传统媒体如何利用新媒体发展研究

高嵩

【摘要】在当前新媒体时代背景下，传统媒体受到了严重的冲击。新时期，传统媒体与新媒体之间是并存，还是消失，很大程度上取决于传统媒体如何进行应对，选择何种的发展模式。传统媒体在保留自身优势的基础上，应当积极审视自身的劣势与不足之处，并在此基础上及时找出有效的应对措施和方法。

【关键词】新媒体;传统媒体;冲突;发展路径

中图分类号：TN94                 文献标识码：A               文章编号：1673-0348（2020）012-127-03

Absrtact： under the background of the current new media era， the traditional media has been seriously impacted. In the new era， whether the traditional media and the new media coexist or disappear， to a large extent， depends on how the traditional media respond and what kind of development model they choose. On the basis of retaining its own advantages， traditional media should actively examine its disadvantages and shortcomings， and find out effective measures and methods in time.

Keywords： New Media; Traditional Media; conflict; Development Path

二十一世纪是信息技术快速发展的时代，尤其是互联网技术的兴起，使得各行业各业发展深度和水平均有所提高。对于传统媒体而言，尤其是以纸媒作为载体的传统报业，目前已经无法有效满足当前的发展节奏和要求，而传统的广播电视行业，也在新媒体的快速发展中，遭遇瓶颈、面临危机。可以说，新媒体对传统媒体既造成了冲击，但也带来了发展机遇。

1. 问题的提出

传统纸媒诞生于公元前60年。古罗马政治家——恺撒，把罗马市以及国家发生的事件书写在白色的木板上告示市民，这便是世界上最古老的报纸。到1450年，德国人谷登堡发明了金属活字印刷，于是，印刷报纸开始发行，广播电视紧随其后，并逐渐成为传媒主流。

传统纸媒在那个不甚发达的时代、在那个相对闭塞的时代承担的责任，宣告了大众传媒时代的来临，它促进了资产阶级民主的进步，推动了社会经济的发展，甚至推动了新闻媒体的产业化。从中外到古今，我们不能也无法忽视它曾立足于一个时代的尖端，受人仰视。所以，它必有不可取代的价值。

对于传统的传媒产业而言，互联网不仅是一种全新的生产要素，更是一种传统产业的基础和不断创新的模式。从印刷、无线电、廣播、电视到互联网，传播技术和渠道的更新升级，正在缔造着新的产业形式与业态，进而推动传媒产业的快速发展。

随着现代信息技术的应用范围不断扩大，目前我们已经进入到知识经济时代，尤其是数字化生存这一概念的提出，改变着人们传统的价值观念，同时也成为当前社会发展的主流模式。近几年，传统报业和广电行业受到互联网、新媒体的冲击和影响越来越大，是固步自封，还是主动出击、拥抱新媒体，这关系到传统报业和广电行业今后的生死存亡。随着互联网新媒体的普及和发展，以及“媒体融合发展”国家战略的提出，传统媒体人更应当积极探索“互联网+”时代传统媒体的变革之路。较之于传统媒体，当前新媒体传播时显示出了较大的优势。在此情况下，部分学者甚至认为传统媒体必将会将被新媒体所替代。

2. 传统媒体利用新媒体发展的路径

基于以上分析，笔者认为当前形势下传统媒体面临着巨大的发展压力，唯有正确审视和定位当前的问题，并有效利用新媒体技术手段和平台，才能有效促进传统媒体的可持续发展。

2.1 对传统媒体自身进行客观评判

就传统媒体而言，其具有自身的优势和特点，比如稳定的受众群体、报道的权威性以及深度性，而且具有一定的影响和针对性。同时，新媒体自身还具有碎片化、及时性、便捷性，其关注频率比较高，注重体验以及场景化，而且具有较为广泛的覆盖面等。

2017年发布的调查报告中，以2011年为分水岭，新兴媒体的市场份额逐渐开始超过传统媒体，传媒市场结构调整的速度也越来越快。从2011年平面、广电、互联网、移动互联网的“四分天下”，到2013年演变成传统媒体、互联网和移动互联网“三足鼎立”;2017年则转向“一超多强”的局面——移动互联网的市场份额接近一半，互联网广告和网络游戏成为传媒产业中的支柱行业。而在传媒产业内部结构来看，2017年移动互联网的市场份额接近一半，传统媒体市场仍持续整体衰落，总体规模仅占五分之一，其中报刊、图书等平面媒体的市场份额不到6%，随着下一代互联网的发展，预计2027年，全球网民人口有可能会突破50亿。

总体而言，新媒体的颠覆作用改变了广大用户对信息数据的获取方式、习惯，让信息数据的壁垒消除，从而使信息变得更加的广泛和透明，而且信息的获取成本也变得更加的低廉，从而让产业链关联方能够获得足够的自由的去链接和各取所需。新媒体加速脱媒，对传统媒体下的客户关系造成了巨大的冲击。为此，传统媒体若想在不断变化和快速发展的时代背景下获得生存与发展的机会，就必须对自身做出客观的评判，这样才能促进传统媒体的发展。

2.2 倒逼流程与创新发展

现代新媒体背景下的各行业，通过LBS、云服务以及大数据技术进行精准营销，其中传播触点非常的多，而且也更为直接。新形势下，用户参与感被释放，而且也便于主办方能够准确掌控发展效果。传统可以采用O2O模式进行线上、线下融合，从而缩短产业链两端的距离，行业边界也随之不断扩展，以此来全面推动场景化利用加速，改变盈利模式。值得一提的是，互联网技术以及现代新媒体技术手段是贯通二者的重要手段与方法，组建新媒体形式的人员参与队伍，成为推广新媒体理念和技术的核心所在，较之于其他不同阶段，根据广而告之以及重点关注和及时提醒的规律，对主题以及热点进行策划，采用脉冲式以及波段式方式和方法进行推广应用。在此过程中，传统媒体犹如源源而入的大军，多层次和多角度进行解析以及拓展主题。

分析媒体融合后的采编及管理新模式，我们以传统媒体《澎湃新闻》为例。在2014年澎湃成立之初就配发了并行的报纸，在报纸优先还是新媒体优先的问题上，基于对传播技术和传播格局的判断，澎湃在战略层面上确定了全员转型的战略。一是在产品布局上，澎湃直接切入移动客户端，在设计澎湃新闻产品时移动优先。为了让用户在手机端获得舒适体验，澎湃不断进行迭代，保证每星期一次小迭代，每月一次大迭代。二是在内容生产上，澎湃要求全员强化互联网思维，尤其是在议题设置和内容呈现上，要顺应互联网传播特性，创新表达方式和报道形式，提升传播的广度和深度。传统报业的内容生产较为简单：去采访然后形成文字。但在新媒体的环境下就要考虑“这个内容是不是适合做直播？是不是要用短视频的方式？”三是在采编流程的重构上，澎湃迅速成立了符合互联网传播规律的24小时采编发机制。实行小组栏目制，一个小组可以在澎湃上有多个栏目，内容更垂直、队伍更专业、考核更科学、管理更高效。

2.3 构建新型传播平台

新媒体时代，即便具有“酒香”的特点，也害怕“巷子深”，迫切需要构建新型的媒体传播平台。换言之，对于传统媒体而言，即便其内容再好，缺少完备且便捷的媒体传播平台，也无法有效实现其经济和社会效益。传统媒体应当不断加快新媒体特别是移动互联网传播平台的积极构建，尤其是在现代大环境背景下，数字化报刊、微信以及网络电视和微博与微视频等多种新兴的传播形态，成为公众获取所需信息的渠道以及习惯方式。以智能手机为载体的现代移动互联网，占据了传播的主体地位，并且逐渐成为网民获取信息的重要渠道。传统媒体应当积极启动和全面推进融媒体发展的平台构建，特别是在新媒体传播平台下，传统媒体应当逐渐走向新旧媒体的融合，并在此基础上积极打造融媒体平台，这是最为关键的一环。新旧媒体传播平台之间不能隔绝，更不能自成一体，而是要在相互协作、优势互补以及资源共享的基础上，尽快实现相加向相融的转变，促使其一体化发展。

随着下一代互联网IPv6的普及、5G时代的到来，传媒竞争将更加激烈，内容付费、粉丝经济、数据跨境贸易或将成为传媒业新的经济增长点。未来传媒将向“媒介智能化、传播大众化、内容精品化、服务个性化、广告程序化、产业泛娱化、行业跨界化、市场集中化、运营国际化、监管自律化”的方向發展。预计未来五年，中国传媒业还将保持两位数增长，2020年有望突破3万亿元。

2.4 内容为王 推进融合

要深刻认识互联网技术在媒体发展中的先导作用，正视互联网传播移动化、社交化、互动化的趋势，以内容为王转变为内容与技术融合为王，以新技术应用引领和驱动融合发展，重构媒体的核心竞争力。加强内容与用户数据库建设，提高数据收集、存储、管理、分析和运用能力。

新媒体的快速崛起，即是因为有先进技术体系的支撑。媒体要实现智能匹配、融合发展，就要充分利用各种先进技术手段，创新传播形式。信息时代，技术发展的引领作用同样毋庸置疑。运用新技术实现业务流程再造，构建全媒体化的业务流程。把传统媒体的内容生产与新媒体信息发布的速度和广度优势相结合，通过流程重组，实现内容信息的统一采集、加工、编辑，综合运用图文、图表、动漫、音视频等各种形式，实现内容产品从可读到可视、从一维到多维的升级融合，满足多终端传播和多种体验的信息获取需求。

3. 结束语

总之，在看到新媒体技术应用优势的同时，也不能忽视或者否认传统媒体的价值与意义，其存在以及发展基础仍然存在。当前形势传统媒体应当充分利用和借鉴新媒体的优势，并且结合自身的特点和经验等，取其精华去其糟粕，这样才能实现长足的发展。传统媒体能够做到定位准确，以用户思维办节目，定能做到强势出击。媒体融合发展是一个长期的过程，不可能一蹴而就，必须从实际出发，因地制宜、谋定而动、量力而行、有序推进，才能不断巩固舆论主阵地，牢牢占领舆论制高点。

参考文献：

[1]李涛;传统媒体如何利用新媒体发展研究[J];电视指南，2018年（12）.

[2]陕文喜;新媒体环境下纸媒创新发展之思考--结合临汾日报的实践谈点体会[J];新媒体研究，2018（09）.

[3]罗娅文;新闻+，传统媒体运营模式的转型方向[J];新闻战线，2018（11）.

[4]顾艳秋;媒体融合发展过程中的新媒体探索[J];传播力研究，2018（13）.

[5]陈胜华;地方传统媒体与新媒体融合发展探析[J];湖南大众传媒职业技术学院学报，2018（01）.

[6]广播电视信息;传统广电的困局及未来发展思路[R];慧聪广电网， 2017年05月03日 .