男色广告心理效果研究

【摘要】随着男色消费疾速崛起，男星代言女性化妆品的广告数量越来越多。以易烊千玺代言阿玛尼彩妆广告为例，采用问卷调查的方法对此类广告的心理效果进行调查研究。结果表明，男色广告的心理效果受到性别、是否为粉丝等因素的影响，且情感效果最佳。

【关键词】男色广告;男色消费;广告效果;化妆品广告

一、研究背景

近年来，随着男色消费的崛起和快速发展，越来越多的女性化妆品品牌倾向于选用男性名人作为品牌或产品代言人，由此涌现出了一批男星代言化妆品的广告，简称“男色广告”。男色广告，就是“突出男性的相貌、语言、行为、风格和气质等，将男性置于被欣赏地位，来发挥营销功能的广告。”[1]广告中，尤以男星代言口红或唇釉的广告占多数。越来越多的新的男色广告的出现以及其代言产品的热销，体现出了男色广告较好的广告效果。

（一）男色消费的含义

以往，男色消费主要指的是以消费男性的身体，尤以性为主。目前，男色消费指“消费社会中将男性的形体、形象、气质、品味甚至性作为消费的对象的社会文化现象。”[2]“男色”作为一种象征性符号，更多地被理解为“美好的身体”。消费者消费的并不仅是男星所代言的产品本身，更多的是产品背后所代表的意象符号，代表着他们更高层次的追求。

（二）男色广告的历史发展

广告创作中的“3B”原则中的Beauty不仅指美丽的女性形象了，越来越多的男性形象开始出现在女性化妆品广告中，并逐渐成为一种流行趋势。

最初，在1995年嘉娜宝选用木村拓哉为其新款口红代言，造成了轰动级的现象，两个月卖出了300万只。之后，韩国的化妆品品牌也接二连三地选用男性代言人，如元彬代言迷尚、金贤重代言Tony&Moly等。这股男色广告的风也吹到了中国，男星代言女性化妆品的现象已经越来越多，消费者对于此类广告的反应也从原来的抗拒、新奇到逐渐习惯、接受。

（三）男色广告的特点

1.广告诉求方法

一是理性诉求，即男性代言人作为旁白或介绍人介绍产品的特性，主要呈现出女人用了化妆品后的美丽迷人的面容。

二是情感诉求，比如恐惧诉求、性诉求等，如广告女主人公担心自己不好的状态会被男性代言人看到，再提出这样的问题可以通过使用广告产品解决。

2.广告表现方法

对比传统的女性代言人代言化妆品的广告，男色广告可以充分运用两性的有趣冲突营造出更加丰富的广告表现画面。一般来说，广告表现主要有两种：一是通过赤裸裸的男色突出产品特点，例如男星将口红涂在自己的嘴上，配上极具诱惑力的台词，引发消费者的购买欲望。二是男女性共同出现在广告中，来营造出两性之间相互吸引的情感关系，通过浪漫的情景氛围来突出产品特色。

二、研究设计

（一）研究内容

本研究的主要内容是易烊千玺代言阿玛尼彩妆的平面广告，该广告由阿玛尼官方微博账号发出，并投放微信信息流广告，经各平台传播，广泛进入消费者的视野。

选择这一系列广告作为研究内容的原因：

1.广告热度高，是一个非常典型的男色广告，广告的效果可以转化成量化指标进行研究。

2.广告推出的时间较新，能够减少接触时间带来的误差。

3.化妆品消费中，口红、唇釉所占比例最大，因此这一广告具有代表性。

（二）研究对象

本研究以广大消费者为研究对象，女性占比较大。

（三）研究假设

根据经典的L&S模式，消费者对广告的反应有：认知、情感、行为意向。因此，研究广告对于消费者的认知效果、情感效果和行为意向效果，并提出了假设：

男色广告对于不同类别消费者的广告心理效果存在差异性。

1.男色广告对于不同性别的消费者的广告心理（包括认知、情感、行为意向）效果存在差异性。

2.男色广告对于是否是粉丝的消费者的广告心理（包括认知、情感、行为意向）效果存在差异性。

（四）研究过程

本研究采用问卷调查法，用李克特量表进行测量，问卷由几个部分构成：

1.基本信息，包含年龄、是否是易烊干玺的粉丝、性别。

2.对广告的认知反应，包含知晓和了解。

3.对广告的情感反应，包含喜欢和偏好。

4.对广告的行为意向反应，包括购买产品的想法、倾向及向他人推荐的倾向。

抽样方法为随机抽样。

（五）测量表

三、研究结果及讨论

（一）描述性统计分析

本次研究共发出问卷210份，有效问卷196份。被调查者中，女性占比达到78.57%，年龄集中在18-25岁，符合口红消费者的特征。同时，男性被调查者也能够作为对比样本对研究提出的假设进行检验。

在对于易烊千玺的态度时，超过半数的被调查者都表示对他有好感或者是他的粉丝，体现出易烊千玺的媒介形象较为正面讨喜。

（二）信度分析

调查结果的Cronbach α系数为0.962，大于0.9，说明研究数据信度质量很高。除去分析项后信度系数值无明显提升，说明题项应该全部保留。

（三）效度分析

研究项对应的共同度值均高于0.4，说明研究项信息可以被有效的提取。KMO值为0.933，表明数据具有效度。2个因子的方差解释率值为37.688%，34.280%，旋转后累积方差解释率为71.969%>50%。意味着研究项的信息量可以有效的提取出来。

（四）方差分析

1.不同性别的广告效果差异

不同性别样本对于认知效果，情感效果，行为意向效果均呈现出顯著性（p<0.05），意味着不同性别样本对于认知效果，情感效果，行为意向效果均有着差异性。通过对比可以发现广告对于男性的三种效果均低于女性。

2.是否为粉丝的广告效果差异

根据单因素方差分析结果，p值为0.000 p<0.05，呈现出显著性，意味着是否为粉丝对于认知效果，情感效果，行为意向效果均有着差异性。

从上图可以发现，该广告对于易烊千玺粉丝的效果要明显好于不是粉丝的消费者，从一定程度上说明了粉丝经济对于男色广告的心理效果有促进作用。

（五）效果比较

整体的对比发现，该广告对于消费者的影响效果中，情感效果最好，其次为行为意向效果，认知效果最差。这个结果体现出男色广告的不足，特别是在易烊千玺代言阿玛尼唇釉的广告中，男性代言人不能直接上嘴试色，因此对于产品的具体功用和特性的介绍不足，造成消费者对于产品的特点缺少了解。

总之，研究的两个假设都得到了验证，也就是：男色广告对于不同类别消费者的廣告心理效果存在差异性，且情感效果最佳。

四、男色广告制作投放建议

（一）选用形象良好的代言人

代言人对于品牌形象是由重要影响的。当代言人形象好、评价高时，能促进品牌形象的提升;当代言人形象不好时，反而会对品牌形象产生负面影响，不利于品牌的发展和产品的销售。因此，在品牌及产品代言人的选择上一定要慎之又慎。

（二）代言人的形象要与品牌形象及理念相契合

对于男色广告而言，主要借用的就是男性代言人的名气、吸引力以及其背后的粉丝经济。在这样的基础上，代言人的形象必须与品牌形象契合，产品的目标消费者要与其背后的粉丝群体对应才能起到更好的广告效果。

（三）不能忽略产品功用和特性的介绍

在易烊千玺代言阿玛尼彩妆的广告中，并没有对产品特性做出太多的介绍，更多的是提及产品名称。之所以能取得不错的效果，是因为阿玛尼红管唇釉在中国市场的知名度较高、消费者对产品的了解较多。但是对于一些品牌的新款产品和新品牌而言，对产品的介绍是不可忽视的。

（四）合理营销，不能引起消费者反感

邀请男明星代言女性化妆品，实质上就是一种利用粉丝经济进行营销的方法，俗称“割韭菜”。但是割韭菜也不能过分，否则适得其反，引起粉丝或消费者的反感，就会对品牌形象造成损伤，不利于之后营销活动的开展。

参考文献：

[1]陈俊峰，试论男色广告[J].东南传播，2009，6（06）：129-131.

[2]周春发.“男色消费”——男星代言女性化妆品广告的消费文化探析[J].文化与传播，2017，6（01）：1-5.

【作者简介】黄凡珂，中央民族大学学生。