奢侈品品牌“借势营销”研究

一、H品牌在华发展概况

随着都市剧《三十而已》的热播，H品牌的包作为顶级奢侈品牌首次被大规模传播、科普，出现在普通大众的眼前。作为顶级奢侈品牌，H在富豪圈深受追捧和喜爱，不管是剧中作为进入富豪太太圈的敲门砖，还是在现实生活中，女明星名媛们都有钱难买的最爱品牌。早年H以制造高级马具起家，时至今日H已经走过了180余载春秋。早在20世纪来临之时，作为法式奢侈品品牌的代表之一——H品牌已成为法式奢华消费品的典型。1996年H在北京开了中国第一家专卖店，总部仍旧位于巴黎，但却遍布世界各地。H公司自2002年在中国设立办事处，经过十多年的发展，公司从最初的40多位员工扩展到了现在的5000余名员工，公司总部设在上海的香港广场。H公司现在拥有17个不同产品部门，包括箱包、小皮件、马具、丝织品、女装、男装、珠宝首饰、钟表、皮带、鞋类、帽子、手套、家居生活系列、香水、室内装饰设计系列，拓展产品种类和保持品质精神是H产品保持持续吸引力的保障。

二、H品牌在华网络营销策略运用现状

从2011年开始，LV、 Gucci、Chanel、卡地亚等奢侈品牌相继开通官方微博和微信公众号;在社交类网站，Burberry、Dior 等也开设了品牌主页;在苹果APP store里面，用户也可以下载Gucci、Valentino、CHANEL 等奢侈品品牌的官方开发的APP软件。目前，大多数的奢侈品品牌的新品发布都是不同新媒体传播的整合，从而扩大品牌的传播力与影响力。例如英国奢侈品品牌 Burberry的秋冬时装发布会在伦敦举行，发布会将互联网植入活动现场，通过“现场走秀+网上直播+明星、设计师发布微博”等线上、线下相结合的传播方式，可以同时覆盖全球150多个国家和活动现场。

在数字化这条道路上，奢侈品牌几乎没有退路。法国奢侈品牌H也首次在微信公众号开设限时店。这表明，为了寻求业绩的增长，老牌奢侈品对待电商态度正在发生变化。2014年，H宣布在微信公众号开设微信限时店，发售与Apple合作系列智能手表Apple Watch Hermes Series。

三、H品牌在华网络营销存在的问题

存在的问题主要有以下四点：第一点是营业额增长缓慢。H品牌在中国区销售额虽逐年增长，但增长缓慢，增长率逐年降低。品牌价值和品牌知名度远落后于其他奢侈品牌;第二点是线下门店数量增长缓慢，线上吸引顾客能力差，客户流失严重。H公司门店扩张缓慢，竞争者众多。H品牌在中国区门店数在2012年以前就已经达到22家，在所有奢侈品品牌中基本属于最少的。2012年前后其他奢侈品品牌如阿玛尼，古驰等迅速扩张，阿玛尼由原来的120家扩展到154家，是H的8倍。相比较而言，H的门店太少，而扩张又过于缓慢;第三点是生产维修成本高，耗时长，售后服务不完善，客户体验差。由于技术保护生产，生产厂家都在法国本地，售后服务时间长，需要寄回巴黎4到6个月，不能实现本土化网络化。

四、H品牌在华网络营销策略问题的成因

（一）网络营销理念“固执己见”

H相对于其他奢侈品品牌，其营销模式略显低调。原因主要在于，H更加注重聚焦目标消费群体的宣传，而放弃吸引大众消费群体。回顾H近两个世纪的发展史，口碑营销才是H品牌最擅长采取的营销手段。通过将资金投向与目标消费群体接触最频繁的一线，例如门市的装修，展陈和员工培训，与目标消费群体产生最直接的互动。然而，正因为H产品作为奢侈品的顶级品牌，在产品的营销战略方面有其独到的见解。“饥饿销售”和“低调的奢华”，注重产品的细节和使用者的感受使其成为真正享受奢侈品的人士的不二选择。由于产品单价过高，非流水线作业，坚持手工制作使其站在金字塔尖。另外，H坚持自己的经营理念，没有划分针对的年龄层，不会因为某个消费群体而改变产品的设计，不随波逐流，永远站在时尚的最前沿。此外，产品拒绝降价或者在奥特菜斯等地进行促销销售，保持其产品优越性和保值性。正因为H的坚持，触发了很多危机。H的包每年全球市场的需求非常大但H牌的包每年生产数量并不固定。这个市场的差异化，造成了造假成风，一些负面的炫富新闻也与品牌挂上钩。

（二）网络营销扩张缓慢且竞争者众多

随着越来越多全球顶尖奢侈品品牌入驻中国，国内奢侈品市场日趋成熟，竞争已达到白热化状态，面临越来越多强有力的竞争对手，即使是H这样的老牌奢侈品在竞争大潮中也动辄有倾覆的危机;另外，随着需求量的越来越大，H的应对策略却十分谨慎，目前国内门店数跟其他品牌相比过少，完全手工作坊式等战略布局就有些捉襟见肘，营销手段致使造假成风，负面新闻不断，加之H危机公关处理不当，导致其市场推广遇冷。

（三）生产维修等不能本土化网络化

生产维修等不能本土化网络化。工匠大多都是法籍员工，本国技术保护严重。由于技术保护，生产厂家都在法国本土，产品生产周期长，运输周期长，售后服务时间长，需要寄回巴黎4到6个月，导致生产和售后都不能本土化，这使H品牌产能和服务受到巨大限制。同时，没有积极将品牌自身与互联网结合，线上开发滞后。

五、H品牌在华网络营销优化之手段

（一）数字化营销

H品牌在网络营销大环境中，应积极尝试新媒体营销。新媒体营销是指利用新媒体平台进行营销的模式。在网络思维巨大革新的年代，营销思维也随之迎来巨大改变，体验性、独特性、沟通性、差异性、创造性、关联性，互联网已经进入新媒体时代。利用电视剧电影、抖音、微博、微信、小紅书等渠道进行有效推广，既可以增强品牌熟知度，又能在无形中促进销售，增加营业额。不论此次在《三十而已》中，是否为H品牌主动进行品牌营销，但毫无疑问，此次品牌的正向传播效果显著。

（二）入驻天猫或京东

推动线上门店的开设，从而弥补线下实体门店数量的不足。此外，加强与平台合作，更好实现数字营销网络化。例如，将古灵精怪的演示视频和定期发布各色内容的游击式电子商店以开屏形式在淘宝或微博首页展示。

H品牌对于营销费用的使用上不同于其他奢侈品品牌。据统计，2015年度H品牌平面媒体广告仅五十二页，LV则有186页，香奈儿有173页，前者不及后两者的三分之一。不同于其他奢侈品品牌的请明星代言，媒体广告，走秀等营销策略，爱马仕更倾向于将营销费用都用在年度主题活动或者丝巾展等。因此，利用互联网和成熟的电商平台，对开展的特色活动进行有效宣传，将其进行推广。

（三）加强官方网站设施

完善官方网站设施，简化页面，利用ERP实行全方位网络化管理。产品自身坚持以手工订制打造独特性。在顶级奢侈品行业中，纯手工制造越来越少，同时定做，客制化的品牌更是稀少。H以手工订制打造独特性，既满足了客户期待，又弱化了财务风险。通过加强网站建设，进一步满足客户群需求，提升服务质量，增强顾客体验。世界顶级奢侈品靠的是口碑营销，口碑会在同一个或者几个社会层级中流传，服务好一个顶级客户，就会带来更多客户。同时，与中国最大的两大支付平台支付宝、微信合作，简化购买支付流程，提供多样化的付款方式。从顾客的角度出发，为其提供最便利的服务。与时俱进，主动选择，增加稳定的合作伙伴，为进一步本土化奠定基础。

（四）维修本土化网络化

实现H品牌生产维修本土化网络化。官方网站，天猫官方旗舰店和微信公众号三个平台都可进行售后服务，设置专业的咨询服务人员进行解惑答疑。线下门店配备一位基础护理师。在顾客购买前，针对皮质商品的护理进行详细讲解，以减少产品的磨损，同时具备简单修理操作的能力。而在售后服务方面，规定一定的时间，超过时间给予顾客一定补偿，制定更加人性化服务。

六、H品牌在华网络营销策略优化之意义

随着营销时代的到来，不论是传统电视媒体还是新兴的社交媒体，都对于奢侈品行业也产生了巨大的影响。奢侈品要成为一种身份、地位和品位的象征，需要长线、深入、广泛地传播，建立品牌符号与地位、财富之间的关联。因此，传播媒介在奢侈品价值体系构建中起到了重要的作用。而新媒体时代的到来，不但改变了消费者的使用习惯，也给奢侈品传播带来了前所未有的机遇与挑战，在数字化时代，新媒体成为了奢侈品行业的重要传播与转化渠道。对H在华网络营销策略的优化，意义如下。

（一）有利于提高H品牌的销售额与占有率

奢侈品的数字化网络营销时代已经全面到来，通过数据的不断积累和互联网、人工智能、VR、AR 等技术的不断进步升级，对奢侈品的品牌推广、营销活动做出全方面、多角度的分析与解释，从而对奢侈品的市场与消费者做出多元化的解读，且拉动销售额的持续增幅。特别是在品牌新品发布环节，数字化网络营销不仅可以为新品发布造势，也可以使品牌方提前了解到新品的市场反馈情况，从而及时调整其新品研发、销售策略，对于销售增长起到了决定性作用，这是在传统媒体与传统营销时代难以完成的事情。

（二）幫助H品牌打通冗长的中间渠道

在新媒体环境下的数字网络营销可以帮助H打通冗长的中间渠道，直接达到消费者。也可以利用新媒体做出T2O的“即看即买”模式。新媒体背景下数字化营销可以很大范围的、近距离的拉近H与消费者关系并有可能达成销售。结合新媒体进行数字化网络营销活动的开展，利用数字化技术和大数据，对于H市场环境进行多角度的合理分析，对H的成交率将有很好的增幅效果。

（三）有利于H品牌的可持续发展

随着消费者生活方式和沟通方式的转变，品牌原有的忠实消费者开始去线上消费，客户也逐渐显示出年轻化的消费趋势;与此同时，PC时代的单向信息传播被互动分享的社交化网络传播所替代，口碑的影响力成为品牌赖以发展的重要推动力。因此对传统奢侈品牌H而言，利用以社交化媒体为主题的新媒体进行品牌宣传，吸引更多的年轻人;同时在新媒体上按照兴趣、年龄、品位等将用户分成多个社群，根据每个社群不同的传播性与用户黏性采取不同的营销策略。在信息迅速传播的今天，是保证自身品牌能长线持续发展的关键。

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作者简介：岳欣语（1995-），女，汉族，湖北大学新闻传播学院，硕士研究生。研究方向：品牌与传播。