展助力；第二，要加强各主体直接的合作。生鲜电商整个交易流程中涉及多个主体，因此生产企业、物流企业、电商平台、政府等主体需要深入沟通、协调合作，从而推进区块链技术在全交易流程的应用；第三，加强区块链技术发展及应用。区块链本身处于发展阶段，区块链企业应不断研究区块链技术在生鲜电商中场景中的有效应用，从而降低技术风险，保障信息安全，提高交易效率，最终实现各主体价值的最大化。