试论房地产销售中口碑营销的应用

[摘 要]近几年，我国房地产市场热度不断攀升，房地产销售职业也越来越热门，对于消费方式及形式的研究也越来越引起人们的重视。房地产市场的火热促使房地产市场不断成熟，传统的房地产销售模式已经很难满足消费者的需求，需要销售者不断创新消费方式，满足客户需求。口碑营销的销售方式便在这种情况下应运而生了，而且口碑消费具有自发的作用，能够在消费群体中自发的产生影响，而且可信度高，还能够缓解销售者与消费者之间的关系，在和谐的来往中成功交易。

[关键词]口碑营销;房地产营销;房地产市场

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.21.135

口碑营销，是建立在销售者良好的产品质量以及服务态度基础之上，并且在消费过程中彼此忠诚的兑现承诺的一种营销方式，能够满足消费者的需求，使自身获得良好的形象、高度的评价，得到普遍的应用。

1 房地产企业传统的营销方式

近几年，人们对房地产的需求越来越多样化，考虑的影响因素也越来越多，如交通出行是否方便、环境干净与否、教育医疗等配套设施是否齐全等，这都使得房地产销售者之间展开激烈的竞争，需要通过各种营销手段将房地产的优势展现出来，但即使是这样也未必能够在竞争中取胜，需要从消费者的角度出发创新销售方式，才能够获得市场。传统的营销方式如下。

1.1 直接销售和委托销售

在进行房地产开发过程中，开发初期便已经开始进行房地产的售卖活动，开发商可直接进行销售，也就是直接销售。一般情况下，由于开发商并不是专业从事销售工作的，因此销售起来比较慢，而且经济效益略显低一点。开发商通常情况下都是将房地产交由销售公司进行销售，也就是委托销售，通过专业的销售手段，可以带来更大的经济效益。[1]

1.2 广告销售、人员销售或者活动销售

房地产在进行销售过程中，会采用各种各样的手段推动销售，根据不同的手段可以进行不同的划分。首先，房地产销售可以利用广告效应，公共交通工具、站牌、小区广告牌等，扩大房地产的影响力，还可以通过电视、网络、报刊等扩大房地产的曝光度，以增加人们的关注度。其次，房地产销售者还可以通过举办各种活动进行促销，可以借助传统节日、大型事件等，宣传展示房地产的特点。最后，还可以通过人员销售，这种销售方式比较有针对性，适用于销售者与客户之间一对一进行详细的交流，目的性较强，成交率较高。

1.3 体验营销和定制化营销

房地产交易并不是一时的消费，消费一旦成功，便关系到消费者入住后的一切事宜，因此房地产的销售中消费者更多关注的是长期的效果。销售者根据消费者的这一需求，让消费者参与到房地产建设过程中来，只是简单体验已有的房地产建构模式会使消费者领会入住后的效果;按照消费者的需求进行私人订制的房地产建构模式，也就是定制化的营销。[2]

1.4 网络销售策略

除了上述传统的销售方式，网络销售正越来越成为房地产推崇的消费方式。在当今时代，生活的各方各面都離不开网络，对于房地产销售而言更是需要网络发挥作用。网络具有成本低、传播速度快、面向大众群体等优点，适合进行销售的推广。房地产企业可以通过建立网站、微信群、应用软件等方式，建立客户与房地产销售者之间的联系，了解消费者的需求，从而能够更好地进行销售。

1.5 有形销售和无形销售

房地产销售者通过各种渠道宣传，主观方面采取的营销策略是有形的销售;同时，销售者自身无法掌控的影响销售的渠道也就是无形的销售，比如说口碑营销。口碑营销是消费者群体中自发形成的彼此之间影响的销售方式，不受销售者影响。

2 房地产口碑营销

房地产口碑营销，是房地产开发商在销售过程中，通过建立常规的销售文化，建立员工的销售服务，传递给消费者的对于企业的良好评价及认同，同时也是建立在消费者之间的对于企业及服务评价桥梁，最终反馈给企业良好的经济效益，是一种双向的营销策略。

2.1 房地产口碑营销的特点

从含义层面理解，口碑营销是一种具体的营销策略，却又与传统的营销不一样。

2.1.1 口碑营销策略的传播渠道具有不唯一性

首先，房地产开发商需要通过高质量的商品，良好的服务模式，甚至是身后的企业文化，将这种口碑在无形中传递给消费者，使消费者自发的形成对于企业良好的口碑。其次，消费者之间在进行选购的过程中，互相之间进行交叉式的传递交流，将对于房地产企业的良好评价及认同传递给对方甚至多方。最后，消费者在口碑的影响下，对于该房地产企业产生认同，并进行消费。这样完整的口碑营销才算最终的完成。[3]

2.1.2 口碑营销具有客观、可信性

在形成口碑的过程中，就需要以诚信为基础，不是真材实料的高质量产品或者良好的服务，不能够得到消费者的口碑，而且在传递口碑的过程中，更是消费者之间毫无经济利益的传递，因此，仍然具有很高的客观性，这就使得被传递者更加相信传递的口碑信息。而房地产经营者如果想要形成口碑销售，就必须从消费者的角度出发，满足消费者的要求。

2.1.3 口碑营销是一种情感传递

房地产销售者通过建立口碑，使消费者之间进行传递，这本身就是情感的传递，是超越了功力的良心性的传递。房地产销售者还可以采用其他活动或者途径扩大口碑营销的效果，使得自己的企业能够在市场上占领一席之地，也可以提高房地产营销活动的力度，得到更好的营销效果。

2.2 房地产销售者实施口碑营销的策略

房地产不同于其他的产品，消费者购买房地产并不是一时的消费，更多的涉及自己入住后的生活的各个方面。但是，现阶段由于市场固有的一些信息不畅等缺点，使得消费者不能够完全掌握房地产的好坏，不能够做出准确的评估。同样，房地产销售者也不能够及时掌握消费者的需求信息，这就难免对于买卖交易造成一定的困扰，但是，口碑营销为销售者与消费者之间、消费者之间建立了沟通的途径，及时帮助收集传递信息，并进行分析，做出准确的判断。

2.2.1 口碑营销下的消费者对房地产企业更有信心和更加信任

消费者正是在好的口碑影响下，才到房地产销售中心来进行相关了解的，因此，在还未进行消费时，就对该企业有一定的评价，在与相关工作人员接触过程中更加能够准确表达自己的需求，也更加信服工作人员的解释，对于消费活动的成功具有很大的帮助，也有助于房地产企业营销的成功。[4]

2.2.2 发挥口碑的正面导向作用，建立积极的口碑评价

房地产的销售不同于其他的产品，在还未建设时，房地产销售者就已经开始对房地产进行销售，因此，在建设过程中是否让购买者放心也是一项很重要的口碑。同样，房地产的建设完成时，是否具有已经标注的良好的物业管理部门以及完善的配套设施，也都是房地产口碑的重要方面。

2.2.3 与购买者勤沟通，发现问题及时解决

房地产的销售完成需要很长的一段时间，而且又是一宗重大消费，因此消费者难免会有顾虑，销售者应与购买者勤沟通，及时解决问题，避免问题长时间搁置，难免会使购买者产生怨言，这对于企业的形象会产生不好的影响。不遗留问题，不拖沓解决，这本身就是在为企业树立良好的口碑，也会为企业带来长期的良好的经济效益。

2.2.4 营造企业文化，提高服务质量，树立口碑形象

房地产销售企业还要注意营造企业文化，使消费者感受到企业文化的氛围。通过一些活动，锻炼企业人员的素质，培养销售人员细致、热心、专业的品质，树立企业良好形象。

3 结论

总之，口碑营销对于房地产的销售是非常有帮助的一项营销方式，通过销售者与消费者之间、消费者之间的口碑传递，推进房地产销售，有助于建立良好的交易关系，助力房地产市场的不断发展。

参考文献：

[1]粟增富.论新政背景下的房地产企业口碑营销[J].科教导刊-电子版（上旬），2018（12）：263.

[2]王昭.论口碑营销在房地产销售中的应用[J].建筑工程技术与设计，2017（31）：2073.

[3]詹寿明.供给過剩市场下房地产营销策略剖析[J].知识经济，2014（19）：90-91.

[4]陈欣彤.探讨房地产市场新营销策略[J].商，2014（24）：76.

[作者简介]陶欣（1980—），女，汉族，凯德中国，大学本科，营销/项目管理部总经理，研究方向：营销。