探索政务新媒体创新传播新路径

【摘要】近年来，一方面，随着5G、大数据、云计算、人工智能等技术的快速发展，政务新媒体传播方式和效率得到了快速提升另一方面，媒体传播的社会化发展和公众政治参与热情的逐渐提高，使得政务新媒体的传播和发展面临诸多挑战为了应对这一局面，如何稳步占据信息发布、舆论引导、服务公众的传播制高点，加强其创新传播路径的研究无疑是当前重要的课题，，本文从政务新媒体的相关综述入手，分析政务新媒体的发展状况，阐述当前政务新媒体传播中存在的困境，探索创新政务新媒体传播的途径，以期能够推进当前政务信息的有效传播

【关键词】政务新媒体;创新;传播;路径

当前，政务新媒体正逐渐进入公众视野，并迅速成为政府与群众之间沟通的桥梁，极大地提高了政府机构和部门发布信息以及公众接收信息的速度、频率和效率。但是，政务新媒体的传播现状并不理想，面临诸多困境。加快探索政务新媒体的创新传播途径已经非常必要。

一、政务新媒体的概述

关于政务新媒体的概念，业界目前尚未有一个统一的概念。笔者认为政务新媒体是各级行政机关、承担行政职能的事业单位及其内设机构利用数字网络技术开展政务信息、服务信息和与之行政事务相关的互动信息传播的媒体平台[2]。由于政务新媒体是伴随互联网技术不断发展而来的一种特殊形态，所以它的发展过程是动态的，它的平台是不固定的，它的实现形式是多样化的，没有固定的框架和模式[3]。因此，随着数字网络技术的不断发展和政府执政理念的提升、民主政治的不断改革，政务新媒体概念的外延会更加广泛。政务新媒体依靠其自身具有的“及时沟通、准确到达、高效互动”的优势，促进了政府工作的公开、透明，提高政务工作效率。

二、政务新媒体的发展现状

近年来，随着新媒体的发展，政务新媒体作为一种独特的新媒体形式，获得了突飞猛进的发展，在引导舆论、塑造城市形象和政府形象方面发挥了重要作用。因此，它受到了中央和地方各级政府部门的高度重视，呈现出快速发展的良好势头[4]。据统计，目前，我国政府的微博账号已达到17万个，政府的微博公众账号已超过50万个。政府移动客户端的数量和影响力也开始形成。以“两微一端”为代表的政务新媒体继续保持多元化发展态势，正朝着融合、创新、质量和效率不断提升的成熟阶段发展。在当前形势下，如何提高政务新媒体的吸引力、感染力和影响力，占据舆论传播的制高点，已成为政务新媒体不断探索和研究的课题。

三、政务新媒体的传播困境

当前，随着移动互联网技术的不断发展，许多地方政府正在实施“互联网十政务”，并建立了自己的政务新媒体，为城市政府事务信息的传播作出了重要贡献。政务新媒体具有信息权威，服务便捷，内容多样等特点，引起了各级政府的关注和重视[5]。但是，政务新媒体在传播规则和运作方式上仍具有与新媒体相同的属性。在各种因素的影响下，政务新媒体的实际传播效果并不理想。具体表现为以下几个方面：

（一）角色身份的困境

政务新媒体在政务传播中具有双重属性，在这種双重属性的影响下，政务新媒体在传播效果和传播方式上都将受到不同程度的影响[6]。由于网络信息的多样性、开放性和自由性，而政府部门实体中的权威性，使得政务新媒体的实际传播效果受到了大大制约。因而，为了提升政务新媒体的传播效果，必须打破实体中主体地位的束缚，促进政务新媒体的传播方式的改变。

（二）表达困境

随着新媒体的不断发展，政务新媒体在实际的传播方面存在效果不佳的现象，遭遇到表达上的困境。具体表现为“两多两少”：一是内容多，而高质量的内容少[7]。近年来，新媒体的发展对政务工作提出了更高的要求，虽然各级政务新媒体在发布的信息数量方面有所增加，但是发布的信息内容多采用“保险”表达机制。大都是一些“缺乏民生，无痛不痒”的解释，宣传或日常服务信息，内容到达率相对较低，用户粘性不足。第二，表达方式多样化，但很少有规范的表达方式。近年来，随着新媒体的不断发展，淘宝体、咆哮体、卖萌体等也被政务新媒体用来作为常见的表达方式。有了这种独特的话语体系，它不仅能吸引大量的受众粉丝，还能有效提升政务新媒体的影响力，具有很强的宣传效果。然而，这种表达缺乏规范性。再加上政务新媒体具有与政务传播内容相适应的权威性和公信力，有必要对表达的内容和形式进行界定和分类。

（三）参与困境

当前大多数政务新媒体，在发布信息时往往还以单向发布形式为主，语言风格不接地气，信息更新速度慢[8]，这也就导致了无法拉近与网民的互动距离，出现“互动低、联动弱”现象，已经无法适应当前移动互联网舆情领域的要求。某些政务新媒体虽然对公众提出的问题有所回应和互动，但是也是“避重就轻”，大都是一些被动的回应。这些“选择性”的回应，由于缺乏针对性、时效性，公众很反感，甚至有不少网民会对其真实性提出质疑和批评，这就大大影响了公众的参与意愿和参与程度。

四、政务新媒体创新传播的新路径探索

政务新媒体是移动互联网时代政府部门联系群众、服务群众、凝聚群众的重要渠道。面对当前社会化媒体的发展和公众政治参与热情的提升的趋势，如何提升我国政务新媒体传播效果，加强政务新媒体创新传播新路径的探索至关重要。

（一）政务新媒体传播载体的创新

政务新媒体要牢固把握当前受众的特点，通过对传播载体和传播手段的创新，探索新的政务新媒体传播平台，从而扩充政务信息的传播渠道。要积极推进政务新媒体矩阵建设。利用微博、微信、客户端、直播平台、微视频等各种生产和表现方式，实现多渠道宣传和全面覆盖。此外，也要加强传播手段的创新，要从网民的阅读习惯出发，对信息发布方式进行创新，同时要对信息内容进行整合，采用亲切、通俗的语言风格，拉动与公众的互动距离。

（二）政务新媒体传播内容的创新

对于政务新媒体传播来说，加强载体创新是前提，优化内容创新是灵魂。不管传播技术和传播方式怎样变化，内容的创新是政务新媒体实现创新的根本途径。因此，有必要构建全新的政务新媒体内容体系。

为此，首先，要加大内容建设力度，重点巩固和强化政务新媒体的发布、传播、互动、引导、办事等功能，以便能够为公众提供优质便捷的服务。同时要加强对发布内容的策划，结合当前政务新媒体平台的传播特点，充分发挥它们各自的优势，进行相互协作、共同发力，促进政务信息的有效传播;其次是要建立完善的内容发布和审核体系，做到逐层分级审核、先审核再发布，同时要对审核主体和审核程序加以明确，并确保在不同平台发布信息的一致性和准确性。最后，要努力提高内容质量，打造一批可读性强、阅读量大、传播面广、影响力大的优秀政务新媒体产品。

（三）政务新媒体传播语态的创新

语态在政务新媒体中的应用直接关系到政务传播的效率和效果，间接反映了政府的执政能力影响政府的公众形象。从这个意义上说，政府新媒体应该根据不同的语用环境来改革和创新政务语态，从社会语境的角度选择合适的话语策略。第一，作为权威信息发布的政务语态。话语形式应与内容相匹配，体现庄重、威仪的特点，语用应正式、规范、严谨。第二，作为“回应+互动”的政务语态。政务新媒体的语态应该话题聚焦、客观公正，其语态风格也应该随着形势的变化而变化。除了严肃之外，它还可以融入俏皮的元素和风格，旨在建立主体平等的互动关系。第三，作为服务民生的政务语态。此时，政务语态应包括即时应答、友好得体的话语、朴实自然的风格等因素。通过这种方式，政务新媒体可以凝聚群众，引导网络舆论，让互联网回归到一个干净的环境。

结语

在新媒体时代的背景下，各级政府、机关事业单位，争相占领网络舆论阵地的制高点，推动了政务新媒体在近年的井喷式发展。在当今的移动网络生态中，政务新媒体在我国互联网舆情生态中的地位和作用越来越重要，对其创新传播的研究和实践，可以为我们研究政务公开和加强舆情应对，提高政府服务与国家治理能力等指明一条有效的路径。

参考文献：

[1]李啟东.探索政务新媒体创新传播新路径田，新闻前哨，2019年12期.

[2]曲茹，于珊珊.移动互联网时代政务新媒体的创新传播路径研究[J].新闻与写作，2020年02期.

[3]赖雄麟，梁东亮.新传播格局下政务新媒体受众参与及提升途径[J].传媒，2020年07期.

[4]王静，孙国华.政务微博传播困境探微[J].编辑之友，2015（4）.

[5]于晶，付雪松.政务微博的功能定位与传播策略研究——以“上海发布”为例[J].图书情报工作，2013（6）.

[6]金婷.浅析政務新媒体的发展现状、存在问题及对策建议[J].电子政务，2015（8）.

[7]张晴羽，李珍刚.我国政府政务新媒体发展策略研究[J].理论界，2017（04）：99-108.

[8]赵玲瑜.移动互联网时代政务新媒体传播体系建构初探[D].郑州大学，2017.

【作者简介】安艳鸽，大河网编辑。