实体书店的社会功能和发展趋势

【摘要】实体书店是重要的文化设施和文明载体，在传播历史、鉴古知今，弘扬正气、引领风尚方面发挥着重要的作用。长期以来，实体书店较好地履行了社会文化服务功能，但受外部环境等因素的制约，其发展壮大受到诸多挑战。在网络书店及电子阅读突飞猛进的社会背景下，如何重塑实体书店的价值定位，让其回归文化本位，为弘扬优秀中国传统文化、宣扬社会主义核心价值观，提升中国文化软实力提供强大智力支持，是我们应该深思的问题。

【关键词】实体书店;社会功能;发展趋势;重塑

早在3000多年前的殷商时代，中国就出现了以龟甲和兽骨为材料，把内容刻在龟甲或兽骨上的文字，我们称之为“甲骨文”。这是迄今为止，我国发掘到最早的文字记录。这可以说是关于甲骨的书。到后来，随着生产力和科技的进步，文字逐渐被刻在金属、竹简及丝布上，直至北宋沈括活字印刷术的发明，文字可以通过较为精准的批量印刷的形式得以广泛传播，促进了那个时期文化的繁荣及文明的进步。尔后，随着印刷技术的完善和出版业的蓬勃发展，实体书店步入长足发展阶段，并在相当长时期内，成为人们获取知识的主要途径。

“书籍是人类进步的阶梯”。书籍承载着一个民族的历史底蕴和文化形态。而书店则是通过市场化的形式将知识直接传播给每一个阅读者。书籍的普及过程，即是知识的传播过程，更促进了国民素质的整体提升，也使得中华文化得以薪火相传。

一、实体书店的社会功能

书是人类精神世界的载体，它让思想得以远播，也让渴望得到前辈圣贤指引的人有了学习的动力，从而推动人类社会的进步。而书店则是现代文明社会的殿堂。那里汇集着先贤圣哲们思想的光芒，储存着人类社会智慧的结晶，哺育着一代又一代人在知识的国度里不断攀登，为国家、民族、社会等方方面面的建设提供智力支持。

概括起来，实体书店在服务社会方面的功能主要有以下两种：

（一）传播历史，鉴古知今

习近平总书记曾说：“历史是一面镜子，鉴古知今，学史明智。重视历史、研究历史、借鉴历史是中华民族5000多年文明史的一个优良传统”。实体书店在向社会提供公共文化产品——书籍的同时，广大读者从浩如烟海的历史典籍中了解到中华民族辉煌的历史，并将中国历史上璀璨夺目的文化发扬广大、代代相传。特别是历史上各个朝代在治国理政、文学艺术、科学技术、天文历法等各领域的智慧结晶，值得我们不断探索研究，并对当今社会发展提供有益借鉴和指导。

在传统文化方面，儒家典籍、经史子集、魏晋风度、唐诗宋词、明清小说等时代之文学，汇就了中华民族光辉灿烂的艺术宝库，被世人竞相传诵，流传至今。近年来，国学炙手可热。书店里此类书籍展台往往门庭若市。这恰恰反映出新时代读者思想观念的重大转变，是尊重历史、回望历史、守望家园的生动体现，是赋予传统文化新的时代内涵的鲜明体现。实体书店在向社会提供中国优秀历史典籍，展示中国优秀传统文化的同时，也促使广大读者通过阅读延续历史、传播历史、书写历史，鉴古今而知得失，形成历史与现实的良性互动。

（二）弘扬正气，引领风尚

书籍作为一种精神产品，因其独创性而具有特殊价值。而实体书店作为提供书籍集合体的场所，是商人以市场方式向社会供给公共文化产品的重要载体。其承载的功能更多的具有社会性。

2014年世界读书日前夕，李克强总理给北京三联韬奋书店全体店员回信，肯定该书店为读者提供“深夜书房”，创建24小时不打烊书店的创举，认为读书不仅事关个人修为，国民的整体阅读水准，也会持久影响到整个社会的道德水准，希望24小时不打烊书店打造成城市的精神地标。这充分体现出中央政府对满足社会大众阅读需求的实体书店的极大重视。希望实体书店能够为读者提供更多的阅读空间和时间，为提升城市乃至整个社会的道德水准创造条件。

除纯知识性书籍以外，绝大多数书籍蕴涵着深邃的思想性，充满着人性的光芒和智慧，承载着市民社会的朴素价值观，弘扬着世间万物的真善美。读者通过购买书籍或在店内阅读等形式，将书中蕴含的朴素价值观，自由、平等、公正思想，真善美等普世价值汲取，从而内化为读者的思想道德，再通过读者间口传心授、传道受业，形成人人讲正气，自觉引领文明风尚的良好氛围。

二、实体书店发展的现状及趋势

（一）实体书店发展的现状

随着互联网与电子商务的兴起，网络书店因成本低廉、价格便宜、购买方便等多种优势，对实体书店形成巨大冲击。来自《全国国民阅读调查报告》数据显示，2016年实体书店的销售码洋同比增长率为-2.33%，而网上书店近五年一直保持高速增长态势，2016年增速维持在30%的水平，总码洋首次超过实体书店。

实体书店没落的原因是多方面的，归结起来主要原因有三点：

第一，高额的经营成本是阻碍实体书店发展的主要原因。不断上涨的房租、高額的人力成本以及资金的短缺，对中小型实体书店的冲击最为明显。实体书店的经营成本随着租金及人力成本的上升而不断上升，相反经营利润却因销量逐年下降而持续下降，由此导致很多书店长期处于亏损边缘，特别是中小型书店由于持续亏损而最终不得不歇业。

第二，网络书店价格便宜，种类繁多，促销策略多，相比实体书店具有相当优势。实体书店所售书籍，网络平台基本都会有售，且价格优惠幅度很大，因此很多读者往往将实体书店的书籍作为样品书，在书店阅读，选好之后，再去网络平台购买。故而实体书店里表面上读者很多，其实看而不买已是常见现象。

第三，智能手机的普及及电子阅读器的兴起，使电子阅读已成为阅读的重要方式之一。电子书携带方便，储存量大，迎合了年轻读者群体的阅读习惯。特别是智能手机的普及，使阅读突破了地域空间的限制，读者可以随时随地打开手机，或在线阅读或利用APP下载阅读。电子阅读的诸多优势对读者吸引力很大，对实体书店的经营形成相当大的威胁。

（二）实体书店的发展趋势

调查报告显示，目前仍然有一半以上的人更倾向于传统纸质阅读模式，同时纸质阅读量依然保持翻倍增长态势。这表明纸质阅读的市场和前景仍然非常可观。因此，实体书店的问题在于如何转型，以适应社会发展的需要。

1.坚持内生增长，创新发展活力

（1）面向市场，走专业化路线

实体书店应切实转变经营理念，按照市场需求确定采购目标，面向市场选择客户群体，走专业化路线，逐渐培育形成一批优质客户群。比如学校附近的书店，可以大量采购教培类书籍，以适应学生的实际需求：城市中心的书店，可以主打社科类品牌，满足不同人群共同的消费习惯。

（2）走文创路线，用创意留住顾客

实体书店之间的竞争已进入白热化，要紧紧抓住文化创意这个主线，积极探索实体书店发展新路径，打造书籍文化消费升级版。近年来，很多城市出现了所谓“网红书店”，引来不少读者的青睐。有的采用“书+咖啡”的形式，将阅读与休闲结合起来;有的在内部陈设上下足功夫，采用动漫、绘画、花草、书法等形式，与相应书籍的摆设巧妙结合起来，营造浓郁的阅读氛围，使读者产生阅读兴趣，从而引导消费;有的则通过在书店内开展畅销书读者分享会的形式，让读者参与现场互动，扩大书店曝光率和知名度。这些极富创意的做法制造了流量，打造了文化IP，让实体阅读步入2.0时代。

（3）入驻购物中心，将体验与文化相结合

近年来，越来越多的书店进驻购物中心，精致的外观设计，时尚而多元的业态，以及稳定的人流量，使购物中心实体书店获得了很多年轻消费群体的青睐。购物中心与实体书店的合作，是商业模式的结合，容易形成优势互补，让消费者通过购物式体验，提升文化消费力。

2.坚持融合发展，相得益彰

实体书店与网络书店、电子阅读并不是截然对立的，实体书店应当拓宽渠道，吸纳其他销售模式的优点，与电子阅读、网络书店融合发展，相得益彰。

（1）线上线下销售齐头并进，共同发力

实体书店可以通过开社网店的形式拓宽销售渠道，以弥补销量低下、利润不足的现实问题。特别是对于销量不好且占用周期较长的书籍可以通过网销的方式，减少实体店库存，压缩成本。对于销量较好的畅销书籍，可以摆在实体书店醒目位置供读者阅读、选购。

（2）与数字阅读融合发展

数字阅读是时代发展的结果，实体书店必须直面正视这一挑战。面对挑战，政府除了加大对实体书店的政策扶持之外，实体书店也要主动迎接数字阅读，以适应读者这一消费体验的变化。在实体书店里，店家可以安装数字阅读设备供读者选用，通过下载付费等形式引导消费，与购书阅读相得益彰。

2016年6月16日，国家有关部委联合发布《关于支持实体书店发展的指导意见》。这一规定的出台，开启了实体书店加快发展的步伐。文件规定主要任务是加强城乡实体书店网店建设、创新实体书店发展模式、推动实体书店与网络融合发展，提升实体书店信息化水平、加大实体书店优秀出版物供给、更好发挥实体书店的社会服务功能。相信在黨中央的坚强领导下，在习近平中国特色社会主义新思想的指引下，在各部门的相互配合下，实体书店的发展壮大一定会迎来春天，为践行社会主义核心价值观，提升中华文化软实力提供强大智力支持。

参考文献：

[1]李桂君.实体书店的功能分类及其发展分析[J].中国出版，2014年21期.

[2]舒明武.多功能书店[J].企业销售，1999年09期.

[3]王焕然.城市书店中心功能初探[J].图书发行研究，1998年02期.

【作者简介】杨梅，硕士研究生，陕西人民教育出版社编辑。