浅析费斯克生产性受众观下哔哩哔哩视频网内容生产模式

【摘要】哔哩哔哩视频网作为国内发展迅猛的媒介，其中既有大量用户原创内容也有许多正版影视作品，它的受众以青少年为主，具有极强的生产性，本研究试从费斯克受众观角度分析哔哩哔哩视频网的用户，以期对新媒体时代用户研究提供以小见大的窗口。

【关键词】费斯克受众观;哔哩哔哩视频网;生产性文本

费斯克（John Fiske）作為20世纪后半叶文化研究的代表性人物之一，在20世纪五六十年代大众文化研究的基础上，吸收融汇了威廉斯和霍尔的研究成果，以受众为本位指出他们的能动性和流动性，也指出了“生产性文本”对大众文化的影响;他创造性地提出了生产性受众观，使得受众研究进一步得到了发展。而哔哩哔哩视频网，又名bilibili、B站，它始创于2009年6月26日，是国内比较早期的动漫相关弹幕视频网站。哔哩哔哩发展到今日不仅备受中国共青团组织、中国中央电视台等权威组织关注，而且在美国纳斯达克指数上市，成为国内同期同类别视频网站中的佼佼者。该视频网站目标受众为中国青年一代，2019年第一季度活跃用户达到了1.01亿，可以说在中国青少年群体中有很强的影响力和很高的知名度。研究将从费斯克受众观角度剖析哔哩哔哩用户在网站发展中的角色，为研究新时代新媒体受众提供思路和建议。

一、费斯克生产性受众观适用性辨析

费斯克受众观成形于20世纪80年代，对当时法兰克福学派强调的“文化工业”有一定的颠覆性，他指出大众文化是“权且利用”的文化，受众更是具有能动性和实践性，且受众内有差异，而非法兰克福学派提出的毫无自我意识的“单向度的人”。尽管理论成型时，社会主流媒体多为电视、广播和报纸，现代社会流行的网络传播尚未兴起，与现在的传播环境大为不同，但费斯克生产性受众观在分析弹幕视频网受众时仍然保持着较高的适用性。

（一）生产性受众观的内涵

20世纪80年代中期，费斯克对大众文化研究进入了佳境，并出版了譬如《理解大众文化》《解读大众文化》《解读电视》等成果，他将研究重点集中于受众，提出了系列关于受众分析的概念。首先是对解码的分析，他认为尽管传者受众接触了同一讯息，但因为解码逻辑区别，最后的意义还是会有所区别。这种区别凸显出受众并非一潭死水，差异会令他们产生愉悦心理并刺激参与创作的本能。同样解码的差异也出现在受众群体中，因此受众内部也出现了层理结构，而随着讯息的不断累积，受众内部的层理结构会发生“游牧式”的转变，即受众会调整自己在群体中的从属关系：在接触讯息后，受众解码可能产生生产的意愿，并加入电视时代以来不断发展的“生产性文本”写作中追寻创作的快感，进而完成受众向传者身份的转化。在新媒体发达的网络时代，受众范围较上个世纪末扩大了不少，类似于哔哩哔哩这样重视用户原创内容的新型视频网站更是有着不一样的复杂传播环境，但费斯克受众观依然适用于对这些新媒体受众的分析。

（二）新媒体时代与费斯克受众观

新媒体时代也是自媒体时代，网络开发利用到现代，传媒带上了狂欢、创造、自由的特性，人人都有了发出自己声音的权力和渠道。在这个媒介权力下放的时代，在这个沟通便捷快速的时代，讯息的传播仍然会在传受双方间产生意义的差异，而这些因解码产生的差异和现在进行文本创作的便利条件，使得更多受众完成了向传者身份的转化，他们积极参与对一些文本的二次创作，也积极参与对原作的解读剖析，并将这些成果发布到网络上，又促使更多受众对其进行评论或编辑，形成一波又一波层出不穷的创造高峰。费斯克受众观中所指出的受众的生产性随着新时代网络赋权的变化并没有过时，相反受众因为创作I具的易得性提升，和意见反馈渠道的畅通，更加剧了创作的积极性。

二、哔哩哔哩视频网站生产性内容分析

哔哩哔哩视频网站内容构成分为网站注资购买版权的动画、影视作品和综艺节目，以及用户自行上传的视频两大部分。因为哔哩哗哩视频网品牌思路为“丰富中国年轻一代的生活”，所以受众多为青少年，用户原创内容也多为二次创作作品。研究将通过分析部分突出的生产性文本，反映传受双方解码中存在的差异并且体现受众创作乐趣的产生，以期为哔哩哔哩用户做出更精确的分析。

（一）用户的生产性带来的二次创作

哔哩哔哩视频网内用户原创内容在全网视频播放量中占据大头，2018年其专业用户创作的视频播放量已占总播放量比重达到85.5%，而其中的重中之重则是“鬼畜”恶搞类视频，在哔哩哔哩视频网首页专门分出一列“鬼畜”栏与“动画、音乐、游戏……”等栏目共处。此类视频指将带声音视频中的某个部分剪辑出来，并通过重新编曲、多次重复达到娱乐的目的，哔哩哔哩视频网中就有“雷军Howareyou”和“王司徒与诸葛亮系列”，每个视频点击均破百万。这些鬼畜视频的起点，本来是正常的视频文本但是却有大量意义解释的空白，而哔哩哔哩视频网的受众将它按照亚文化的路径解码，最终再现成为新的文本重新进入传播网络，也就是将新的视频内容发布在哔哩哔哩上面，这些二次创作的文本具有极强的易读性，符号之间也非常松散，可以容纳大量不同解码路径。

（二）意义的传递和乐趣的开发

因为哔哩哔哩视频网目标为年轻一代，他们的抵抗性阅读往往能带来巨大的快感。哔哩哔哩视频网的内容有很多“行话”，譬如“万恶之源”“van”等等，这些不能使用于大众文化解码路径的符号就像哔哩哔哩视频网用户沟通的暗号，必须通过亚文化的路径解读，用主流文化来看待只能一头雾水、不知所云。新成员要想加入原有的受众社群，只有通过积累经验，多看多学来明白这些符号的亚文化通用意义，并借此作为“敲门砖”，加入到旧的成员之中。他们使用此类语言的时候不仅能享受到私密沟通的快感，还能享受到把主流文化排斥在外的叛逆心理带来的快乐。这种“狂欢节”式快感最鲜明的体现就是哔哩哔哩视频网特色功能——弹幕。

弹幕指在视频播放同时浮动在视频上方的字幕。它具有及时性，有时候热门视频中的弹幕还可以实现对话：它还具有准入门槛，在哔哩哗哩视频网，只有答对500道题成为会员才有发送弹幕的权力;它还有规则，在成为会员必答题中有部分专门考察准会员的“弹幕礼仪”。实际上，同一视频中出现的弹幕或争吵或雷同，都显示出弹幕发送者——原本视频的受众产生狂欢时的心态，可以与不知姓名来历的人进行对话、游戏，甚至一起将日常事物变成自己的娱乐对象，或模仿或歪曲、嘲讽。在播放量较多，尤其是弹幕量较多的视频中，受众不仅可以跟着原有弹幕一起对视频内容评头论足，感受权威带来的愉悦，还可以借助匿名的弹幕攻击他人，排斥其他解码者，完成受众的层理结构流变。

三、哗哩哔哩视频网的用户分析

哔哩哔哩视频网的用户可分为进行视频内容生产的“up主”，和可以发送弹幕但没有上传过视频的普通会员。这两者之间自在层理結构，且通过人气的积累、话语的掌控来进行“游牧式”的变迁。

（一）“游牧式”的受众

受众的“游牧性”概念是费斯克强调受众并非单一、刻板群体而提出的。正如研究所展示的，哔哩哔哩视频网的受众遵循着不同意义解码的路径寻找自我在社群中的位置、完成对原始文本抵抗式的解码。

首先是在接受到生产性文本后积极参与解码并且通过意义的差异进而二次创作的人群。他们往往根据兴趣选择原始文本，然后再依照自己的特长参与二次创作。接下来是不参与二次创作，但是会参与评论和发送弹幕的受众，他们往往收获不到粉丝，在社群中泯然众人，但是其中也有分工的差异，譬如“粉头”“站姐”“充电王”，这些粉丝内部与传者关系亲密更容易拿到一手资源的受众将更有话语权和地位：最后是“白嫖”的受众，这些受众既不参与制作也不参与讨论，他们的快感并不足以支配生产，这些受众仅仅是为认知自我、寻找认同和满足兴趣参与了传播，与整个社群联系松散。

（二）用户受到的压力分析

费斯克受众观指出受众受到了双重的压迫，一是来自传者的同质压力;一是来自受众群的多样化压力，此处还需根据新媒体时代特征补充来自渠道提供者的规范性压力。

传者代表了原始的生产性文本，它的传播意图是为了让更多的受众接受讯息并归顺于传者的解码方式，但信息一旦发出就有解释的空白，受众采用了“权且利用”的方式，任意挑选自己偏好的意义进行解读和生产，但受众始终无法摆脱传者原始文本的一些桎梏，例如哔哩哔哩视频网中进行同人视频创作的受众，在挑选裁剪视频时，依旧只能剪辑原视频内容，但是要各显神通把这些片段再编成自己想要发出的讯息来。不仅如此，受众内部也有压力存在。

（三）用户和系统之间的影响

哔哩哔哩视频网的用户具有高效的生产性和跟随生产性一同而来的层理性。他们暗自抗拒主流但又不愿旗帜鲜明地为敌，他们修改原始文本并将它上传至社区，并为主流媒体的惊讶感到自满和愉悦。虽然哔哩哔哩视频网有审查体制，但是过分活跃的用户二次创作内容仍然会带来各种问题。费斯克受众观认为活跃参与生产性文本的受众会产生愉悦感，也会让他们出现狂欢化的不理智行为，不分场合不分对象的恶搞也会影响青少年的媒介素养培养;其次，频繁的网络暴力下，哔哩哔哩视频网这个渠道的提供者并不会为受到暴力者提供更多的保护，受众内部的矛盾产生是无法避免的，但社群的“游牧性”表明上层的受众不是固定的，同样下层也是，如果遭到受众群体厌弃，再翻身是非常困难的事。

参考文献：

[1]哔哩哔哩视频网.2019年第一季度财务报表[EB/OL]http：//www.sohu.com/a/313780169_430392.

[2]王梓涵.自媒体时代“网红”的社群化思考[J].戏剧之家，2017年12期，

[3]胡泳，张月朦，网红的兴起及走向[J].新闻与写作，2017年01期.

【作者简介】秦笑萱，湘潭大学文学与新闻学院硕士研究生在读。