考虑体验效应的制造商线下体验店选择＊

■ 申风平 常笑笑 徐广业

1.兰州理工大学 经济管理学院 兰州 730050

2.南京邮电大学 管理学院 南京 210003

1 引言

随着网络移动通信终端的发展和普及，消费者行为及心理正在悄然改变，其消费需求不再仅限于低价折扣和质量，而是期望获得更丰富、更高质量的产品服务与更优质全面的购买体验[1]。因此，在线上购买之前，越来越多的消费者会选择前往实体店体验，降低产品的部分不确定性，然后决定是否购买该产品[2-4]。最近，埃森哲公司（Accenture）一项关于顾客体验的调查也显示，近三分之一的消费者（32%）表示对体验的期望明显高于上一年，同时，60%的消费者表示愿意为了更高水平的产品和质量支付更高的价格，并且未来也不会为了低价而舍弃服务和质量[5]。为此，线上线下融合逐渐成为一种重要策略，越来越多的国内外知名电商和品牌制造商都纷纷开设线下体验店，以此为顾客提供高服务水平、高感知度、独特而难忘的体验，除了Amazon、阿里巴巴、京东等综合性电商外，一些诸如Apple、Bonobos、Warby Parker、Casper、Harry’s、小米、十如仕等国内外品牌制造商也开始建立品牌体验店以促进线上线下渠道融合与互动[6-7]。以男装品牌制造商Bonobos 的“零库存向导店”为例，自2012年第一家开设至今已拥有近50 家体验店，Bonobos 以提供高质量的顾客体验为品牌目标，让顾客线上购买前体验专业服务和服装材质、尺码、款式后做出最佳选择，在增进顾客品牌满意度的同时，实现线上线下渠道互补融合，最终提升线上销售总额[8-10]。这些品牌制造商开设线下体验店，主要通过单纯展示产品以供消费者体验，而后消费者直接在线购买他们确定喜欢的产品。此外，线下体验店除了能够提高电商的需求和运营效率外，还能扩大品牌影响力和维系更密切的零售关系[11]。然而，电子零售商和品牌制造商开设线下体验店也将面临初期建设的高投入，以及后期为了保持一定体验服务水平产生的高运营成本。因此，针对线下体验店对顾客购买行为的影响，电子零售商与品牌制造商如何进行决策选择值得学术界和实业界关注。

近年来，开设线下体验店作为促进线上线下渠道融合的有效策略倍受青睐，有关线下体验的研究也引起学者们广泛关注。例如，Bell等[11-12]通过对Bonobos和Warby Parker“线下体验，线上购买”模式的研究发现：线下体验对产品信息披露、消费者品牌认知及购买行为和需求产生积极影响，同时有助于扩大品牌影响力；在他们最新研究中，针对Bonobos 创立至今10年数据分析又发现：线下体验会建立更强的环境感触和品牌情感关系，这不仅将增加消费者日后购买速度和数量，而且更有利于零售商观察顾客行为并积极响应[6,13]。Chopra[14]同样以Bonobos为例，分析了“线下体验，线上购买”模式对渠道成本的影响。Avery 等[15]对是否及何时引入线下体验店展开研究，结合数据分析了增设线下体验店给原有线上渠道带来的短期及长期影响。Wang 和Goldfarb[16]研究发现，线下体验店对渠道替代和需求互补存在积极影响。与以上研究不同，Kuksov 等[5]将制造商决策纳入考虑，分析了线下体验对供应链成员的影响。然而，以上文献均以描述性或实证性研究为主，并未建立相关量化模型。

目前，涉及线下体验的相关量化模型的研究主要集中在线下体验对消费者行为和供应链成员利润的影响作用，以及该情形下供应链成员的渠道选择等。例如，Dzyabura和Jagabathula[17]将线下感知评估的影响纳入消费者需求模型，研究其对消费偏好的作用和对线上销售额的影响，进一步讨论企业线上线下渠道决策优化问题。Gao 和Su[18]利用消费者效用函数模型，研究了线下体验店对供应链成员决策及绩效的影响。Zhou 等[19]分析了采用差别和非差别定价方案下，搭乘线下体验服务便车如何影响供应链成员的定价服务策略及利润；Zhang 等[20]通过建立供应链决策模型，研究了成员线上线下渠道结构选择和定价策略。周建亨等[21]从产品体验性出发，分析了不同等级产品体验性下，供应链成员的最优渠道结构选择，同时，针对由产品体验性引发的渠道冲突设计协调机制，使双方最终能达到帕累托最优。徐广业等[22]考虑了消费者线下体验会提高电子渠道接受度这一因素，通过对比不同购买方式下的最优决策，研究了展厅现象如何影响电子零售商和传统零售商定价及利润。Li 等[23]考虑了由一个线下体验店、一个现有的电子零售商和一个新的竞争电子零售商组成的供应链，对比分析了对称信息下与非对称信息下的最优决策，并进一步分析了竞争的影响和线下体验店的最佳渠道合作策略。范辰等[24]通过建立实行BOPS（线上购买线下提货策略）前后的定价与服务决策模型，研究了其对制造商与零售商利润的影响，并表示制造商实行BOPS 的动机除了提升利润以外，更重要的是消费者进店体验对品牌建设的积极作用。Jing[25]通过分析消费者搜索成本对电子零售商和传统零售商利润的影响，研究了如何利用展厅现象实现线上线下渠道互动；Shriver 和Bollinger[26]研究发现消费者实体店购物成本影响供应链成员渠道选择。金亮等[27]针对供应链成员实施的“线下体验+线上零售”策略，建立了线上线下之间的委托代理模型，并设计了佣金契约以协调供应链成员的利润；进一步，他们又通过建立线下体验店体验服务成本信息对称与不对称情形下的委托代理模型，研究了不对称信息对O2O 供应链成员及整体绩效的影响[28]。陈志松和方莉[29]对比分析了包括线下体验在内的四种购物模式，发现线上线下融合模式能为供应链及其成员带来更多利润。然而，以上文献均针对已有线下体验店情形进行研究，并没有从制造商角度出发，对线下体验店的开设条件进行讨论分析。

鉴于此，本文在已有研究文献的基础上，考虑线下体验对消费者购买决策行为影响的同时，还将从品牌制造商角度出发，利用主从对策博弈，分别建立线下体验店开设前后供应链成员的利润模型，并通过对比分析研究品牌制造商开设线下体验店的决策条件。

2 问题描述与假设

本文考虑由一个品牌制造商和一个电子零售商组成的供应链系统，其中，制造商为主方，电子零售商为从方，双方以各自利益最大化为目标进行决策。制造商将单位生产成本为c的产品，以批发价格w转售给电子零售商，电子零售商在其线上渠道以零售价格p将产品销售给消费者。品牌制造商为了提升品牌形象、优化消费者产品体验及提供优质服务以促进需求，考虑开设线下体验店，消费者可以前往店内体验产品后转移到线上完成购买。基本假设如下：

（1）消费者对产品的价值评估为v；

（2）消费者线下体验将产生诸如旅行成本、时间成本等体验成本α(α＜v)；

（3）制造商开设线下体验店投入建设及运营等总成本为C，为保证有正的利润，假设；

（4）消费者线上直接购买时，存在因产品质量的未知性、收货时间的不确定性、退货流程的复杂性等引起的感知风险成本，依据文献[3]，假设直接选择线上购买的消费者感知风险成本为β且服从[0,v]的均匀分布，经线下体验店体验转移到线上购买的消费者感知风险成本为(1-k)β，其中k为线下体验效应，表示顾客线下体验对消费者线上感知风险成本的影响，其值越大说明体验效应越好[3]；为保证即存在线上直接购买的消费者又存在经线下体验转移到线上购买的消费者，进一步假设；

图1 开设线下体验店前后消费者效用函数

（5）不失一般性，假设制造商生产成本和电子零售商运营成本都为0；

（6）下标“R”和“M”分别表示电子零售商和制造商，上标“O”和“S”分别表示开设体验店的前后情形；上标“SN”和“SY”表示开设线下体验店情形下消费者直接选择线上购买和经线下体验后转移到线上购买。

综合以上，可得无体验店基准情形的消费者效用函数为：

开设线下体验店情形下直接选择线上购买和经线下体验后转移到线上购买的消费者效用函数分别为：

进一步结合效用函数图（图1），由β服从[0,v]均匀分布，可得开设线下体验店前电子零售商的需求DO=v-p，开设线下体验店后，若USN≥USY，消费者直接选择线上购买，若USN＜USY，消费者参与线下体验后转移到线上购买，联立式（2)和式（3)可得线上体验店情形下直接选择线上购买与线下体验转移到线上购买的无差异风险感知成本为，由此可得：

进一步可得以下两种决策情形下电子零售商与制造商的利润函数分别表示为：

a）无线下体验店情形：

b）开设线下体验店情形：

3 模型建立

3.1 无线下体验店情形

制造商未开设线下体验店，在保证制造商和电子零售商都有正利润的条件下，可得如下命题1。

命题1 无线下体验店情形下，制造商和电子零售商的最优定价分别为：

证明：由式（6）和式（7），利用主从对策逆向求解法易证。

将式（10）和式（11）分别代入式（6）和（7），可得无线下体验店情形下电子零售商与制造商的最优利润分别为：

3.2 开设线下体验店情形

制造商开设线下体验店，在保证制造商和电子零售商都有正利润的条件下，可得如下命题2。

命题2 制造商开设线下体验店情形下，制造商和电子零售商的最优定价为：

证明：易验证式（8）关于p为二次凹函数，由此求一阶导数并令其等于0，得，将其代入式（9），易证关于w为二次凹函数，由此可得制造商最优批发价格为式(15)，进一步可得电子零售商最优定价为式(14)。又有式(5)和图1易验证当时，DSY*＞0 和，由此得证。

进一步将式（14）和式（15）分别代入式（8）和（9），可得电子零售商与制造商的最优利润分别为：

通过以上可以发现，随着消费者线下体验成本的增加，制造商和电子零售商的定价和利润都会随之降低，并且制造商利润的降幅大于电子零售商利润的降幅，即消费者线下体验成本对制造商影响更大。此外，制造商与电子零售的定价不受线下体验效应的影响，但其利润都会随着体验效应的增加而增加，并且制造商增加幅度大于电子零售商的增加幅度，这暗示了线下体验效应的增加将对制造商更有利。

4 对比分析

将上一部分两种情形的相关结果进行对比分析，可得到以下推论。

推论1说明了消费者线下体验成本不是较高或是线下体验成本即使较高但线下体验效应较大，则制造商开设线下体验店对电子零售商都将有利。

证明 ：由式(13)和式(17)可得ΔπM=，易证k＞k2，，进一步若k2＜，则；若，则和或，由此故证。

推论2说明了若消费者线下体验成本较小和线下体验店开设成本足够低，则制造商选择线下体验店对其有利，同时在线下体验成本较小时，即使线下体验店开设成本较高但线下体验效应也较高，则开设线下体验店对制造商仍然有利。推论2还说明了即使线下体验成本和线下体验店开设成本都较高，但若线下体验效应较大，此时制造商仍然可以选择开设线下体验店。

证明：由推论1和推论2易证。

推论3暗示了制造商选择开设线下体验店只要有利于自身，就会有利于电子零售商，从而达到供应链成员双赢的状态，这主要是线下体验店提供了电子零售商搭便车的机会。

5 数值算例

在上述理论研究基础上，为了进一步说明制造商开设线下体验店促使供应链成员达到双赢的条件的合理性，本节将通过数值算例具体分析。假设消费者产品价值评估v= 100，根据推论3，分别可得图2和图3。

通过图2(a)可以发现，若消费者线下体验成本和线下体验店开设成本都较低(α= 10 ＜2v/3，C= 150 ＜(2v- 3α)α/8)，对于任意满足0.30769 =＜k＜=0.77500的线下体验效应，制造商开设线下体验店都可以促使供应链成员达到双赢。同时通过图2(b)还可以发现，在消费者线下体验成本较低时(α= 10 ＜2v/3)，即使线下体验店开设成本较高(C= 600)，但只要线下体验效应大于某一临界值(k＞0.45270)，此时制造商选择线下体验店仍然有利于自身和电子零售商。

通过图3(a)可以发现，若消费者线下体验成本较大(α= 70 ＞2v/3)和线下体验店开设成本不是足够大(C=150 ＜(3v- 4α)v/8)，则若线下体验效应能够足够大(k＞0.91964)，此时制造商也可选择开设线下体验店，不仅有利于自身还将有利于电子零售商。同时通过图3(b)还可以发现，若消费者线下体验成本较大(α= 70 ＞2v/3)和线下体验店开设成本足够大(C= 300 ＞(3v- 4α)v/8)，此时无论线下体验效应如何，制造商都将不会选择线下体验店。

综合观察图2和图3可以发现，电子零售商和制造商利润总是随线下体验效应的增大而增大，两者呈正相关，这表明消费者线下体验效应越大，制造商实施线下体验店策略对自身与电子零售商越有利，且从图像陡峭程度可以看出，开设线下体验店对制造商利润的影响更明显。

图2 线下体验效应对供应链成员双赢的影响(α = 10)

图3 线下体验效应对供应链成员双赢的影响(α = 70)

6 结束语

本文针对越来越多品牌制造商开始实施线下体验店的新模式，分别构建了线下体验店开设前后的供应链决策模型，给出了两种情形下制造商与电子零售商的最优定价，分析了消费者体验成本、线下体验店开设成本以及线下体验效应对供应链成员决策的影响，从而得到制造商选择线下体验店的条件以及供应链成员达到双赢的条件。研究结果显示：线下体验店开设的成本并不是影响制造商选择的主要因素，即使此成本较大制造商也可能会选择线下体验店，另一方面即使此成本较小制造商也可能不会选择线下体验店。从供应链角度来看，线下体验效应和体验成本对制造商选择线下体验店将起到关键作用。同时由于制造商线下体验店可以降低消费者网上购买的感知风险成本，而且电子零售商也不用分担线下体验店的成本，从而促使开设线下体验店只要有利于制造商也将有利于电子零售商，也就是说制造商选择线下体验店的条件也是供应链成员达到双赢的条件。

然而，本文所研究的为纯线下体验店不具有销售功能，没有考虑体验服务水平的影响。因此，对于开设兼顾销售功能的线下体验店供应链决策模型的探索，以及研究服务水平对消费者购买决策和供应链成员利润的作用影响将是未来值得进一步研究的方向。