浅谈苏州御窑金砖旅游价值的开发利用

姚逸凡 耿香玲 杨帆 刘楚胤

摘    要： 非物质文化旅游价值开发成效和水平有特有的衡量标准，包括影响力与知名度、观赏性与体验性、旅游资源的集合性与互补性等。对照这些标准，苏州御窑金砖旅游价值开发存在宣传力度不够、知名度不高、开发模式过于单一、旅游资源的集合性与互补性效应差、非遗旅游的商业性开发与文化遗产的保护未做到深度融合等问题。解决对策包括利用互联网加大线上宣传力度提升知名度、全方位深度开发御窑金砖的旅游价值和功能、打造旅游产业链增加御窑金砖旅游附加值、增强非遗传承人的创新意识。

关键词： 苏州御窑金砖    旅游价值    旅游开发

一、问题的提出

当前，旅游文化产业正在经历深刻变革，游客需求从单一化转向个性化和多样化。旅游产业发展正呈现出复杂化、细分化的趋势。习近平总书记强调：“中华文化延续着我们国家和民族的精神血脉，既需要薪火相传、代代守护，又需要与时俱進、推陈出新。”非物质文化遗产作为一种新型的旅游文化资源，能够满足消费者了解、认识、领略和鉴赏源远流长的古代传统技艺的文化需求。对非物质文化遗产进行旅游价值开发，不仅可以提升旅游产品的文化品位，而且有助于非物质文化遗产摆脱生存困境，提高生命力，实现非物质文化遗产的活态传承和保护[1]（244-245）。

苏州是一座具有丰富的人文内涵的历史文化名城，据史籍记载，已有两千多年历史。在悠悠的历史长河中，苏州以优越的地理环境孕育出了众多灵秀的人才，代代相传的子孙后辈又琢磨出了繁多瑰丽的技艺，凭借丰富的文化底蕴，最终共筑了一座儒雅平和的东方水城。苏州的传统工艺的品种众多，各色传统工艺作品闻名遐迩，其中御窑金砖作为“相城十绝”中的第一绝，是一项十分具有代表性的传统技艺。岁月蹉跎，在明清两朝专供皇室使用的金砖，在清王朝灭亡后也进入了苏州的大户人家中。但是，由于种种原因，御窑金砖的制作技艺差点消逝在历史长河中。在近代，它的工艺成功被复原，并于2006年被国务院成功列为非物质文化遗产。

但是，御窑金砖在国家支持、政策保护、鼓励发展的大背景下依然面临问题。特别是旅游价值开发方面，与苏州传统的园林、苏绣、昆曲等非物质文化遗产旅游资源的开发现状相比，御窑金砖无论是在知名度、品牌价值，还是衍生产品开发、旅游产业链联合打造等方面都存在较大的欠缺。人们说道苏州的文化遗产，最先想到的是移步换景的苏氏园林和舒徐委婉的昆曲，很少有人会将昆曲、苏氏园林及相城区的御窑金砖三者相提并论[2]（120-121）。本文在充分调研的基础上，对御窑金砖这一非物质文化遗产的旅游价值从影响力、观赏性、旅游资源的集散、产品衍生力、教育功能等方面进行深入研究，以便进一步提升御窑金砖的影响力和知名度，开发其旅游价值，更好地满足广大游客日益增长的文化旅游需求。

二、御窑金砖古传承技艺旅游价值衡量标准

1.影响力与知名度。

非遗旅游景点的影响力和知名度是衡量其旅游价值的一个重要因素。特色鲜明、影响力与知名度俱佳的非遗景点会吸引更多的游客，具备更高的旅游价值。例如我国故宫博物院享誉世界，每年都会吸引源源不断的游客前来参观。光是叹为观止的外表就已名扬中外，更不必说馆内还保存种类繁多又内涵丰富的国宝。非遗旅游景点具备的核心竞争因素是独特、优良的古技艺古文化，旅游价值与古技艺古文化知名度和影响力也有相互推动、相辅相成的作用。影响力与知名度越高，其对游客吸引力就越高，旅游价值就越高。

2.观赏性与体验性。

如今游客的旅游需求越来越不能被模式单一、内容大众的传统商业旅游满足，对游玩的体验有了更高的追求与期望。我国非遗资源十分丰富，其观赏性是吸引游客亲身前往景点参观的一个重要因素，有足够独特的观赏价值才能吸引到更多游客。我们现在正处于科学技术飞速发展、产品设备日新月异的时代，以往非遗景点给游客提供欣赏与了解知识的主要途径是靠文字、图片简介或者人工讲解。现在随着游客对景点体验性的要求越来越高，各旅游景点在体验度这一方面下了更多的功夫。体验性更好的旅游景点能提高游客的兴趣，寓做于乐，提供文化创意平台，让游客留下更深刻的印象。体验性越强，游客的参与度越大，能吸引游客反复游玩，旅游价值越大。

3.旅游资源的集合性与互补性。

相比旅游资源较匮乏的地区，旅游资源丰富的地区更能够根据本地区所拥有的资源规划极具吸引力的本地旅游路线，将自然景观与人文历史结合起来，各景点可以形成互补。单独的旅游景点与周边旅游资源形成合力，融入周边旅游线路，不仅可以满足游客不同的需求，还可以节约游客的时间，帮助游客合理安排参观线路。随着全民、全域旅游时代的到来，旅游资源的集合性和互补性要求越来越高。这种资源的集合性和互补性既能最大限度地满足不同人群、不同层次和不同场景的旅游需求，又能节省游客的旅游时间和旅游成本。

4.资源转化率。

非物质文化遗产的旅游价值的高低，在很大程度上取决于利用非物质文化资源能否开发出形态各异、丰富多彩的并与其文化内涵相适应的旅游产品。优秀的旅游文化产品不仅能为当地的旅游特色与文化底蕴增光增彩，还能通过这种方式帮助非遗旅游文化产品在旅游产品市场上占得一席之地，提高市场竞争力。此外，非遗本身的特色能否得到合理开发也至关重要。比如有些地标设计融合了当地的非物质文化遗产特色，不仅能增强居民的参与感，而且能为来本地的游客营造出特殊氛围，吸引更多当地游客前来参观。譬如，苏州有许多宣传标识融合了苏州园林的元素，在苏州，园林这一元素几乎随处可见，已成为苏州的一大标志。

三、御窑金砖旅游价值的开发现状

1.宣传力度不够，知名度不高。

较高的知名度能够吸引更多游客，这是一个旅游景点长远发展的重要条件。御窑金砖博物馆作为一个近些年开发的小众非遗旅游景点，它的知名度并不高，每天接待的游客量较少。据团队实地考察得知，工作日游客少的时候只有百来人不到，暑假及节假日游览人数较多一些，每天浮动在1000—3000人次。笔者随机在街头询问，即使是苏州本地人，知道这一景点的人数也并不多，更遑论外地游客。很多游客和旅行团都是直奔苏州拙政园、狮子林、苏州博物馆等知名景点去的。御窑金砖这种门前冷落车马稀的重要原因是苏州市相城区旅游部门宣传力度不够。笔者查阅了御窑金砖博物馆官方微信公众号，其推送内容点击量很少，浏览人次不多，每篇推送的阅读人数在500人—850人。在信息时代，好酒也怕巷子深，懂得营销与运作才能获得更多客流量。

2.御窑金砖旅游价值的开发模式过于单一。

目前御窑金砖旅游价值的开发更注重艺术观赏价值，建造了御窑金砖博物馆，并定期举办艺术沙龙。但艺术观赏价值的开发特色不鲜明。御窑金砖沉重质朴的特质还未能够与文化创意产品很好地结合起来，仅依赖于博物馆内的一些特色建筑使扩大其美学消费群体受到了较大的限制。此外，在开发过程中，御窑金砖的文化传承、技艺传承价值被忽视。御窑金砖作为一项流传至今的古技艺，除了金砖堆砌带来的视觉冲击外，吸引人们的还有它过去辉煌的时刻和伴随着它的那段历史。蕴含在背后的一代代工匠的心血、保持初心始终如一的工匠精神同样值得人们探索。这些都可以是其旅游价值的重要组成部分，但是，迄今为止，御窑金砖在文化传承、技艺传授和工匠培养方面鲜有相应的举措。御窑金砖制砖技艺现在的传承人是金瑾女士，主要负责御窑金砖制砖厂，很少在公开场合露面，也鲜少参与博物馆活动。

3.旅游资源的集合性与互补性效应差。

苏州拥有丰富的旅游资源，主要集中于古城区，处于相城区的御窑金砖博物馆地理位置略显尴尬，周边旅游资源较少，距离著名的拙政园、虎丘山景区等都需要至少三十分钟的车程。很多单日游、双日游的游客考虑到行程的统一性及方便程度，更倾向于将苏州市内的著名园林和有设计感的地标性建筑串联起来游玩，这些景点离御窑金砖博物馆都相距较远，这样游客们大概率会放弃特地前来参观小众的御窑金砖博物馆。也使御窑金砖很少被旅行社规划在主推的游玩线路中，限制了御窑金砖博物馆在这一方面的宣传。

4.非遗旅游的商业性开发与文化遗产的保护未做到深度融合。

在一定程度上，非遗旅游的开发对当地非遗的保护产生了冲击。国家非遗保护工作专家委员会副主任委员刘魁立曾说：“记录仅仅可以保存，但是它并不能把原来的东西体现出来。非遗还体现在大师们的身上、手上、头脑里。”在促进御窑金砖大众化、市场化的过程中，御窑金砖的旅游开发者与其传承人没有做到良性互动。苏州市保护非遗的相关条例有待进一步完善，政府对非遗的政策优惠和对非遗手工艺人的帮助协助与徽州地区相比还有很大差距。团队曾经赴徽州考察，当地政府对非遗的保护做得相对较好，保护措施较为得当，非遗传承人每年都能领到几千的补助。并且，御窑金砖非遗传承人的旅游价值并没有体现出来，如苏绣博物馆推出的绣娘现场刺绣，画家和书法家的现场作画等，御窑金砖博物馆内尚未开出这一项目，没有利用好这一宣传方式。

四、提升御窑金砖旅游价值的对策和建议

1.利用互联网加大线上宣传力度，提升知名度。

从多点、多方位切入做好宣传活动，让御窑金砖走出苏州，为大众所知，吸引更多的游客，将御窑金砖蕴含的“工到水磨土成金”的工艺真谛及顺天道、尽人事的生命精神传递下去。近些年一些介绍非遗的影视作品层出不穷，且很多作品带火了背后的非遗文化，宣传御窑金砖也可以采用这样的方式，除了创作《天下第一砖》这样的评弹作品及纪录片等外，还可以拍摄一些短片，在网络视频用户较多的几个平台如腾讯视频、爱奇艺、优酷及斗鱼直播、虎牙直播等进行宣传。这不仅能够吸引更多年轻人，还能够辐射到其他年龄层，提高苏州御窑金砖在全國的知名度。微信、微博、官方网站这一类也要好好运营，实现多角度、立体化、超互联发展，提升知名度、影响力的时候也能够招商引资。

2.全方位深度开发御窑金砖的旅游价值和功能。

为了大力开发旅游金砖文创产品，建议在周边学校举办御窑金砖文创产品创意设计大赛，这样既能向大学生普及和宣传御窑金砖的相关知识，又能广泛吸收年轻人的创意思路，助于开发新型的文创产品，使文创产品在保留传统文化神韵的同时，更好地适应市场需求与游客喜好。可以定期举办艺术沙龙，邀请相关领域的艺术家、研究者共商共建，研究御窑金砖旅游价值、旅游功能开发的新方向。金砖博物馆还可以积极与周边地区学校合作，开展研学旅行，将传统文化融入研究性学习中，重点放在中小学生的传统文化熏陶上，培养传承后备军。

3.打造旅游产业链，增加御窑金砖旅游附加值。

积极与本地交通公司和旅行社合作，利用最新的智慧旅游的技术，通过互联网平台，实时测控景区人流量与交通状况，合理规划游客出行安排，推出与苏州地区其他景点相结合的旅游线路，如与“相城十绝”打造相城特色旅游路线或者与相对较近且比较有名的虎丘山和拙政园景区推出旅游组合路线等方式，在节省游客们的时间的同时使他们参观更多的景点。

4.增强非遗传承人的创新意识。

时代是在不断发展的，非遗的延续离不开非遗传承人思想观念的改变。国家非遗保护工作专家委员会副主任委员刘魁立曾说：“记录仅仅可以保存，但是它并不能把原来的东西体现出来。非遗还是体现在大师们的身上、手上、头脑里。”非遗传承人应当积极参与御窑金砖旅游开发过程，学习相关知识，参观考察其他成功的非遗开发案例，参加技能培训与商业知识学习，熟悉现在的市场环境与规则，才能把握时机，使御窑金砖紧跟着时代潮流，激发非遗创新活力，推进周边地区的非遗共同发展。

参考文献：

[1]陈亚萍.苏州市非物质文化遗产的旅游开发研究[J].中国市场，2017（31）.

[2]王硕亦.非遗背景下窑砖烧制技艺的传承与发展——以苏州市相城区陆慕御窑金砖为例[J].轻工科技，2019，35（10）.