基于使用与满足理论下的高校微信订阅号平台的策略研究

【摘要】随着传播方式的演进，新媒体已经成为当今社会最主流的传播载体，在校园文化建设中，新媒体发挥着非常重要的作用。高校新媒体传播效率高、互动性强，深受青年学生们的喜爱，逐渐成为思想活跃、易于接受新生事物的大学生获取和交流信息的重要渠道。互联网高速发展，智能手机普及，以微信公众号为代表的新媒体成为当今高校最主流的传播方式，深受学生喜爱，也逐渐成为高校文化建设的重要内容。微信订阅号在高校宣传、日常管理、学生服务等工作中扮演着重要的角色，本文基于“使用与满足”理论的研究，以南京机电职业技术学院学工处微信公众号为例，站在受众需求的角度探讨高校微信公众号平台应如何明确定位与构建板块，从而提升高校的管理和服务工作。

【关键词】使用与满足;高校;微信订阅号

一、使用与满足理论

使用与满足理论研究出现于20世纪40年代，此理论第一次从受传者的角度出发，通过分析受传者接触媒介的动机或者这种接触满足了他们什么需求，来考察大众传播给人类带来的心理和行为上的效用。[1]使用与满足理论打破了传统传播学的思想束缚，更加强调受众的媒介选择权。互联网的产生最大限度地满足了个人信息需求，但作为获取信息的工具，它是一种形式上的胜利。“使用与满足”这一理论研究强调受众的主体地位和主动获取信息的能动性，考察受众获取信息的动机，从而提高媒介的传播效果。

二、大学生使用微信订阅号的研究

以南京机电职业技术学院为例，自2018年10月微信订阅号运营至今，粉丝关注量已达到6887人。粉丝群主要由学院教职工、在校大学生、毕业校友以及校外其他人员组成。通过对3300名在校学生进行随机问卷调查，收集数据进行分析，并对3名学生进行深度访谈研究，了解南京机电职业技术学院学生接触学工处微信公众号的动机以及媒介满意度。此次问卷通过线上调查的方式，在不同年级、不同专业的学生群体共发放180份问卷，回收169份，有效问卷共计103份。本文将从学生接触微信公众号的行为习惯、信息需求、媒介满意度三个层面进行分析研究，并提出如何打造运营学生满意度高的微信公众号运营策略。

（一）在校生阅读微信公众号的行为习惯

新媒体作为当今社会最主流的传播载体，促进了微信公众号的发展。企业公众号、个人公众号层出不穷，互联网让人们接收的信息更加“碎片化”。在103份有效问卷中，关注了10个以下公众号的占34.95%，关注了10-20个微信公众号的受众占42.72%，关注了20-30个微信公众号的受众占8.74%，关注30个以上公众号的受众占13.59%。在阅读南京机电职业技术学院学工处微信公众号频率方面看，一周看2-3次的大学生占31.07%，一月2-3次占23.3%，有空才看的占15.53%。因为关注的微信公众号太多，并且阅读频率也不高，所以微信推文虽然群发，但是不会被每一个关注受众打开。

通过对大学生阅读推文的时间段进行调查，发现8点前（刚起床）阅读占6.15%，12时-14时（午饭时间）阅读的学生占30.25%，17时-19时（晚饭时间）阅读占25.32%，22时-23时（入睡前）阅读占35.93%，不定时阅读占46.25%。没有固定时间阅读的占比最高，其次是晚上入睡前。由此可以看出，入睡前刷手机阅读公众号是大学生普遍的习惯。

（二）大学生媒介内容需求

为了更深入地了解受众对媒介内容的需求，掌握大学生的阅读喜好，分别从微信公众号的推送内容和排版风格的类型进行调查。调查结果见表1、表2。从统计的数据来看，学工处微信公众号长期推送的主题内容，校园活动是在校生喜欢的类型。对于文章的排版风格上，受众更加倾向于图文并茂的排版形式。

（三）大学生使用媒介的动机分析

T.Chamey和B.Greenberg （2001）在对互联网的使用与满足研究中得出8种媒介使用需求：信息获取、娛乐消遣、分散注意力、同侪认同、好的感觉、交流、声音和图像、工作以及酷的感觉[2]。本文从大学生信息获取与情感需求两方面进行探析。

问卷调查结果显示，从信息获取层面，学生关注学工处微信公众号的主要目的是为了获取信息。51.46%的受众希望通过公众号平台，获得一些对自己有益的信息，26.21%的学生是为了关注学院发展，16.5%的学生仅仅是了解公众号平台推送的主题。从情感需求方面，71.84%的受众希望通过公众号获取生活技巧以及学习技能方面的内容，其次是校园资讯以及校园活动。相较于信息获取而言，学生更加倾向于情感需求，对校园活动和校园资讯更加感兴趣。

三、高校微信公众号的运营策略

南京机电职业技术学院2019年录取2049名新生，其中00后有1818人。所以学工处微信公众号的受众，00后将会占据主要力量。根据问卷调查的数据显示，学工处微信公众号校内粉丝较多，但是每一篇推文的阅读点击量却不高，为了进一步增强微信公众号与学生之间的粘性，提高学生对于微信公众号的信任度和依赖度，提出以下策略：

（一）组建专业的运营队伍

微信公众号作为高校较为重要的自媒体平台，运营团队的成员必须具备自媒体专业知识和专业素养。团队素养决定整个公众号的运营方向和内容传播的质量。特别是每一个主题的精心策划，从选题、执行、制作等一系列流程，要求团队成员具备文案写作、摄影、策划以及微信编辑排版等能力。《中国00后群体研究报告》指出，00后成长在鼓励创新和自由的环境中，这一代人的创造力将远超之前的任何时代，所以团队成员要以学生为主。微信公众号的文章一经推送，是无法再进行编辑修改的，所以要选择专业老师进行指导，把握主题内容以及图文的准确性。在大学生中选拔具备较高媒介素养及专业技能的学生作为成员，并建立长期的培训机制、加强校外学习交流，保证团队的有效运行。

（二）结合热点策划精品内容

微信公众号运营要先做好平台的用户定位，从受众的需求來进行内容的策划，从不同角度挑选出最适合的选题。目前高校的媒体生态圈主要是校园网站、微博、微信公众号、小程序等新媒体，传统媒体主要以校报为主，但是吸引的受众较少。学生主要是通过网站和微信公众号获取校园资讯和活动的相关内容。结合学工处微信公众号的定位，微信推文需要把握热点信息，策划与校园生活与校园活动相关的主题。校园生活的内容要与学生的生活息息相关，涉及到学生身边的人或事，都能引起广泛的注意。2020年，面对突如其来的新冠肺炎，学工处微信平台及时把握新闻热点，为做好疫情防控的宣传工作，有条理、有侧重的对推文进行选题和策划。对学生进行正确引导、安抚学生情绪、报道抗“疫”先进事迹。其中《共抗疫情，辅导员和你们在一起》文章阅读量为1252人次，并获得校内师生和兄弟院校老师转发。

（三）固定时间精准推送

作为高校内的新媒体平台，最重要的是实时更新。为了不影响师生的正常学习生活，微信推文要选择在固定的时间进行推送。微信公众号有设置推送时间的功能，可以根据实际需要进行定时推送，以避免在深夜写文或在节假日期间没有文章推送的情况。问卷数据显示大学生的阅读习惯，不固定时段阅读的学生居多。根据文章的不同类型，选择对应时间推送。早上8时之前推送官方发布、校园资讯、专业知识、榜样人物等文章，传播正能量;12时-14时午休时间，推送校园活动，吸引学生参与其中;17时-19时晚餐时间以及22时-23时，推送校园生活、生活技巧等内容，让学生放松心情。长期固定时间分类别推文，有利于大学生养成媒介使用习惯。

（四）完善大学生服务功能

微信公众号平台的各类功能也关联学校的学生管理工作。微信公众号平台是某些学生活动和学生工作开展的主要渠道。订阅号不仅要满足各部门每日推送文章的需求，同时也为学生提供个性化的服务，满足学生使用媒介的需求。学院根据自身实际情况，对公众号功能进行设置。除了满足学生对于国防教育、活力团建、资助育人等信息的需求，完善服务功能是高校微信公众号发展的趋势，一定程度上能够增强公众号与学生的粘性。常州信息职业技术学院开设微生活菜单栏，设置了照片打印、失物招领、网上报修等服务功能，满足了学生的生活服务需求，给学生的校园生活提供了便利。南京机电职业（下转第61页）

【作者简介】马高曼，南京机电职业技术学院学工处老师兼学工处微信责编。

【基金项目】本文为南京机电职业技术学院2018年院级重点课题项目《基于使用与满足理论下的高校微信订阅号平台研究》（项目编号：KY201801）的阶段性成果。