旅游复苏背景下湖南民俗旅游发展策略研究

傅琬蓉 朱稳 杜冰

【摘要】湖南省作为全国的旅游大省，在全国旅游业复苏的大浪潮下，将民俗文化融入旅游业中，带动湖南经济活力空间很大，前景广阔。但通过网络搜索和496份问卷结果显示，湖南民俗旅游“复苏期”仍存在着民俗产品开发不够、民俗景区存在安全隐患和民俗旅游知名度不高等问题。基于此提出了加大政府民俗旅游扶持力度、完善民俗旅游管理制度、创新民俗文化产品销售形式和重视民俗景区“冰季”营销等一系列举措，为促进湖南民俗旅游企业的复工复产和带动湖南经济活力提供了一定的参考价值。

【关键词】湖南民俗旅游  复苏期  经济活力  发展策略

随着全国旅游景区复工率创新高，达到65.8%，“旅游”又成为了当前的热点话题，“民俗旅游”作为湖南旅游发展的特色，应充分抓住湖南旅游业复苏机遇，带动湖南经济活力。

一、湖南民俗旅游“复苏期”发展机遇

（一）民俗旅游需求强烈

由于2020年社会环境的影响人们大都宅家生活，长时间的居家生活使得人们对外出游的需求强烈，较近的旅游地区成为了人们外出的首选之地。湖南作为一个旅游大省，民俗旅游资源丰富，是人们外出旅游的不二之选。通过进行相关的问卷调查，笔者统计分析了在新环境下人们对湖南民俗旅游的出行意愿。据数据显示，有50%的人今年又在湖南旅游的打算，通过数据对比分析，从5月份开始游客将会陆续开展旅游活动，并在7、8月份迎来出游高峰期，其中82.41%的人对饮食民俗表示感兴趣，特色民俗美食和服饰将成为人们打卡的重点。2020年，人们停止了大量的社交活动，想要出游的需求强烈，与家人一起出游或者自驾游成为了更加安全的选择，这也意味着适合亲子游或者老人游的旅游产品更有市场，湖南民俗旅游市场的许多产品都符合这类消费者的需求，将具有巨大的市场前景。同时，据中国旅游研究院统计，2019年，我国出境旅游市场规模增长到1.49亿人次，但是今年因为社会环境的影响，出境旅游的需求将很大部分转移到国内旅游市场，给湖南民俗旅游也带来了发展机遇。

（二）自媒体时代的到来

随着互联网的与短视频平台的不断发展，我国现已正式步入自媒体传播的时代。根据中国互联网络信息中心发布的《第44次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2019年6月，我国手机网民规模达8.47亿，其中短视频用户有64764万人，短视频使用率高达75.8%，体现了我国目前自媒体的快速发展。在此时代背景下，湖南民俗旅游与自媒体平台的短视频旅游博主进行合作，通过在平台发布景点视频并讲解湖南民俗文化来进行景点宣传，提升了湖南民俗文化的感染力，并使得年轻一代的消费者对湖南民俗文化有了新的认识与理解，使湖南民俗旅游成为受众的新关注点，从而产生“网红效应”，提升消费者的旅游消费欲望，同时在宣传视频的下方，会直接显示该景点的门票链接，消费者可通过该链接进行网上订票，而且票价通常比旅游团要实惠，为消费者节省了成本和时间，为消费者旅游带来了便利。

自媒体平台的受众范围广，传播速度快，传播内容以视频为主，具有真实性，其价格因素和便利性的优势有利于进一步刺激消费者做出决策，以此带动旅游经济增长，为湖南民俗旅游的发展带来了机遇。

二、湖南民俗旅游“复苏期”面临的困境

（一）民俗景区存在安全隐患

随着湖南民俗旅游区复工率逐渐提高，湖南本地民俗旅游将很有可能呈现报复性消费，安全隐患也会随之增加。截至清明节，湖南旅游人数呈直线上升，根据回收的496份问卷预测，湖南民俗旅游景区人数还会逐渐增加，特别是7、8月份旅游人数将达到顶峰，计划外出旅游的人数占到了调查总人数35.48%。在湖南民俗景区人口密度急剧扩大、游客逐渐放松对安全隐患的防护下，安全隐患指数更会急剧增加。其中，湖南民俗旅游的报复性消费让民俗景区游客数量很容易便会超过限流上限，而景区机制落后，再加上景区出于经济利益的驱使，很有可能进一步扩大限流上限或者直接无视限流上线，无限容纳游客，造成景区人流量爆满，综合秩序急速变差，出现安全隐患。同时，湖南民俗旅游景区多山路，急弯，道路等级低，安全隐患多，而自驾旅游又是当前的热点出游交通方式，占到了调查总人数的43.55%，景区交通也存在着很大的安全隐患，据湖南公安部报道，2019年12月湖南景区出现了一起载22人旅游客车翻下山谷的景区严重交通事故，在旅游特殊时期，自驾出游的本地游客和湖南民俗景区都更应更加重视景区安全隐患。

（二）民俗产品开发不够

除了一些较大型的或者当地特色较突出的景区，如凤凰古城，景区产品特色明显之外，较大多数的景区内的产品都有待创新开发。大部分景区内的购物商店的旅游特色产品较为单调， 没有体现景区的特色，也没有将当地的民俗特征体现出来，吸引力较低， 令人没有购物欲。游客基本都是路过购物商店， 鲜少停留， 或是停留下来大致看看， 购买率极低，而作为旅游景点，大多数产品游客都是第一次进行购买，复购率较低，因此如何让产品能够吸引游客的眼球十分重要。此外，消费者的旅游体验除了一部分来自服务和观赏体验外，还有很大一部分来自景区的文创产品，不仅如此，产品也是景区的实体产品，对于传播旅游企业的文化和品牌有很大的作用，因此景区做好产品的开发是十分必要的。作为民俗类景区， 应当具备与其民俗文化内涵相关的旅游纪念品，可开发一个独属于景区的logo或形象。特色旅游产品不仅能满足游客购物的需求提升顾客满意度， 也能为景区提高知名度。

（三）民俗产品知名度不够

民俗景区的产品是景区的主要收入来源，但产品本身的特色不够，知名度不够高，无法吸引大量的游客购买，甚至出现了有的产品开发出来了，但却无人问津的现象。根据回收的调查问卷分析发现，大部分的游客都认为民俗文化旅游产品的特色不够占34.26%，知名度较低占总体的32.41%，这两个因素是促使游客对产品购买力不够的主要因素。在旅游景区复工的时期，企业的资金储备量不足，但产品开发和广告的投放需要大量的资金投入，使得产业链断裂，无法形成一個良性循环。大部分的企业开发的产品没有深耕于当地的文化，生产的产品大多比较粗糙，可收藏的价值不高，颜值也不够，也就无法吸引游客的关注。投放的广告比较粗糙，投放广告是与旅游社，或旅游类平台合作，虽然这样做可以很精准的吸引有旅游意愿的顾客，但投放的成本较高，吸引的顾客也大多是固定的区域的游客，没有更多的新鲜血液，游客也大多也只是”一次性“旅游。因此如何最大程度的在保证质量的前提下降低生产的成本和投放广告的费用成为了旅游企业选择的一个方向，民俗旅游本身就具备特有的文化气息和历史沉淀，大多景区的自然和人文风光是吸引游客的因素，开发的产品如需要经过专门的设计，融入当地的特色民俗文化，深耕当地的习俗文化，与现代流行结合，进行“跨界”合作，将优秀的特色产品形成当地的一个标签。同时借助互联网，在多个平台形成矩阵信息投放，可以在B站与旅游、美食类UP主进行合作，提高景区的知名度;在抖音、快手、火山等短视频网站投放景区特色产品的视频，同时关注热点事件，去蹭热点，吸引人点击了解，这样做的成本较低，也能够最大程度的增加旅游景区产品的知名度。

三、湖南民俗旅游战策略

（一）加大政府民俗旅游扶持力度

抓紧调研，设立专项资金。目前对于旅游市场最关键是能让湖南中、小和微型旅游企业能够获取资金流“活”下去，让尽量多的中小旅游企业满足游客不一样的个性化需求，进而带动旅游市场活力，为此可以提供贴息或无息贷款、减免税收，在宏观环境下为湖南民俗旅游企业减少开支，同时，对符合旅游业高质量发展的旅游企业给予奖励，鼓励湖南民俗旅游景区加强创新力度，提供相关的特色文创产品。以游客的体验需求为中心，为游客提供更加优质的服务与产品。

（二）完善民俗旅游管理制度

第一、旅游企业应做好当前与未来的企业规划。对于当前严峻的疫情旅游形式，需要做好資金的预算，尽可能地降低成本，减少开支，鼓励员工在家办公，将日常运营成本降到最低，同时，湖南民俗旅游景区应充分利用好这一时期，结合当前消费者需求以及心理偏好，从休闲、安全、参与和优惠等多个维度出发，系统规划民俗景区未来发展战略，优化景区产品结构，并创新景区文创产品，实现民俗旅游产品质量的优质升级;第二、加强民俗景区工作人员的知识储备与服务修养。利用线上课堂、视频会议和线上交流等手段，指导员工深化对景区民俗文化的储备与内涵的体会，提升景区复工后员工的工作能力。

（三）创新民俗文化产品销售形式

第一，开发云旅游产品。通过线上渠道开发云旅游产品，借助VR虚拟技术，让游客能够身临其境，设计景区纪念产品，提供景区门票优惠奖励，并提高民俗文化产品收藏与纪念价值，吸引游客线上进行购买。同时，开设民俗旅游景点线上讲解课堂，详细介绍景区民俗文化产品;第二，创新思维，实现线上销售。开设民俗景区网上微店，在各大直播平台进行文创产品直播，线上销售文化旅游产品，使景区持续保持热度。第三，进行跨行业合作。与其他企业进行跨行合作，共同设计民俗文化主题类游戏和动漫人物形象，创立属于景区的品牌故事和LOGO，加强景区的影响力和知名度。

（四）重视民俗景区“冰季”营销

由于互联网的兴旺发达，旅游交流平台也从线下转移到了线上，这也是民俗景区借机宣传的好时机，用优质线上旅游产品及营销内容激发游客进行旅游的潜在需求，进而加速湖南旅游业的恢复进程，用线上直播和抖音短视频等渠道进行民俗景区宣传，可以让人们足不出户便可体验到旅游风光，同时，借用微信公众号和微博等平台，可以带领游客一起深挖湖南民俗旅游背后的内涵以及旅游产品背后的深层次含义，实现低成本、高质量的“冰季”营销。

四、总结

湖南民俗旅游不仅仅是一个特色旅游，它的本质是湖南民俗文化与旅游业的融合。湖南民俗文化旅游业需要抓住游客需求和自媒体时代到来的机遇。从旅游业“复苏期”背景来看，湖南民俗旅游产品需要充分开发、提高品牌知名度，同时，景区需要不断缩小安全隐患。

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基金项目：本文为大学生创新创业训练计划项目研究成果。