广西壮族“那”文化品牌形象设计研究*

文/李纳璺 雷霄（桂林电子科技大学艺术与设计学院）

伴随着互联网经济全球化的发展和文化的不断交融，建立文化品牌已成为文化传播的重要手段。广西壮族“那”文化有十分丰富的文化内涵，近年来，为了更好地宣传“那”文化，隆安县建立了“那”文化展厅，但是该地区对“那”文化品牌形象的构建意识相对薄弱，目前没有任何机构和个人针对“那”文化进行相关品牌形象设计，长期以往，不利于“那”文化传承和推广。

一、广西壮族“那”文化概述

（一）“那”文化的形成

广西隆安县有骆越民族最古老的稻作文化[1]。在“那”文化圈中，隆安县是“那”地名最密集的地区，并且有122个自然村以“那”命名，是“那”文化圈中以“那”命名的自然村最多的地方[2]。隆安县位于广西壮族自治区南宁市西北角,自古便是壮族聚居区，人口超过96%为壮族。在壮语中,“那”即是水田的意思,“那”文化即指壮族的稻作文化。中国著名学者梁庭望先生对广西隆安壮族有着极高的评价，称隆安县为“壮族稻作文化最集中、最灿烂的展示地”[3]。

（二）“那”文化内涵

隆安县拥有浓厚的“那”文化文化内涵，涵盖了隆安县壮族人民的日常生活中的部分活动内容，其中包括稻作生产、民俗节庆、文化遗址和饮食习惯等。同时隆安县有着长期水稻种植的历史，在长期的农业生产活动中总结了丰富的生产经验与技术手段,提高农作物产量。直至今日隆安县还保存着传统的稻作生产习俗，分为备耕、播种、田间管理、收获储藏四个阶段（如表1）。壮族在漫长的农业史中，因深受地理环境的影响而导致农业收成少，在自然灾害面前，人类的力量弱小，一直无能为力。于是，在农业生产过程中便形成了各种祈求丰收的节庆习俗[4]。历史的长河中，在壮民的民俗节庆活动不断发展和丰富的同时，稻作习俗也随之不断丰满，最后成为一种独特的节庆体系。近年来，隆安县境内相继出土了大石铲、牙璋、玉铲等文物，并且发现稻作文化祭祀群，发现了我国古老的原始栽培稻和普通野生稻。隆安县长期的稻作种植决定了他们以大米为核心的饮食习惯，因此隆安县的居民擅长制作各种大米食品（如图1）。目前已有十余个系列、100多种精美的大米食品[5]，在不同的民间节庆习俗中还孕育出了多姿多彩的酒文化。

图1 大米制成的食品

二、“那”文化品牌设计现状

（一）地域文化品牌设计现状

我国是农业大国，地域文化大部分与农业生产息息相关，在漫长的农耕生活中相继繁衍出了民俗民风，并且这些传统都保留在了与农业生产相关的乡村，因此在快速发展的城市中很难见到独特的地域民俗文化活动。为了更好地保护中国传统的地域文化，建立地域文化品牌的同时进行相应的宣传可以带动更多人去关注，是文化传承和发扬的重要途径。当下，设计形式和内容日趋同质化，加入地域性文化特点会更加富有个性、更加引人注目。地域性文化在设计中的作用越来越关键，将地域性文化加入设计当中可以更好地区别地域形象，增强地域之间的竞争力。现如今，越来越多的设计师更加关注如何将地域文化更好地融入设计当中，以地域文化的视角进行品牌形象设计已成为设计师关注的重要课题。

（二）“那”文化品牌设计现状

国内先后有很多学者从民族学、传播学、农学等角度对“那”文化展开研究，但是目前广西壮族地区并没有建立“那”文化相关的文化品牌形象。由于广西隆安县长期大多以农业发展为主，在文化建设发展方面相对滞后，因此目前还没有任何个人和机构针对“那”文化资源的数字化储存与保护、“那”文化可持续开发和品牌等方面进行研究。对广西壮族“那”文化品牌的建设有利于“那”文化的建设和文物保护，对推动自治区精准扶贫攻坚战略、广西文化旅游和公共文化服务有着重要意义。

（三）地域文化品牌设计中的问题

1.缺乏统一的品牌形象塑造意识

品牌形象的构建是对品牌文化外宣传的重要手段，也是品牌对受众的第一印象，良好的第一印象不仅可以吸引符合品牌调性的受众，还可以激发受众进一步深入了解品牌的欲望。然而众多地域文化的品牌形象没有标准的统一形象使用行为规范，导致消费者对其品牌没有清晰的认知，也不会对其文化进行深入了解，因此不利于品牌的发展。从长远发展的角度来看，具有系统性的品牌形象有利于地域性文化品牌的发展，统一的品牌形象既可以规范当地的标志使用，还可以统一形象对外宣传，更加突出地域文化的凝聚力。

2.缺乏地域文化符号的深层体现

就目前的地域性文化品牌形象构建的过程中，商家一味地强调经济盈利，忽视了地域性文化的传承和保护。如果地域性文化想要得到可持续发展并且不被城市的快速发展所淘汰，就需要打造极具当地特色的地域性文化品牌。因此，如何将地域性文化符号融入品牌形象设计中是构建品牌形象的难点。深入研究其地域性文化符号并将其应用在品牌构建中，不仅有利于文化推广，还可以起到传承和保护的作用。地域性品牌视觉形象的构建既可以相应的改变地域面貌形象，还可以带动一定的经济增长，促进乡村发展，提高竞争力。

三、“那”文化品牌形象设计的必要性

品牌形象设计是传播“那”文化的重要途径，广西壮族“那”文化开发的时间较晚，没有构建完善的品牌视觉形象。现代艺术设计与传统文化之间有着一脉相承和不可分割的关系，因此“那”文化的品牌形象设计需要“那”文化元素的点缀，二者相互融合对“那”文化品牌形象的构建有着十分重要的意义。“那”文化元素与品牌设计相结合可以更好地体现“那”文化精髓，有助于提升文化形象气质，并且创造更多的消费可能，拉近与消费者之间的距离，更有亲和力。与此同时，“那”文化品牌的形象构建不仅有利于“那”文化的传播，还可以通过品牌形象的构建进一步对广西壮族文化进行深入挖掘，使得壮民可以全面了解自己的文化，起到一定的传承和保护的作用。

四、“那”文化品牌形象设计定位

设计定位在品牌设计初期显得尤为重要。构建品牌的最终目的是在目标消费者心目中占据独特的地位[6]。随着现代生活质量的逐渐提高，为生活消费的内容越来越丰富。由于消费者逐渐从物质消费过渡到精神消费，因此设计师需要通过对品牌的定位建立品牌形象。

（一）深入挖掘文化要素，确定品牌特色

品牌特色是品牌人格化所带来的价值，通过各种媒介与消费者建立沟通时确立其沟通风格与基调。“那”文化历史悠久，占据了我国稻作文化的重要位置，并且在“那”文化中有着很多丰富的民俗节日活动，这些民俗节日活动体现了广西当地的特色。在“那”文化中，根据播种和季节的顺序衍生出了一系列民俗节日和民俗文化。

（二）构建差异化品牌形象，激发情感共鸣

当下各地区通过品牌形象进行文化推广，但是过度重视文化带来的经济效益，忽略了品牌形象的差异化构建，导致众多地区的品牌形象趋于雷同。在整个品牌形象设计中，标志是整个设计过程中重要的关键点，它是超级浓缩物，是品牌强有力的认知符号。如果说品牌定位是灵魂，那么品牌形象就是行动的躯体。灵魂主导躯体行动，两者是环环相扣的系统，只有在所有维度确保差异化定位的清晰表达，一以贯之，品牌价值才能通过品牌形象顺利植入消费者心中，才可以激发品牌与消费者之间的情感共鸣。品牌传播的重要目的就是能够引发消费者的记忆认知与共鸣。

五、“那”文化品牌形象设计策略

（一）提取壮族“那”文化元素

壮族文化视觉元素可大致分为几何纹、植物纹、动物纹、壮族文字。广西壮族“那”文化元素与壮族人民的日常生活息息相关，很多壮族“那”文化艺术作品的灵感来源于壮民的农忙生活中。广西壮民根据农忙的工作需求制作了便于农耕的工具，随着人们审美的提高，壮民从生活中提取元素进行简化并将其装饰在这些用品中，这样不但可以增加生活中的情趣，还可以达到赏心悦目的作用。

几何纹通常出现在壮族服饰中，形式丰富多样且简洁大方，具有严谨、简洁、秩序、大方的美学特征（如图2）。几何纹应用在品牌形象设计中可以为品牌形象增添节奏感、韵律感，同时可以发挥衬托主体、分割画面的作用，提升品牌形象气质，同时富有节奏感。

图2 壮族几何纹元素

广西壮族因对自然的敬畏，在艺术装饰中有相关对植物的描绘，一般为花卉、植草、果实三大类（如图3）。“花婆”崇拜在广西壮族有重要的地位，这也是在壮族有植物纹纹样的重要缘由。在广西壮族地区，壮族人民在制作面饼、米饼时会用到带有植物纹的模具（如图3），制成后的饼上印有植物纹的纹样，在节日中用于供奉，代表对美好生活的向往。植物纹在装饰中的使用体现出生活美满、祈盼丰收的美好愿景。植物纹应用在“那”文化的形象设计中可以丰富“那”文化的生态文化内在。

图3 壮族植物纹元素

广西壮族“那”文化是与稻作相关的稻作文化，“那”文化中对“娅王”和“蛙神”的崇拜是祈求稻作丰收的重要表现。相传娅王节源于鸟类崇拜，鹭鸟指引壮族先民发现了野生稻和种植水稻，所以在隆安稻区壮族先民对鹭鸟非常崇敬，将它作为隆安壮族的图腾并且认为鹭鸟是壮族的祖母神也是鸟的化身，娅王也叫做“娅雒”“乜王”[4]。远古时期，由于壮族先民无法抵抗严重的自然环境因素，在天灾面前无能为力，在这样的条件下产生了“万物有灵”的崇拜观念。壮族先民认为青蛙拥有超出自然的神力，可以保佑壮民农作丰登。青蛙有着强大的繁殖能力，蛙纹也象征着多子多福的美好愿景[7]。在进行“那”文化形象设计时，提取“那”文化中相关的动物元素，丰富“那”文化中对自然崇拜的精神。

壮族语言有着悠久的历史，但是由于缺乏规范，古壮字未能形成全民族统一的文字。1957年11月29日，国务院批准了《壮文方案》，并同意在壮族地区推行使用，壮族人民从此结束了只有语言，没有统一的、合法文字的历史[8]。借用拉丁字母的拼音，壮文已广泛使用在壮族的日常生活中，将壮族文化元素融入壮文字体设计中，应用在“那”文化品牌设计中，丰富文化形象。

（二）融入“那”文化内涵

“那”文化具备非常丰富的壮族特色，广西壮族人民不同时节对农田的劳作衍生出许多流行于当地的、以稻作农耕文化为母体的节日，例如秧神节、芒那节、鬼节、娅王节、稻花节、尝新节、仓神节、报神节等一系列节日[9]。地域文化品牌是一个地域文化与受众沟通所蕴含的文化内涵、地方特色、历史人文和衣食住行等的桥梁，这样就可以激发受众对“那”文化的兴趣，从而激发对相关产品的购买欲望，进一步为消费者营造良好的形象。

一个成功的品牌形象设计，最重要的就是从其文化的历史背景开始，研究当地的文化内涵、文化底蕴、生活习俗等，再根据这些元素来提炼关键信息进行品牌形象设计。自然元素是“那”文化中的关键元素，贯穿于“那”文化的整体内涵，体现了壮民对自然的敬畏之情。因此在进行品牌形象设计前应当对当地文化进行深入调研，研究文化形成背后的历史缘由，文化是如何产生的，在产生的过程中是否是因为特定的环境或者条件等原因。在品牌形象设计的过程中应当融入当地的文化内涵，根据文化内涵进行头脑风暴，挖掘与其文化相关的元素形象进行整合与提炼，构成文化品牌形象。壮民对自然的敬畏之情与近年来国家所提倡的绿色环保的理会相符，“那”文化品牌形象设计中可以加入绿色环保生态的理念，以体现壮民对自然的尊重。同时也符合环保消费人群的消费理念，积攒潜在的消费客户群体。

（三）“那”文化品牌形象设计内容

品牌形象设计的内容分为视觉基本要素设计、视觉应用要素设计、延伸设计三部分。其中，视觉基本要素设计包括品牌标志、标准色彩、标准字体、辅助图形、基本要素组合规范。应用要素识别系统设计包括事务识别系统、导视系统、广告宣传系统等[10]。延伸设计包括产品包装设计、文创产品设计、移动平台设计等。通过以上设计内容对“那”文化进行差异化品牌形象构建，寻找广西壮族地区居民对“那”文化的记忆，对提炼的视觉元素进一步概括并进行抽象化视觉表达，设计出能够代表“那”文化的元素和符号。

六、结束语

综上所述，通过对“那”文化和品牌形象设计法则的研究，“那”文化品牌的发展在地域文化市场中有着广阔的前景。在符合当下消费市场的同时，构建具有“那”文化独特气质的差异化品牌形象，突出文化特色，将其体现在品牌形象设计中，形成具有广西地区特色的地域文化品牌，对推动区域文化发展有着积极作用，同时还可以加强地域文化的保护和传承。