浅析公益广告在公共危机时刻的传播作用

张建忠 陈书婷

【摘要】2020年初，我国暴发新型冠状病毒感染的肺炎疫情，在这期间，我国的政府、企业、媒体等开展了规模空前的杭击疫情公益广告宣传活动，对防控疫情起到了关键作用。本文以我国杭击新冠肺炎疫情公益广告宣传活动为例，分析公益广告在公共危机时刻如何发挥自身优势，促进社会实际问题的解决，满足国家、社会发展的需要，并对我国现有制度下提高公益广告在公共危机中有效传播率提出相应的建议。

【关键词】公益广告;公共危机;传播作用

公益广告是针对现有人类、社会、国家相关的公共社会问题或者未来可能发生的问题，面向一般公众，引起注意，促成对问题的启蒙、认知，呼唤公众配合与行动，以解决问题的广告传播行动。从世界范围来看，当一个国家和民族面临危亡时，比如第二次世界大战过程中，公益广告对战争取得胜利曾起到巨大作用。十九大以来，我国党和政府越来越重视公益广告的制度建设和传播效果，加快了公益广告的传播与实践。在2020初，我国暴发新型冠状病毒感染的肺炎疫情的公共危机时期，公益广告通过发挥其突发性、信息传递、重视正面宣传、安抚民意、社会教育、树立品牌信誉等功能，有效控制化解公共危机对社会带来的损害。

一、公益广告在疫情防控宣传中的作用

（一）发挥了社会宣传作用

政府主导是我国公益广告的主要运作模式，政府部门掌握着国内大部分公益广告的播出资源，也承担着公益广告的统筹管理职能。2020新冠肺炎疫情发生初期正值春节期间，国内流动人口巨大，政府的社会治理能力和公民的生命健康面临着重大的挑战。各级政府部门根据各地的疫情发展情况，制定了覆盖广泛的公益广告社会宣传计划，对疫情防控宣传工作的总体方向、突出重点、宣传形式做出了具体的要求。通过内容顶层设计的把握导向，广泛传播防护知识、正能量，有序高效地开展应急宣传工作，创造全社会抗击疫情的浓厚氛围。

（二）发挥了沟通平台作用

在疫情防控宣传中，由政府部门牵头，联合公共媒体、社会组织，号召企业、个人，整合社会力量打造线上线下结合的应急宣传矩阵。联合制作疫情防控公益广告，组织开展疫情防控公益广告征集活动、发起疫情防控线上话题等，各类公益广告发布主体都在疫情防控阻击战中站在了同一个阵线。通过公益广告这一重要手段，一是将疫情防控的实时信息、疫情防控的政策要求、正面宣传，利用电视、互联网、户外媒体等渠道播出;二是面向社会广泛征集相关公益广告及公益宣传的素材;三是政府对于受疫情影响但积极参与公益广告宣传的广告企业，给予一定程度的指导和帮扶。这些多种形式的公益广告宣传活动搭建了公益广告宣传主体与公民之间的互动平台，也成为了进一步推动政府与企业、社会组织、媒体之间，公益广告合作模式的沟通平台。

（三）发挥了传递正能量作用

在突发公共卫生事件发生时，除了社会稳定、政府公信力将受到直接威胁，还将给公众心理带来巨大的冲击。在疫情防控公益广告宣传活动中，各类公益广告发布主体通过统筹自身线上线下优势资源，通过公益广告全面铺开强调正确的价值观、社会道德观积极影响社会。对于社会群体来说，公益广告有利于社会文明风尚的树立、稳定社会秩序、巩固企業社会良好形象。对于公众个体来说，疫情防控宣传一方面让公众获得了防疫知识、树立了道德标准，另一方面安慰了民心，满足了受众的心理需求。公益广告在疫情期间，不断传递全民一心、抗击疫情的正能量，为疫情防控的总体工作发挥了重要作用。

（四）发挥了展示城市形象和公众文明素质作用

公益广告能够深入人心、影响人们的行为，与其传播内容带有浓郁的地方文化色彩有着重要关系。在此次疫情防控宣传中，全国各地市制播大量富有城市特色的公益广告，展示了城市形象，让各地公众倍感亲切。像广州市出品的公益广告海报《武汉加油》，就运用了广州和武汉两地的美食、地标和市花三个方向设计元素的结合，表现了广州市人民为武汉人民共克时艰的决心。此系列在2020年大年初二就投放到包括广州市内各大重点户外公益宣传渠道展播，全网社交新媒体平台大量转发应用，充分引起了广大网友强烈内心共鸣，获得网友广泛点赞！展示了温暖广州的城市形象、良好的文明素养，城市公益宣传影响力明显提高。

二、公益广告在疫情防控宣传中的传播应用

（一）参与公益广告发布主体多样

此次新冠肺炎疫情蔓延全国，公益广告的发布主题除政府以外，全国大部分的企业、行业机构、媒体等社会群体，均参与到了发布抗击疫情公益广告的行列当中。

政府在疫情防控宣传中，必须充分发挥其对公益广告的管理职能。政府通过下发宣传文件、统筹协调公益广告制作播出资源、加大公益广告资金投入等手段，组织下属部门制作抗击疫情主题的公益广告、举办相关主题公益广告征集、加大全媒体公益广告的刊播力度。确保公益广告最大程度地发挥其社会效益，降低公共危机对社会带来的损失。

企业在疫情发生时期，虽然经济发展受到严重影响，但是站在企业长远发展的角度，为了降低损失，树立信誉，加大了抗击疫情公益广告的投入，也促进了公益广告良性发展。另外，企业通过捐款、赞助的形式完成公益行为，在公益活动中提高了公众对企业社会责任感的认同。以中国广告协会和国家卫健委联合举办的“抗击疫情公益广告行动”为例，已有超过400个广告公司参与，覆盖全国313个城市，有120万个以上广告点位发布，刊例价突破20亿元。

媒体作为公众传播渠道，在疫情防控的宣传工作中，扮演着关键的角色。媒体通过迅速、准确的报道、精良的公益广告创作、具有公信力的播出渠道和完善的媒体服务，在公共危机发生时发挥着积极的作用，同时也会赢得社会公众的赞誉。据国家广播电视总局有关部门统计，仅2020年1月25日至31日（初一至初七），全国就制作了疫情防控广播电视公益广告近3万条，全国各级播出机构播出400余万条次，新媒体平台播出相关作品累计点击量近2亿次。

（二）全媒体有效发布

公益广告拥有着最广泛的传播渠道。在疫情发生期间，疫情防控的公益广告就依托了广播、电视、互联网、移动手机客户端、户外媒体等多渠道进行发布。为了实现疫情防控公益广告的有效刊播，集中管理的公益广告运营模式的形成尤为重要。广州市早在2016年就在公益广告管理模式上率先实现了突破。在中共广州市委宣传部的指导下，广州市筹建了广州市公益广告中心。这是统筹管理全市的公益广告传播发布的专门机构。在此次应急情况下，从2020年1月24日（年三十）根据政府发布疫情防控宣传有关要求，到中心统筹制作力量进行公益广告创作、统筹企业进行公益广告海报印刷，再到配合政府协调全市户外电子屏幕刊播，只用了1天时间，充分地体现了公益广告统筹管理机制建立的前瞻性和实用性。

三、公益广告疫情防控宣传的作品特点

（一）创意突出

公益广告在公共危机发生时迎来了创作和发展的爆发期，随着各方的投入和关注度加大，内容从最初的如何正确洗手、佩戴口罩等科学防疫知识，逐步拓展到返工注意事项、心理健康疏导以及关爱医护人员等方面，期间涌现出一批形式多样精品力作。例如：90后漫画家陈小桃系列漫画“全国美食为热干面加油”，发布后短短一天时间，这幅漫画被新华社、人民日报、央视新闻等纷纷转发，获得了超20万网友点赞。漫画中，全国各地的美食成为了可爱的动漫人物，守在隔离病房窗外，为病床上的热干面“病友”加油鼓劲。治愈系的画面和鼓舞人心的情感直击人心。

（二）情感丰沛

在重大突发事件之下，新闻性和服务性是公益广告的基本功能，在此基础上，这一轮公益广告对社会治理、城市管控、政策指令的上传下达都起到了重要作用。此外，公益广告的情感性内容是最多的，也是最值得關注的，比如医患关系的改善、医者之间的亲情关系等许多细节，充满暖心的温情，令人动容。比如南方都市报推出的《最美逆行者》公益广告宣传活动，作品聚焦摘下护目镜和口罩之后遍布压痕和皱纹的几十张医护人员的脸，巨大的视觉冲击会令受众瞬间被医护人员的高尚无私和人间大爱所震撼。创作公益广告时，关注细节，做到以善引善，会使公益广告对公众、社会的积极影响更为突出。

结语

我们从公益广告在2020年新冠肺炎疫情防控宣传中的作用可以看到，公益广告不仅仅是社会主义精神文明建设的宣传工具，更是解决社会问题的一个重要的传播载体。在我国现行的公益广告运作模式下，应加快公益广告管理制度建设和政策引导的健全;在全国各地建立公益广告统筹管理部门或机构，有效推进公益广告的制作水平的提高和投放的效率;加快企业参与公益广告的政策引导，实际推进公益广告的可持续发展。让公益广告真正成为服务公共利益、解决社会问题、树立良好社会道德风尚的传播工具。

参考文献：

[1]高韧.重大突发性公共危机时刻电视公益广告如何打动人心[J].视听纵横，2011年第4期.

[2]刘洪珍.论公益广告机构在危机时期的作用：对美国WAC战时宣传的分析[J].国际新闻界，2013年第11期.

[3]刘艳平.公共危机中的公益广告传播策略研究[J].商品与质量，2011年8月刊.

【作者简介】张建忠，广州市广播电视台记者。