基于波特五力模型的消费升级影响下电商产业对策研究

马宏业

（安徽理工大学，安徽 淮南 232001）

电子商务产业在近几年来迎来黄金发展时期，同时居民的消费升级现象也愈加出现用英文怎么那么居民的消费升级，对于电商产业又提出了哪些新的要求电商产业的发展，要如何适应居民消费升级的现状与趋势。

一、电商产业发展现状

（一）发展规模趋势

2015-2020年电商产业发展规模，根据CNNIC发布的第44次《中国互联网络发展状况统计报告》中公布的数据显示，截至2019年6月，我国网购用户规模达6.39亿人，渗透率达74.8%，估计2019年我国网购用户规模达到6.49亿人，同比增长6.39%，网络零售交易规模达到了10.63万亿元，同比增长18.1%，较2018年增长率下降7.4个百分点，占2019年社会消费零售总额的25.8%。2011-2019年我国电子商务交易额持续增长，2019年中国电子商务交易规模达36.8万亿元，同比增长13.1%，如图表1、图表2。

图表1 2014-2019中国网络零售交易规模、中国网购用户增长率统计表

图表2 2012-2019年中国电子商务市场交易规模增长率统计表

（二）消费升级对电商产业的作用

随着经济发展距离居民人均可支配收入持续提高，2018年11月，国家统计局公布，2018年前三季度，全国居民人均可支配收入21035元，扣除价格因素实际增长6.6%，略低于GDP增速，高于人均GDP增速。2019年1月21日，国家统计局公布《2018年居民收入和消费支出情况》，2018年，全国居民人均可支配收入28228元，比2017年名义增长8.7%，扣除价格因素，实际增长6.5%。

同时生活水平提高使人民需求由生存需求转向精神需求、享受需求，近年来，居民恩格尔系数持续下降，2018年，恩格尔系数再创历史新低。国家统计局局长宁吉喆日前在新闻发布会上介绍，2018年全国居民恩格尔系数28.4%，比上年下降0.9个百分点。

所以电商企业需要根据消费结构和层级的调整， 采取差异化战略，提供个性化商品和服务， 企业还需要紧跟市场需求变化， 增加享受型和精神型产品服务，占领更大市场份额。除了增加产品种类， 还可以通过提升服务质量来提高竞争力。[1]

（三）发展方向

在消费升级理念的影响下，居民消费逐步从铺张浪费而向节约化，循环化，可持续消费方向转变，居民消费更注重性价比，也更加关注便捷，高效，定制，专业化体验，以此达到品质升级，服务升级，个性升级速度升级。消费层次从关注量的满足想追求质的提升转变，消费！倾向明显表现出个性，健康，舒适，智能和绿色等特性。[2]

二、基于波特五力模型对电商产业应对消费升级的分析

波特五力模型是迈克尔·波特（Michael Porter ）于20世纪80年代初提出。迈克尔·波特提出的波特五力为企业战略分析创造了一种分析框架模式。他认为企业战略的制定和选择，受到新进入者的威胁、替代产品或服务的威胁、买方的议价能力、供应商的议价能力以及现有竞争者之间的竞争这五种综合力量因素的吸引和影响，如图1。[3]

图1 波特五力模型

（一）同行业内现有竞争者的竞争能力

消费升级带来更大的消费规模和更高的消费品质要求者吸引了更多的企业进入市场，当行业中有大量公司时，一些公司必定会破坏行业内约定俗成的普遍规则，在价格上取得优势以占领更大的市场并获得更高的利润，但将导致竞争对手之间的激烈冲突。

另一方面，一旦行业增速放缓，为了通过减少闲置产能来减少固定成本的影响，企业将更加注重价格和促销竞争以争夺市场份额，这极易造成行业内企业间的恶性竞争。

（二）潜在进入者进入的能力

消费升级带来不同产业规模的持续扩大作为相当有利可图，且前景被看好的行业会吸引众多企业进入这片产业与市场。在市场新进入者加入后，产业空间将被进一步压缩。同时，目前的电商产业缺乏具有特色的产品，电商 产业本身不可替代性较弱，因此一旦有新进入者选择进入产业竞争，将迅速抢占市场份额，另一方面，潜在进入者要进入产业，必须获得资源进行生产，就有可能带来行业生产成本的提高。其次，新进入者带来大量的广告和研发费用，为了更好地还击和与新进入者，抢占市场份额现有企业不得不投入大量的研发与广告费用，而这部分费用原先对于现有企业是不必要的。

（三）替代品的替代能力

一方面，消费升级带来居民对产品的品质要求更高，另一方面，互联网技术和电子商务平台的发展，让人们能更好地发现更多质量更好价格更优的可替代产品，同时因为互联网技术的发展，使得购买者对于替代品的转换成本更低，导致现有企业的竞争压力更大，这对于市场内的现有企业造成极大冲击。

（四）供应商的讨价还价能力

消费升级进一步提高了消费者的品质要求，这也在一定程度上使得供应商比购买者更加集中。高端产品提供者更少，所以他们会具有更强的讨价还价能力能够在价格质量和条件上对消费者施加更大的影响，例如星巴克随着消费升级，因其符合消费升级对消费品质有更高要求的定位而迎来高速发展，星巴克原材料供应来自全国数十个国家绝大部分来自拉美国家，而星巴克在两年前在中国云南建立了唯一一个咖啡种植者支持中心作为星巴克中国的唯一供应产地，拥有更高的集中程度，以及更强的讨价还价能力。

（五）购买者的议价能力

购买者本身会采取要求压低价格要求更高质量的产品或更大量的服务等方式来提高自身的溢价能力，而消费升级带来电商，产业竞争愈加激烈，产业类企业不得不争相利润压低提供更高质量和更低价格的产品。例如，美国零售业市场中普遍规定，行规为15天内返还购物款，可得到2%的折扣，而沃尔玛因其较高讨价还价能力以及在美国零售业中的较屈服于其所设置的即使30天后返还购物款，仍然能得到2%甚至更多的折扣。

三、处理消费升级对电商产业影响的对策

应对消费升级，对电商平台提出的新要求离不开政府和行业内企业的沟通与合作。

（一）及时发现用户需求，提炼用户需求，满足用户需求

在消费升级的大背景下电商产业内，消费者的需求也随之升级，从传统的生理需求到更高层的心理需求，消费者的需求开始变得多种多样，那么对于行业类电商企业而言，最重要的就是能够及时抓住消费者的需求，分析消费者的需求找出需求的核心点，改造或研发产品用以满足消费者的新需求。

（二）采取产品差异化战略，缓解恶性竞争状况

针对应消费升级带来电商产业中消费者对产品品质、个性、特色等方面需求提高，而电商产业目前发展不能有效满足这里需求而产生的的问题，应当采用提高产品差异化战略，与此同时，有效解决产品的替代品威胁问题，并且提高与消费者的议价能力。企业应当选定自身独特的用户群体，针对此类用户群体量身提供服务，使企业拥有较高的产品差异化，更加注重产品的个性化品质化要求，缓解了各不同用户群体行业中的竞争状况。

（三）完善平台投诉与反馈机制，健全平台规章与监督制度，保障粘性

从政府角度来说，一方面，应当完善电商产业组织机构建设，出台电商产业扶持政策，建立完善的资金管理和项目管理制度，尤其应当建立健全投诉与反馈机制。电商平台应当基于电商产业经营的特殊性，重视投诉与处理机制，切实维护消费者权益及时准确迅速的记录与传达消费者投诉，面对投诉，及时调查并进行处理与整改。

另一方面，加强线上线下一体化监管，电商产业近年来迎来了蓬勃发展，促进了就业，也对经济发展起到了积极的作用，但是大量的假冒伪劣商品出现在电商平台中，损害了消费者权益与平台口碑，影响了整个电商产业的持续发展，所以为了维护电商产业能够规范有序发展需要加强对平台的监控与管理维护电商平台内部秩序，为消费者营造一个健康、诚信的消费环境。

（四）延长价值链，提高边际收益

电商产业内企业可以通过不断地价值链延伸来提高企业主营业务的有效产出。延长产业链只将产业链尽可能地向上下游拓展延伸，向上游的拓展延伸是进入基础产业环节和技术研发环节，而向下游的拓展是指进入市场拓展环节。电商企业应摸清上下游产业链，了解上下游的产业环节，并向其延伸来进一步降低成本，提高边际收益。