电视栏目生命周期与品牌策略分析

【摘要】品牌策略是企业的重要发展战略，对电视栏目而言也是如此。品牌策略在电视栏目的发展过程中，起着非常关键的作用。这种作用是其他策略难以取代的。我们只有根据市场变化不断对品牌策略进行创新与探索，才能充分发挥品牌策略的作用。

【关键词】电视栏目;生命周期;品牌策略

市场经济发展使得各个行业间的竞争不断加剧，电视栏目也同样如此。在激烈的竞争当中，品牌化成为各个电视台之间的主要竞争手段，而个性化则成为各个电视台的必备战略。在现实生活当中，各个电视台之间既有竞争，也有合作。但无论合作也好，竞争也罢，品牌策略始终都是电视台发展的关键性策略。

一、生命周期理论

在市场竞争中，任何一种产品的销售和盈利情况都并非永恒不变，都是随着时间在不停地发生着变化，每种产品都经历了从诞生，到成长，再到成熟、最后衰退的过程，如同人的一生，所以也叫作生命周期理论。产品生命周期（product life cycle）简称为PLC，主要是指产品从最初诞生、成长、成熟以及老化和死亡的过程，就像人的生命一样。一个电视栏目从最初创建，到成长，再到成熟需要一定的时间，就如同幼儿一般，在每个不同的发展阶段，都需要精心地呵护，才能不断成长。尤其是在新媒体环境当中，电视栏目同样也会经历推广、成长、成熟以及衰退等四个不同的阶段，每个阶段的收视状况不同，需要采取的品牌策略也不同。

二、电视栏目品牌的价值

在经济市场当中，一个产品要想获得大众认可，不但要物美价廉，还要具备个性化、高品质等特点，一个好的电视栏目要想获得观众的欢迎，也必须有独特的个性和高品质的内容，还要满足观众情感上的需求。观众消费接受品牌的层次从低到高分别是：知晓、认同、关联以及归属。在知晓与认同这两个层次主要是借助品牌的影响力来获得观众的支持。而关联和归属，则是由品牌自身的活力决定的。比如这个品牌栏目体现出来的社会价值观以及生活品位是否满足现代消费者的需求，以此获得更多受众的关注和认同。电视品牌栏目想要获得更好的发展，就必须和观众之间产生一定的关联性，只有这样才能让观众拥有归属感。比如《对话》栏目的观众在观看节目时，不仅可以从智力交锋当中受益，同时由于栏目品牌本身定位就是以高知识人群为主，因此还能充分满足受众精神层面的需求。随着电视栏目不断增多，观众在选择电视栏目时，也变得越来越理性，大部分观众在选择节目时都会根据自己的喜好“直奔主题”，由此可见观众对于自己喜欢的栏目，已经从知晓和认同达到了关联和归属的层次。由此可见，在电视栏目市场当中，只有品牌才是最有利的竞争工具。对于电视媒体而言，品牌栏目和普通栏目不同，品牌栏目不但拥有极高的收视率和大量的受众，而且投放广告的价格也是普通栏目的好几倍。著名经济学家帕累托曾经说过，20%的品牌产品能为企业带来80%的利润，这一定律对电视品牌栏目的经营而言同样适用。以湖南衛视推出的《快乐大本营》为例，栏目在开始创建时不论是收视率还是经济效益都不是很理想，但是随着栏目的走红，这个品牌栏目每年都能为湖南卫视带来高达2000多万的广告收入。

三、基于生命周期理论的电视栏目品牌策略

（一）电视栏目推广期品牌策略

推广期是电视栏目投放进入市场的最初阶段，电视栏目在推广期时，为避免遭遇失败，首先就是先去揣摩和考虑观众对品牌选择的心理，然后再依照观众的心理进行选题、筹划、采编和制作电视栏目。比如央视创立的《焦点访谈》栏目，它的创建就是根据广大群众心理需求进行定位的。尤其是它的栏目口号：“我们的后台是亿万老百姓”。编导在栏目策划之时，充分考虑了观众的心理需求，然后对栏目进行定位，他们通过采访不同阶层，不同身份的人物，让其真实地面对观众袒露心声，让观众在观看节目的同时可以认真地思考，进而引起观众的共鸣，因此才会受到大量观众的拥护和欢迎。推广期是电视栏目创造需求的阶段，在这一阶段中，电视台首先考虑的不是成本，而是如何才能让新的品牌栏目满足群众的需求，因为品牌效应才是吸引受众选择电视栏目的关键。电视栏目在初创的阶段失败率极高，所以在电视栏目创立之初一般不适宜大量投放，先适当进行少量投放，以此试探观众对该栏目的接受程度。充分地利用明星效应也是电视栏目推广期最有效的方法之一，凤凰台的电视栏目之所以可以获得成功，主要得益于推广了一大批明星主持人，而且这些明星主持人都具有独特的人格魅力，比如像杨澜的心直口快、吴小莉的文静、窦文涛的谈吐诙谐等。

（二）电视栏目成长期品牌策略

当品牌栏目艰难渡过推广期进入成长期之后，这时无论是收视率还是广告收入都会明显增多，观众们与栏目之间的互动也会逐渐有所增加。在成长阶段中，主要任务就是稳固品牌，保持原来的栏目风格、不断增加和创新栏目内容，以及扩大观众群体。品牌栏目在成长的过程中，其栏目风格和设计早已定型，分工也早巳明确，对于品牌栏目的认知，观众也纷纷表示认同。但是，随着品牌栏目的兴旺，必然会出现大量的模仿者和替代品。同时，扩大观众数量和提高收视率依然是品牌栏目的主要发展目标和任务。有些电视栏目本来发展得很不错，但正是因为缺少维护品牌的意识和创新精神而被观众抛弃，从而导致部分品牌栏目刚刚进入成长期就遭遇了极大的挫折和失败。一个品牌栏目要想获得成功，就必须提高自己的知名度，要与观众之间保持紧密的联系，以此来获得观众的认同，还要在扩大观众数量的基础上，加强与观众之间的互动和沟通，并且还要根据实际情况不断地调整品牌战略。从《开心辞典》和《爸爸去哪儿》等栏目的成功可以清晰看出，对于这些互动性游戏，以及益智谈话类节目观众有很强的心理需求。此外提升收视覆盖率同样也是成长阶段的一项重要策略。但是特定区域受众较少，要想进一步扩大栏目的知名度，最有效的办法就是增加收视观众的数量，因此若是条件允许，品牌栏目可以尝试利用扩大区域的战略方法进行跨地域、跨国家、跨媒体进行宣传，从而在短时间内极大地提高品牌的知名度。

（三）电视栏目成熟期品牌策略

电视品牌在经过岁月的洗礼和观众的考验之后开始进入成熟期，在这个阶段观众数量基本趋于稳定，而新进栏目也逐渐平稳，收视率也相对较为稳定。在这个阶段之中往往会出现观众和广告客户之间的竞争，栏目品牌之间的差距也会越来越大，还有为了获得品牌战略优势，摆脱“收视疲劳”进行品牌战略调整，从而建立起独特的品牌形象。所以，在这个阶段之中，更对观众市场进行仔细划分，不但要想办法延长品牌栏目的生命周期，还要设法进行品牌延伸。在品牌栏目的成熟期阶段，通过运用多种传播技巧和营销手段，将电视资源进行叠加和集中整合，实现栏目资源的增值，从而充分地体现电视品牌的效果。此时，对于电视品牌而言，在这个阶段最主要就是要保持品牌的可持续发展。比如改版后的《东方时空》栏目，保留原有特色的同时，还提供了全新的人际互动新模式，从而让观众充分感受到现场直播的氛围。使《东方时空》的品牌价值获得进一步的提高。

（四）电视栏目衰退期品牌策略

虽然说每个栏目都会无可避免地进入衰退的过程，但有些电视栏目的衰退也是由很多原因引起的。比如说《综艺大观》就是因为倪萍的离开才致使收视率下跌，而湖南卫视的《快乐大本营》因为李湘的离开，热度开始下降，虽然接棒的主持人也很优秀但是难以有之前的热度。即便没有类似的个人因素，这些电视品牌栏目还是会注定进入衰退期。对于这种处于衰退期的电视品牌，主要有两个选择：一是进行结构创新，将原有的栏目打造成适应现代潮流的新节目;二是顺其自然慢慢地退出市场。但如果不大刀阔斧从风格和内容上下手进行改革，而是在原有基础上进行轻微调整，那么一般成效甚微，即使付出双倍努力也难见成效。一旦面对这样的困境，电视栏目可以采用以下两种方法：第一，继续保留。栏目组继续制作该节目的内容，以此维持收视率。具体方法是通过运用以往的营销方案：将栏目组的主要资源全部整合分配到最有利的细分市场，以此来维持老品牌正常运行，并适当地削减相关营销费用，让栏目慢慢淡出市场。第二，放弃栏目，简单来说就是让新栏目淘汰旧栏目，重新制作新的栏目。电视栏目的淘汰需要经过多道手续，因此在判定栏目是否进入衰退期时一定要慎重行事。当确定一个栏目进入衰退期后，而这栏目仍然还拥有部分忠实的粉丝用户，栏目一旦停播，势必会受到阻碍，甚至导致成本损失。所以，栏目组要根据市场实际情况认真考虑栏目本身是否还存有价值，然后在淘汰和保留之中做出选择。

结语

在新媒体环境当中，建立电视栏目品牌策略是一项非常复杂的工程。要想完成这项工程，首先我们要有清晰的栏目品牌意识;其次要对国内市场电视栏目品牌战略的实际情况进行全面调查和分析;最后要利用和整合各种资源，去制定一套高效的电视栏目品牌实践策略。唯有如此，才能加大电视栏目品牌工程的建设力度，才能真正促进我国电视栏目品牌事业的发展。

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【作者简介】郑焕君，浙江广播电视集团记者。