全域旅游视角下古镇营销创新模式探究

胡宗华 范娥娟

摘要：全域旅游的兴起，对古镇旅游的营销模式带来冲击。以广州沙湾古镇为例，通过对其进行SWOT和全域旅游的适应性分析，创新古镇营销模式。提出了“旅游+研学”、“旅游+文创”及“旅游+体验”的旅游营销新模式，打造集休闲娱乐、文化创新、研学体验于一体的特色沙湾古镇旅游品牌。

关键词：全域旅游 营销创新 沙湾古镇

1 广州沙湾古镇发展现状

1.1广州沙湾古镇基本概况

广州沙湾古镇位于中国南部的广州市番禺区，属于珠江三角洲的范畴。2019年，沙湾古镇正式批准为国家4A级旅游景。它是一座极具岭南文化特色和杰出广府文化的古老乡镇，拥有丰富的物质文化遗产和非物质文化遗产资源。在八百多年它就已经存在，各类民间艺术蓬勃发展，沙湾古镇因此获得“民间雕塑之乡”、“飘色之乡”、“广东音乐之乡 ”、“中国龙狮之乡”等荣誉称号。

1.2广州沙湾古镇SWOT分析

1.2.1优势

广州沙湾古镇自然生态环境良好，水文资源丰富，在其北侧和南侧分别有市桥河、沙湾水道，中部是鸟类自然保护区和绿树成荫的滴水岩森林公园。2005年就被评为“中国历史文化名镇”，现有省级1个和市级14个文物保护单位，文物点109个。古村落格局“石阶石巷”、音乐的发源地三稔厅及乡人惯称的“留耕堂”被保存完好。极其文化价值的有飘色、广州音乐、饮食文化、雕刻艺术等。

1.2.2劣势

位于番禺偏西南的沙湾古镇，其客源主要是附近居民、文艺青年大学生以及一些小众博主等。对外地旅客来说较偏远，跟随导航绕弯才可到达;不是自驾的人去沙湾更是一种折磨，需要换乘各种公交地铁，并且路途遥远、耗时漫长;就算同处番禺游客，从广州南站前往沙湾也十分不便，还需通过绕城高速。再者岭南文化不是大众可以直接欣赏的文化，需要游览者对其有一定了解，才能有更深的体会。不然对大众旅客来说，不过是一些特色建筑而已，与其它旅游景点同质化严重。

1.2.3机会

2018年，广州推出建设沙湾生态旅游型森林小镇;2019年，文化和旅游部发布的《关于公示首批国家全域旅游示范区名单的公告》中，将番禺区列为首批国家全域旅游示范区;沙湾的“留耕堂”也成为第八批重点文物保护单位。这些对沙湾来说又是一个新的机会，如果自身无法直接突出，与其他景区联系起来，在众多景区中通过自身文化内涵引人注意，也算是另辟蹊径。

1.2.4威胁

番禺區景区众多，不乏引人注意的，宝墨园就极具吸引力。宝墨园建于清末，原址早已被毁，现有的是九十年代重建的仿古园林而已，可这并不阻挡其国庆旅游收入仅次于常年位居榜首的长隆欢乐世界。其园林景观精致优雅，展出作品数量可观。一些前往沙湾的公交也有经过宝墨园，在周末有不少摄影爱好者扛着“长枪短炮”前往宝墨园，却不会来到附近的沙湾古镇。

2 全域旅游对广州沙湾古镇的影响

2.1全域旅游的含义

全域旅游是在一定范围内，一般是以城镇为区域，把旅游业作为先导产业，将区域内各要素联系起来，通过互联互通，合理分配资源，形成产业链，为游客提供全方面、全过程的旅游体验。在旅游景点将相关要素都配置齐全，打造成让旅游者各种需求得到满足的综合性目的地。增强旅游者在目的地的体验，提高旅游品质，从而满足人们对生活品质强化的需求，达到游客内心对旅游的向往。

2.2广州沙湾古镇发展全域旅游的策略

2.2.1加强与周边景区的联动

要整合周边旅游资源，大力推动沙湾古镇与滴水岩森林公园、宝墨园、余荫山房等旅游景区的互联互通，形成一条完整的旅游链;开设旅游专线，以解决因交通不便的旅游出行障碍;将当场各个景区以串联方式，实行优惠套票;发行打卡明信片，鼓励游客打卡串联景区等。加强与周边商圈的合作，拉动人流量的同时，促进经济发展，互惠互利，合作共赢。

2.2.2加强公共基础设施建设

提高公共交通运输投入力度，开辟旅游公交路线;增加停车场数量和扩大规模，进行机动车辆合理管理，减少交通安全隐患;引进一些快捷连锁酒店，以满足游客的住宿需求;加强景区内社区的管理，达到居民与游客之间的平衡，逐渐形成沙湾特色社区面貌;发挥居民关心社区发展、参与文化建设的潜力，提升居民生活环境质量，强化游客沙湾的人文气息的感官度。

2.2.3加强旅游宣传力度

打造特有的岭南文化，让游客感受到它的美，并且引起共鸣;以特有的音乐、飘色、雕刻艺术、饮食为旅游名片，在相关网络平台上进行宣传，提高海湾古镇的知名度;以滴水岩森林公园和鸟类自然保护区为依托，以鸟类或者大自然为主题，开展相关生态旅游活动并加强宣传力度，进一步提高游客的吸引力;以历史人物典故或者旅游故事为题材，在旅客圈中广为流传，扩大景区影响力。

3 对广州沙湾古镇营销理念的创新

3.1.深度发掘文化内涵，“旅游+研学”

沙湾古镇曾孕育出七十多位进士、举人，又有文峰塔、古镇书斋等景点，处处彰显书香之气，景区可以推广研学旅游。沙湾古镇已经开展了八届开笔礼，弘扬了传统文化，得到较好的反响;让小朋友们做上飘色装扮，进行体验表演;让学生领略粤乐的魅力，从小接受音乐的熏陶;指导同学们进行雕塑制作，有兴趣的同学可以参加雕塑艺术班。让游客体验这些项目，拉近游客与传统文化的距离，从而用心感受其中的文化魅力。

3.2形成文化产业链，“旅游+文创”

游客在沙湾古镇基本是观光型游览，形式单一，走马观花。发展一些文创产业，设置沙湾文创专营店，线上线下结合，将沙湾的飘色、龙狮、雕刻艺术等发扬光大;在周边各类学校召集文创产品，大力推动沙湾文创发展;把飘色的形象制作成为小布偶、具有沙湾元素的陶器、精美绝伦的绣品等，以这些小物件作为旅游纪念品;开展旅游文创大赛，激发人们对当地文化的传承和创新，提高文化创意水平。

3.3加强体验旅游，“旅游+体验”

许多来到沙湾的游客，基本都慕名沙湾的美食， 美食的体验是远远不足以支撑游客对沙湾的旅游热情。景区内要大力发展特色体验型活动，景区管理者可以联合景区内的商铺，开展一些美食制作体验活动，或举办一些美食节。让游客体验美食制作过程的同时，了解当地的饮食文化由来。打陀螺是当地特色之一，可以为游客提供教学场地，体验沙湾人的童年趣事 ，同时也满足了游客购买纪念品的需求，刺激旅客消费欲望。

4 结论与展望

以全域旅游为推动力，加快沙湾传统旅游模式转变升级。及时解决景区的旅游瓶颈问题，突出自身优势 ，对各类资源进行整合配置。与附近景区联动发展，实现产业结构转型升级，推动地区旅游业蓬勃发展，促进经济增长。通过多种形式宣传，结合线上线下活动，最主要的是把握游客关注点，激发游客旅游热情。创新旅游营销模式，结合“引进来、走出去”战略思想，将游客引进来，让岭南文化走出去。景区经营者建立完善“旅游+”项目，落实景区历史风貌保护，打造休闲娱乐、文化创新、研学体验于一体的特色沙湾古镇品牌。

参考文献

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