地方纸媒新闻客户端互动传播研究

【摘要】互动性作为移动新闻客户端最基本的特性，也是推动其良性发展的重要力量。地方纸媒新闻客户端实现良好的互动传播必须从用户的行为特点和体验需求出发，用特色化的内容激发用户使用的主动性，创新内容表达形式，优化用户的使用体验，发展UGC，建立起完善的互动传播机制，打造有温度的城市媒体，从而走上可持续发展的道路。

【关键词】新闻客户端;互动传播;甬派

“无跟帖不新闻”“无互动不传播”，融媒体时代，没有交互能力，就没有媒体价值，这已经成为当前各级各类媒体的共识。随着移动互联网的不断渗透，手机新闻客户端已经成为人们获取信息的主要途径。在商业新闻客户端和一些主流媒体客户端的多重挤压下，地方纸媒新闻客户端经过近些年的发展，尽管取得了一定的成效，但总体而言传播影响力一般，大部分深陷优质内容不足、用户粘度和活跃度不高的困境。在当前我国手机新闻客户端整体增速放缓的背景下，新闻客户端市场的增长重点应转为精细化运营，以提升用户粘性及活跃度。就地方纸媒新闻客户端而言，地方上体量庞大的资讯需求和社会服务需求是其得以生存并参与市场竞争的优势所在，只有充分了解用户的需求与特征，以强化互动传播为突破口，深耕本地新闻、提供地方服务，提升社交互动性才能为地方纸媒新闻客户端进一步发展赢得空间和机会。

一、何为互动传播

从传播学角度来看，互动传播是双向交互的、循环往复而非单次线性的信息动态交流过程。

实现互动传播从技术层面上看已毫无障碍可言，关键在于媒体对移动互联网时代用户特性和需求的洞察。从传统媒体到网络新媒体，从单向线性传播到双向交互传播，这其中最突出的变化是受众地位的变化，受众变身为用户，拥有了信息的生产及传播权，也拥有了信息消费的选择权。秉承以用户为中心的原则，充分研究用户的特性，了解用户的需求，才能真正地实现互动传播。

此外，互动体现出来的往往是一种外在的信息交互形式，但形式背后蕴藏着的实际上是互动双方丰富的情感交流与用户良好的使用体验。实现互动传播不能仅仅停留在形式和功能的设置上，尤其是地方纸媒新闻客户端，只有不断地推出融合创新的内容产品，激发受众的情感共鸣，打造“有温度”的媒体形象才能实现互动传播，从而提升舆论引导力。

二、“甬派”新闻客户端互动传播的特点

由宁波日报报业集团打造的新闻客户端“甬派”于2015年7月8日上线。按照“最权威的政经新闻发布平台、最活跃的网络问政互动场所、最实用的城市生活智慧管家，打造长三角有影晌力的移动客户端”的战略目标，创建了“新聞+服务+福利”的总体运营模式。[1]

（一）栏目设置丰富，互动功能使用便捷

从栏目设置来看，“甬派”新闻客户端设有焦点、读报、视频、教育、人社、资源规划、e点通、甬乐帮、福利、文化卡等20个栏目，并支持订阅。首页还开设了“甬派搜索”搜索栏。首页下端设置了新闻、报料、商城、服务、我的5个板块。可见，“甬派”力求打造成本地综合性资讯平台和信息入口，为本地市民提供地方的特色化服务。[2]

在新闻页面上，“甬派”在每条新闻的上下端都有便捷的评论、分享、收藏、点赞等互动功能。同时，登录、阅读新闻、提交评论等都能获得积分，并在商城兑换商品。此外，“甬派”的“报料”功能也是增强用户互动感的重要手段。[3]

“甬派”还开发了多项与市民工作生活息息相关的服务功能，点开主页下部导航区的“服务”板块，里面呈现了“求职创业”“你缺人我来帮”等黏着度很强的服务资讯。还接入各类交通出行信息查询、信用分查询、甬上云校、掌上挂号等端口，扩大了市民日常服务功能，使新闻+服务融入城市生活。

（二）“众筹新闻”拓宽了信息源，提升了用户的参与度

2018年1月，“甬派”推出了“众筹新闻”，利用客户端报料通道征集新闻线索，设立从30元、200元、3000元到10000元不等的奖金，即采用即支付，对用户提供的图片、文字或短视频等有价值的新闻线索以及经过“甬派”采编团队审核、加工的独家新闻给予奖励。“甬派”还将“众筹新闻”后台与报料平台打通，大大增强了服务能力。[4]

“甫派”没有把“众筹新闻”做成简单的报料平台，它还充分发挥其议程设置的功能，引导用户参与公共事务和热点新闻的讨论。2020年新冠肺炎疫情期间，“甬派”深入一线挖掘抗击新冠肺炎期间的感人故事，创新推出众筹接力评论互动“说出你的感动”，每天安排万元现金众筹跟评，对近200条优质评论进行奖励。很多“派粉”成了这组报道的忠实读者，在每篇报道后精心留言评论，写出了真情实感。通过这种方式较好地完成了媒体舆论引导和文化宣传的目的。

（三）打造“民生e点通”，成为活跃的网络问政互动场所

为方便群众投诉举报、反映问题，“甬派”上线伊始就将专事网络问政的宁波网“民生e点通”平台从PC端平移到了手机端。该平合连接了各区县（市）政府网络民生服务平台，市级116个政府职能部门和重要民生企事业单位进驻平台受理投诉，群众投诉受理、回复率达97%以上，解决率在75%以上。当前“群众留言板”中的留言总量达232121条，受理总量达228220条，群众评论“宁波是网上诉求受理最快、部门回复效率最高、网上互助效果最好的地方，”这一基于报网端互融互通的平台，既回应处置网上投诉、咨询、建议和求助，又积极开展网络舆情导控，为传递民声、化解民怨，促进干群沟通，助推社会和谐文明发挥着重要作用。[5]

三、“甬派”新闻客户端互动传播存在的问题

（一）资讯内容特色不够鲜明，用户的忠诚度难以维系

新媒体时代依然是内容为王的时代，地方新闻客户端面临着媒体市场的重重竞争，只有做到“人无我有”“人有我优”才能摆脱产品同质化的困境。但是从“甬派”现有的栏目来看，除了0e点通”这一活跃的政务服务平台外，其它栏目都还没有形成自身的特色，尤其是新闻资讯内容，缺乏差异化和个性化的体现。

“甬派”中“焦点”“视频”“宁波”和“专题”这四个栏目主要进行新闻资讯的推送，“焦点”栏目信息t最大，更新最为频繁，有些转载自其它媒体，有些是宁波本地新闻。其它三个栏目的内容大多从“焦点”栏目中选取而来。这些新闻资讯总体而言还是追求大而全，多而杂，并没有形成独特的定位和鲜明的特色。而且，不论是图文报道还是视频报道基本上还是遵循传统媒体报道的方式，很少采用比较新颖的报道形式。

（二）板块结构不合理，用户使用的体验感不佳

客户端的海量性使其能聚合大量的内容，地方媒体新闻客户端往往为了吸引更多的用户，设置了丰富的栏目和频道。但是过于庞杂的栏目和内容，如果又缺乏合理的编排，就会使优质的、有亮点的内容被埋没，用户在使用过程中也会面对超量又杂乱信息而感到无所适从，严重影响使用体验。

“甬派”新闻客户端中的“焦点”“宁波”和“专题”三个频道都会推送宁波本地的新闻，但这三个频道各自的定位和特点并不清晰，往往很多新闻资讯都同时出现在三个频道中，例如在2020年4月6日“甬派”新闻客户端推送的内容中，“甬派快评”“晒梦想千份大奖等你拿”“每天3分钟，听小晴播报早新闻”“点击量超百万！万亿之上宁波再进位引发央媒关注”等多条新闻在三个频道中均有推送。这些新闻在各自的频道中又与其它类型的新闻混杂在一起，显得杂乱无章，不仅频道失去了特色和亮点，也影响了用户的阅读效率，造成了不良的阅读体验。

（三）娱乐社交类内容缺少互动机制，难以激发用户的参与热情

“甬派”新闻客户端开设有“甬乐帮”这一频道，频道创设之初，目的是想打造一档扎根宁波，貼近本土的娱乐内容频道，以“乐享时尚生活”为核心主题，以“吃、喝、玩、乐、美”等为创作方向的民生视频栏目。这本是一档可以激发用户参与互动，以UGC内容为特色的社交娱乐栏目，对增加用户使用新闻客户端的黏性有较大帮助。但是该栏目最开始还能保持每天一更新，后来更新逐渐缓慢，2019年10月30日以后便没有再更新了。创意匮乏，节目形式单一，没有建立起良好的互动参与机制，无法调动用户的参与热情，最终只能陷于停滞。

（四）互动反馈形式单一，无法建立与用户间的情感交流

尽管“甬派”新闻客户端拥有评论、分享、投票等各类便捷的互动功能。但从用户与“甬派”互动交流的内容来看，彼此之间并没有形成真正的沟通，缺乏情感的文流。在“焦点”频道，很多新闻报道的点赞数和评论数都很少，很多文章的点赞数只能以个位计，评论数也仅有几十个。从评论的内容来看，大多数的评论留言都是敷衍之举，有的把文章的标题或某一句话进行复制粘贴，有的是“已阅”“已关注”等简单的回复，有赚取积分之嫌。评论区充斥着大量无实质内容，无传播价值的留言，极大地损害了“甬派”客户端的媒体形象。此外，客户端一方与用户也没有交流对话，只有用户的留言，没有媒体的回复。新冠肺炎疫情期间，“甬派”推出了众筹接力评论互动栏目“说出你的感动”，有的用户的评论留言非常用心，写出了真情实感，但也没有编辑及时进行回复和互动，仅仅只是公布了获奖名单。

四、地方纸媒新闻客户端互动传播的策略

新媒体时代一个重要的特征是以用户为中心，只有充分了解用户的行为特点和体验需求，才能提供更好的产品服务，增强用户黏性，实现互动传播，进而使信息的传播价值发挥到最大。移动互联网时代用户的特点主要表现为主动性、体验性和社会性，他们喜欢主动搜寻自己感兴趣的新闻资讯，更关心的是使用中的感受和体验，除获取信息的认知需求外，还有休闲娱乐和网络社交等社会需求。从用户的特性出发，地方纸媒新闻客户端提升互动传播效果可以从以下几个方面着手。

（一）深耕本地新闻，提供地方服务，用特色化的内容激发用户使用的主动性。

用户只有在对媒体所提供的资讯内容有浓厚兴趣时才会主动使用它，内容对于用户是否有价值决定了互动传播能否实现。地方纸媒新闻客户端必须深耕本地新闻，走差异化、本土化和特色化的道路才能在用户面前呈现出独有的价值。

在新闻资讯方面，地方纸媒新闻客户端要明确定位，突出内容的创新性，由此树立自身的品牌形象，增强核心竞争力。“本土即特色”应成为地方纸媒新闻客户端向外拓展的依托点。一方面要加强新闻策划，做好本地热点新闻报道、深度调查和新闻评论，另一方面可以创办带有地域特色、城市特色的栏目，以更富有贴近性的方式报道新闻，引发用户的情感共鸣和身份认同。澎湃新闻客户端就是以最活跃的时政新闻与最冷静的思想分析为特色，通过差异化的竞争脱颖而出，在信息层出不穷的大数据时代，打造出了个性化的核心竞争力。

地方媒体在本土资源的获取方面具有天然的优势，在提供地方服务方面也大有可为。例如“甬派”新闻客户端打造的“民生e点通”频道，已经成为了活跃的网络问政互动平台。未来，地方纸媒新闻客户端还可借助人工智能、大数据、物联网等技术，充分发挥本地化优势，通过商家、客户端、政府部门的跨界协同，进一步聚合地方优质资源，为地方用户提供更有针对性的个性化服务。

（二）创新内容表达形式，提供友好美观的界面，优化用户的使用体验。

地方纸媒新闻客户端在重视内容建设的同时，还要重视用户的体验感。5G时代来临，智能媒体技术不断推动着新闻样态的重构。在2019年重大新闻事件报道中，各种智能媒体技术的比拼已然成为各媒体的比武场。如2019年全国两会期间，各大媒体采用H5、VR、AR、评论、动漫、短视频等手段，推出各种互动式、服务式、体验式新闻信息，比拼的重点就是智能技术如何参与内容生产、制作和发布。面对新技术带来的机遇与挑战，地方纸媒新闻客户端也不能固步自封，必须加快媒体融合，不断创新内容表达形式，提供更富创意、更有趣味性的产品，提高用户的满意度。

优化用户的使用体验也不能忽视新闻客户端的界面设计，界面设计是人与手机交互的重要部分，也是用户对新闻客户端的第一印象。如果版面美观大气，色彩和布局令人赏心悦目，必然能吸引用户的自光。地方纸媒新闻客户端可以考虑从进入端口、字体、阅读模式等来加强人性化的设计，合理安排板块功能组合，做到主次分明，信息清晰明了，为受众提供更优质的使用体验。

《三）发展UGC，组织线上线下活动，满足用户的社文互动需求

相比于纸媒，新闻客户端的新媒体属性更强调信息的去中心化以及用户的参与性。UGC指用户生产原创内容，它充分展现了网络互动、分享的特质。对UGC内容的盘活是一个快速、低成本、高效能的有效传播途径，不论是在增强用户黏度、提升品牌影响力还是在产生新闻来源上都有很大的作用。因此，地方纸媒新闻客户端在加强UGC内容的产生率与质量上都需要采取一定的动作。[6]

社文娱乐类的内容完全可以采用 UGC的模式，地方纸媒新闻客户端可以利用自己的公信力和影响力引导、策划和组织内容生产，让用户自发地进行文字、图片、音频、视频等内容的创作。现在各家客户端基本都开设有“活动”这一栏目，如何通过活动凝聚人气，同时为客户端的内容生产注入活力是活动策划时需重点考虑的问题。2019年春节，中国蓝新闻APP推出《微力无穷在身边·爱回家》网络文化活动，吸引用户以短视频、摄影为记录方式，展示亲情、友情、乡情的故事，另外，活动还采用了邀请制、渠道挖掘、新媒体产品推广等方式，有效扩大用户资源的聚拢与开掘，同时与省市两级摄协、“中国蓝新闻·蓝媒号”成员单位开展资源对接，为活动注入了专业力量。

要想让用户持续地为平台生产内容，需要平台增强组织协作能力，加大人员和资金的投入，建立并完善良好的运营机制，不断策划推出有针对性的互动活动，增强受众的参与体验感，让平台人气稳步增长。 _（四）提高互动反馈技巧，增进情感交流，打造有温度的城市媒体。

对用户的评论留言反馈少或者不反馈是当前地方纸媒新闻客户端普遍存在的问题。其实，用户在留言区留言，客户端在恰当的时候予以回，应，这是最直接有效的沟通方式，用户感觉自己“被看见”“被关注”，由此对媒体心生好感或者产生信任，双方很容易建立起情感沟通的桥梁。对于质量比较高的评论留言，客户端也应予以重视，精选一些优质的评论内容置顶并加以点评回复，可以吸引其他的用户围观并点赞，这样还能激发起更多用户参与点评的热情。留言评论的内容也是新闻客户端推送内容的一部分，不仅关乎媒体自身的形象，也是增强用户黏性的有效渠道。

除了留言评论这种常见的互动形式外，地方媒体新闻客户端还可以在运营中尝试一些新颖的方式，形成互动特色。例如澎湃新闻客户端的“问吧”产品的推出就是其互动传播特色之一。在新闻报道发出的同时，”问吧”相应的互动话题也及时开通，在“问吧”栏目中，除了名人專家可以参与回答问题外，普通的用户也可以通过申请认证，成为题主，就相关领域的话题为用户答疑解惑，大大提升了用户的参与积极性。

结语

随着移动互联网的快速发展、地方纸媒新闻客户端要想在激烈的市场竞争中占据一席之地，必须充分审视自身在互动传播方面存在的不足，以用户的需求为中心，重视用户的使用感受，发掘用户的潜能，靠特色化的内容取胜以增加用户，通过社文互动以提升用户体验，不断完善互动传播机制，走上可持续发展的道路。

参考文献：

[1]谢挺.甬派新闻客户端研究[D].浙江大学硕士论文，2018-04：15.

[2][3]苗旭明.城市媒体新闻客户端发展探析——“甬派”和“点看宁波”比较分析[J].传媒评论，2019（2）：88-89.

[4][5]金波.助力地方政务，移动新媒体大有可为——以宁波日报报业集团甬派客户端的实践为例[J].新闻战线，2018（11）：88-90.

[6]姜源.报业集团新闻客户端现状研究[D].南昌大学硕士论文，2015-05：39.

【作者简介】黄峥，浙江万里学院文化与传播学院讲师;主要从事新媒体研究、新闻实务研究。

【基金项目】宁波市社会科学研究基地（宁波市传播监测研究基地）2020年度课题：《甬派新闻客户端互动传播研究》（项目编号：JD20CB-2）。