节事活动绿色营销对公众参与意愿影响研究

刘雨凡

摘 要：为明确节事活动绿色营销对公众参与意愿的影响机制，本文采用问卷调查法，将绿色营销行为分为三个维度进行数据收集，并且构建了一个有调节的模型。结果显示：（1）绿色理念、绿色人员、绿色有形展示均正向影响参与意愿，其中绿色理念的影响作用最大。（2）在控制性别、年龄、学历后，内部控制点对参与意愿具正向调节作用。研究结果可为旅游企业实施精准节事活动绿色营销提供借鉴。

关键词：绿色营销;节事活动;参与意愿;内部控制点

近年来，随着国家绿色环保政策的落实，社会公众的环保意识也在随之提高。许多节事活动主办方开始意识到活动的绿色环保性成为一种竞争优势，逐渐对已有的营销模式进行改进，开展绿色营销，赢得竞争优势。

通过对文献梳理，目前单纯研究节事活动营销和参与意愿的学者很多，但是对于两者的研究相对独立，聚焦节事活动绿色营销对公众参与意向影响的研究较少。本文以公众个体内部控制点为调节变量，探究节事活动绿色营销对公众参与意愿的影响，构建两者之间的逻辑模型并且建立假设;基于问卷调查，采用回归分析进行效应检验，分析节事活动绿色营销通过内部控制点的调节效应影响其参与意愿的因素。

一、概念界定

1.绿色营销

关于绿色营销的研究可以追溯到上世纪中期。绿色营销这一概念涵盖的内容广阔，在绿色营销发展的过程中，不同学者从不同方面对此进行了深入研究，因此绿色营销也被赋予了不同的含义。国外学者Hart认为绿色营销是一种对地球环境关注的反馈;Kilbourne提出绿色营销是企业发展的战略选择，指的是基于全局，平衡企业利益与自然资源可持续发展;Peattie和Charter认为绿色营销是指以一种既让企业获得利润同时又遵循可持续发展的方式，强调绿色营销是整个营销过程中每一个环节的绿色化。国内对绿色营销的研究开始较晚，魏明侠、司林胜的观点是，绿色营销是指企业在坚持可持续发展的基础上，协调其利益相关者的一类营销活动;吴俊杰指出企业是绿色营销的主体，强调绿色产品和绿色渠道是其核心环节，并且指出绿色营销的最终意图是引导消费者的消费观;而刘敏强调绿色营销其最终目标是实现社会经济的可持续发展;易开刚等人在《绿色营销》一书中明确了绿色营销的概念，即一个企业在营销过程中强调环境价值，提倡绿色环保理念，最终生产绿色价值属性的产品。

综上所述，通过国内外学者的不同研究，结合已有研究成果，本文认为绿色营销的概念应是企业、消费者、环境社会的统一结合，企业的产品生产、营销理念、营销方式和营销策略都以消费者的绿色消费为核心，在追求经济效益的同时要兼顾好环境保护和消费者利益，承担保护环境的社会责任。

2.节事活动

Gold Blatt表明节事是节庆和特殊事件结合的衍生概念;戴光全也认同节事是一种引入的概念，是节日和特殊事件的统称;Getz从顾客视角阐明了节事的内涵，指出节事是抓住游客旅游的一个机会，并强调节事是顾客的一种休闲体验的机会;也有学者认为节事活动即商业活动。本文倾向于将节事活动看作是一种带有特定目的的活动，既可以是文化活动也可以是商业活动，可以是旅游资源本身，也可以是宣传旅游资源的工具。

3.内部控制点

控制点概念最早产生于美国，社会学习理论家Rotter指出控制点是個体认识到心理力量在与周围环境的相互作用过程中可以发挥重要作用，也就是个人对自己行为方式结果的认知，旨在区别每个个体的归因差异。我国学者陈平文认为控制点是个体在与环境彼此作用过程中，支配个体行为和结果的关键点，具有稳健性和概括性。控制点可以把个体分成“内控”和“外控”，内控的个体认为凡事操之在己，将成功归因于自己努力，自愿承担责任，认为自己有能力控制周围的环境;外控的个体认为个人生活中的主导力量是外力，常常将许多事情归结为外部的原因，认为人的快乐和痛苦是无法自主的，一切都在他人或是命运的主宰下。控制点已经是一个重要的认知归因变量，许多研究领域都引用了控制点思想

4.参与意愿

“意愿”这个概念最早出现在心理学领域，它包含情感、认知和行为意向，表示一个人做出某个特定的行为的主观概率。“参与意愿”也被称为“行为意愿”，Fishbein和Ajzen最早对其进行研究，提出了理性行为理论，认为行为意向决定个人行动;Triandis强调行为意愿是人们以特定方式给予自己的指示，代表人们实施特定行动的决定;Ajzen & Driver认为行为意愿是人们将动机转化为未来行动的催化剂，它可以反映人们心理想法;还有学者认为行为意愿是个体执行行为的动机，是一个特定的包含方向和强度的决定。通过解读学者已有的研究，结合自身要研究的变量，本文认为参与意愿是指从事某一特定事件的倾向性。

二、理论模型

构建理论模型，先要明确公众参与节事活动意向的影响因素。通过阅读文献，本文选取了绿色理念、绿色人员、绿色有形展示3个二级指标;将其作为自变量，个体的内部控制点作为调节变量，公众参与意向作为因变量，分析自变量对因变量的直接影响以及通过调节变量对公众参与意向的间接影响。由此构建出本文的理论模型：

三、研究假设

1.节事活动绿色营销与公众参与意愿的关系

部分公众在参与节事活动前，会了解该活动的主要内容以及举办地情况。在倡导绿色环保大环境下，适度的绿色宣传对公众参与意愿有着一定的正向影响。根据绿色营销对参与意愿影响研究的部分文献，提出以下假设：

H1：绿色理念对公众参与意愿正相关

H2：绿色人员对公众参与意愿正相关

H3：绿色有形展示对公众参与意愿正相关

2.内部控制点在节事活动绿色营销和公众参与意愿之间的调节作用