网红餐厅的“花式自救”

◎文／娄晓晶

谁也没想到，2020年的春天如此特殊。全员战疫的日常生活让我们缩减了大量线下体验，服务业受疫情的冲击最大，尤其是餐饮，几乎处于停摆的状态。

这次疫情也迫使很多餐厅快速调整、艰难转型，展开多元化的自救举措，包括上线外卖、零售转型、直播带货等等。网红餐厅“Tomacado花厨”也展开了一场“花式自救”。

做外卖，重新定义产品的时刻到了

把牛油果和西红柿写入英文店名，Tomacado花厨是一家“不仅是餐厅的餐厅”——被花草包围的餐厅环境和摆盘精致的菜品，让花厨很快成为了北京城里的热门餐厅。把花厨当打卡地、聚会处、每日食堂的顾客人数众多，每到用餐时间，花厨的每家店面几乎都在排队，它也由此被冠上了“网红餐厅”之名。这是令花厨创始人Karen没想到的。

客单价约200元的花厨开在北京嘉铭中心的首店用7个月就收回了成本。在近两年中，花厨相继在北京开了4家门店、深圳1家门店。2020年初，花厨还在上海开辟了新店。

为了迎接2020年的春节和情人节档期，花厨预留了75%的员工在店，还提前给员工发放了价值十几万元的年终抽奖礼物。除夕前的几天，花厨的各家门店都还在排队。一切都显得平静而富有期待。

然而在1月23日武汉宣布封城后，就餐人数锐减。1月26日大年初二，Karen决定让花厨所有门店统一停工，预备战疫。

“花厨”创始人Karen

根据国家统计局统计，2019年全国餐饮收入46721亿元，其中15.5%来自春节期间这一传统的消费旺季，而2020年的春节档，就这样悄然消失。

店面全部停滞的状态中，Karen看到其他餐饮品牌迅速行动，做起外卖生意。可是对花厨来说，“在花丛围绕的环境下用餐”似乎是一种无法被替代的图景。“花厨以前也没有做过外卖。因为我觉得花厨最有优势的地方是线下的体验，餐厅里都是花花草草，仪式感比较强，这种体验就是我们的独特性所在。要怎么做外卖呢？”Karen这样犹豫了两三天。就现实情况而言，启动外卖也是一件完全陌生的工作，没有外卖餐饮的经验，外卖平台也不熟悉，而当时所有厂家定制包装也都是停工的，想找到合适的包装难上加难。但是什么都不做，“心里也有点发慌”。

有老顾客在微信上问Karen：“我看有一些餐厅在做外卖了，你们怎么不做？”Karen第一次把自己的顾虑全部说了出来，对方回复说：“虽然花厨的优势确实是到店里看花，但是我们在家里也很想念在花厨有烤鸡、牛排的体验，如果你有外卖，可以让我们多少找回点这种感觉啊。”

这句话“点醒”了Karen，她决定下场做外卖，来解决疫情期间和品牌受众“沟通”的问题，维系品牌信任上的联系。

而想把堂食的菜品、环境、服务浓缩在一个餐盒里并不简单，为了“活下去”而被迫快速反应成为了各家餐厅在那段时间的运转机制。

Karen在堂食菜单里选择了七八款最受欢迎、也比较适合做外卖的招牌菜，比如牛肉、烤鸡、猪软骨米饭等做成单点菜单。在单品之外，花厨还设计了情侣套餐、家庭套餐和下午茶。

在菜品的测试中，Karen发现堂食菜单中客单价最高的爆款“牛排”如果经过外卖运输，品相实在无法和堂食相比，只能狠心放弃。“其实从盈利的角度来说，我当然愿意上牛排了，但是我不会主推，连宣传海报也没做。”遇到实在想购买的客人打来电话预定，客服也会细心地告诉顾客，牛排的口感经过运送可能会有改变，没有堂食那么好吃。

准备包装的时候，Karen发现生产厂家也都在休整，“更别提设计，能买到就算不错了”。Karen和先生开车去北京郊区的包装盒厂房，挑了十几款包装盒带回店里试菜。

Karen和团队将每个菜都用不同的包装测试了几次，虽然有更为方便的锡纸盒和保温袋，但测试下来，还是以人工给餐盒层层包上锡纸的保温效果是最好的——虽然这样物料和人工的成本都要高出不少。可是，光用锡纸看起来又“有点丑”，花厨的设计团队又设计了写着“没有见面的日子里，同样希望这份美与爱伴随你”的腰封，才完成整个包装过程。

为了保持“花厨”的特色，Karen在每份套餐里都加入了一束鲜花，还专门挑了一款可以当花瓶的饮品杯，客人喝完以后把瓶子洗干净、把花修剪一下就可以插一束花欣赏，体验一下手作的快乐。

如果留心查看的话，每份花厨外卖都还附带了一包“牛油果”形状的花籽，花籽的品种不一，动手种植才能知道答案。

外卖服务上线后，顾客可以通过花厨门店的微信直接联系订单，或者可以在“美团外卖”上搜索餐厅订餐。也有顾客自发地发起社区团购，由花厨统一配送。

在缓慢回温中坚持营业

随着“复工复产”的有序推进，各家餐厅也陆续恢复营业，然而在诸多行业之中，餐饮不仅受到的打击最大，回温也最慢。

花厨的情况似乎要好于行业平均水平。花厨餐厅的堂食在2月24日复工上线后，上座率日益增加，在3月8日“妇女节”时，花厨深圳的门店甚至满座（遵守相应法规，控制入座率在50%以下）。与此同时，花厨的外卖业务也积攒了越来越多的用户及高达50%的复购率。

可是即便如此，回暖后餐厅的收入也只能达到过往同期的25%～30%。“其实，我们真的是开门比不开门亏损得厉害。开业以后，人工、食材、物料各方面的成本、运营费用都在增加，但是营业额的增长达不到弥补这个成本增加的水平。”Karen说。

即使是疫情期间，花厨的门店也有花材装饰，光店面使用的花材，就要几万元一个月，是纯粹的损耗。而鲜花的寿命，也就4天到1周。为了降低成本，花艺师尽量选用价格较为优惠的花材，比如满天星，再通过设计加上郁金香等花材，还是可以给餐厅做出比较像样的花艺环境。

餐厅压力大，但是员工需要生活。花厨采取灵活休息的方式来调整薪资，上一天休一天，同时为员工设计了各类线上培训课程，也得到了大家的理解和支持。

展开多元化自救

有人说，新零售时代正在加速到来，未来线上订单量有望持续走高。但在Karen看来，线下的餐饮体验还是无可取代的，未来花厨的重点也依然会放在线下。但是在这次疫情中，她也看到像西贝、大董、海底捞这样比较快适应“新零售”的餐厅，可以抵御一部分的冲击，更有抵抗力，“它们就比我们顺利，会从容很多。所以我觉得餐饮的新零售可能以后也是一个趋势。我们将来可能也需要‘两条腿’走路。”

就此，花厨展开了多元化的自救方式，拓宽品牌，分摊风险。

此前，花厨的业务分为餐饮和花店，花店也有零售业务，销售生活产品。“以前餐厅生意比较好，大家可能对花店的零售关注不多。这一次疫情发生以后，大家都转到线上了，我们也为品牌的受众挑选了很多生活产品。”

在花厨微信公众号的“花厨小铺”中可以看到，目前花厨线上在销售的有香氛、蜡烛、厨具、洗护用品等，也有花厨自有品牌的辣椒面。其中最为新奇的，可能要数“加入牛油果素纤维”的瘦腿裤，售价218元。

作为品牌概念的延伸，花厨还与许多品牌进行了联名营销，比如与正安中医合作“春日温润茶饮花盒”，又与人造肉品牌“星期零STARFIELD”联名发布“植物肉丸”。Karen透露，花厨与法国酒庄ChateauMongiron也在筹备合作，以牛排或者烤鸡半成品食材包搭配酒庄的酒品，作为一款到家只需简单烹饪的高端双人套餐。

从开业第一天就开始运营的花厨公众账号，在疫情期间成为了与顾客沟通的窗口。疫情期间，花厨公号的推送基本阅读量都在10000左右，“比之前营业的时候还高”。

这让花厨意识到线上运营的能量，以前因为线下工作太多而耽误的小程序开发也在疫情期间提上日程。“这一次相当于是倒逼我们去做小程序的开发，现在准备进入测试阶段，马上就可以上线了。”

“我觉得整个疫情可能对人们的生活方式有一些改变，未来消费者对半成品、外卖和线上购买生活产品的接受度可能都会提高。所以，未来即使堂食全面恢复营业以后，我可能也会组建一个专门的团队好好打磨可以线上销售的产品线。”

美食纪录片《舌尖上的中国》第一、二部和《风味人间》的总导演陈晓卿在2019年接受采访时曾表示，人们的生活总在变化，“或许在未来，外卖也有可能成为第九大菜系呢？”

然而，“拥抱新零售”对于餐饮品牌来说就是未来吗？此时此刻，没人能对这样的问题做出判断。但想在混乱中寻找确定性，唯一可以肯定的就是“先活下去”。即使对于强调“调性与体验”的精致餐饮来说，找到一切可以活下去、撑过去的办法也是迫在眉睫的挑战。

在积极的“自救”中，花厨在上海新开的餐厅在大众点评上获得5星评价，成为了“上海西餐热门榜”第三名，营业额较刚复工时翻了4～6倍。随着疫情得到有效控制，花厨深圳店面的营业额也恢复至疫情前期运营情况的40%～50%。

对于Karen来说，其实她最期待的还是“疫情过后，大家都可以恢复正常生活，摘下口罩，开开心心到店里聚餐”。而在未来，餐饮品牌花厨是要成长为一家巨大的“消费品牌”，还是继续走回那条“在都市里营造休憩森林”的花路，可能是“重要但不紧急”的下一步战略了。