主流媒体短视频平台建设策略研究

金万善

摘  要  近年来，短视频媒介的快速崛起与发展，使主流媒体的影响力与话语权面临着巨大挑战，主流媒体必须充分利用短视频媒介作为舆论宣传工作的新阵地。目前，主流媒体短视频平台建设主要面临传播思维滞缓、专业人才匮乏等问题。人民日报抖音号的成功运营为各级主流媒体短视频平台建设与传播提供了参考和借鉴。

关键词   主流媒体;短视频;建设;抖音

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2020）11-0051-03

移动互联网时代，短视频媒介的快速崛起极大拓展了大众获取信息的渠道，赋予了个体更多表达观点和情绪的机会，主流媒体在信息传播与价值观引导方面的影响力与话语权面临着巨大挑战。在媒介融合背景下，各级主流媒体必须充分利用短视频媒介，打造舆论宣传工作的新阵地。

1  主流媒体短视频建设困境

作为我国社会主义事业建设的重要组成部分，主流媒体肩负着传播社会主义新能量以及弘扬社会主义核心价值观的重任，在人民群众心中有较强的权威性和公信力。目前，在媒介融合的大背景下，部分主流媒体在短视频平台的建设已卓有成效，生产了较多优质内容，取得了良好的传播效果。但是许多主流媒体尤其是地方主流媒体的短视频建设仍面临传播思维滞缓、专业人才匮乏等问题。

1.1  传播思维滞缓

主流媒体短视频传播思维的滞缓，主要体现在内容生产的“以我为主”和日常互动的“流于形式”。

1.1.1  内容生产“以我为主”

与传统媒体“内容为王”的基因不同的是，新媒体是“以人为根基”的文化，需要激发用户的参与，重视人的视角、人的情感与人的体验，短视频在很大程度上也会继承与发扬这种文化[1]。但是许多地方主流媒体在内容生产环节仍是“以我为主”：一方面，采用直接搬运的方法，忽略短视频对剪辑、画质、配乐的需求，将一些新闻片段从其他媒体平台搬运至短视频;另一方面，缺少吸引当地人民群众的特色内容，导致地方主流媒体的短视频账号同质化严重。

1.1.2  日常互动“流于形式”

抖音作为目前最受欢迎的社交媒体之一，点赞、评论、转发的互动形式是其重要功能，同时也是主流媒体听取人民群众声音、与人民群众对话、树立在人民群众心中公信力的有效途径。

许多主流媒体在短视频的互动环节“流于形式”，忽视互动环节在强化传播效果、塑造媒体形象、树立媒体公信力的作用。首先，一些主流媒体在发布视频内容后，与网友在评论区的互动仅限于为网友发表的言论点赞或表示认同的回复，而没有充分利用评论区空间对事件做进一步的评述，也极少与网友进行更多文字上的交流。其次，一些主流媒体在和其他媒体的互动中，往往在视频的评论区重复视频中的观点或仅仅用感性化的语言表达态度，而后加上“××最惨官方求关注”的字眼，更有甚者直言领导要求每月增长粉丝数来求得关注。如此“流于形式”的互动使主流媒体在无意中与广大人民群众产生了距离感，难以培养忠实的用户群体，更难以提升在人民群众心中的公信力。

1.2  专业人才匮乏

主流媒体与短视频媒介的深度融合，需要思维模式的转变。而思维模式的转变，需要专业人才的支撑。专业化的人才队伍建设是保障一个媒体健康、有序发展的重要前提。目前，主流媒体的短视频传播在内容生产、制作、发布与传播等流程中缺乏高技术的专业人才，不利于提高主流媒体短视频的传播质量和传播效率[2]。

除此之外，主流媒体正处于与新媒体深度融合的初期，虽然某些地方媒体已取得良好成效，但在全国范围内尚未形成系统的运营体制。专业短视频人才对于主流媒体的薪资、工作环境氛围、发展空间等问题尚存有顾虑，主流媒体也并非优秀短视频人才的唯一选择。主流媒体的媒介融合建设、转变传播思维方式、表达方式与短视频流行文化的有机结合都需要强大的专业人才资源作保障。

2  人民日报抖音号运营策略分析

抖音App是今日头条旗下子公司北京微播视界科技有限公司2016年9月研发出的一款音乐创意类短视频软件[3]。《2019年抖音数据报告》显示，截至2020年1月6日，抖音国内日活用户突破4亿[4]。截至2020年5月18日，人民日报抖音号共发布了1 902条抖音动态，共获40.6亿赞，平均视频点赞数为213.4万，拥有8 726.7万粉丝。账号的个性签名为：参与、沟通、记录时代。下文将通过对人民日报抖音号的运营策略分析，为各级主流媒体拓展传播渠道，建设官方短视频号提供借鉴和经验。

2.1  内容覆盖面广

参考相关学者提出的网络新闻分类标准[5]，人民日报抖音号在视频内容覆盖上，主要包含了七大类新闻，分别是时政新闻、国际新闻、社会新闻、军事科技新闻、财经新闻、体育新闻、文娱新闻[6]，其中时政新闻和社会新闻占主要部分。时政新闻主要涵盖了对社会热点事件的报道及评述，如国庆期间对人民解放军的报道、疫情期间对其发展态势的报道、对中美局勢发展的报道等。而社会新闻涉及面更广，包括对已逝世伟人的追念;对日常生活中好人好事的宣传;对为祖国与人民默默奉献的军人、消防员、警察的赞美;对烈士的致敬等。

人民日报抖音号的视频内容覆盖面广，不仅限于对国家层面事务的报道，而将重心更多地放在人民群众的日常生活上，通过生动的镜头语言、巧妙的配乐、简短有力的评述吸引了大批网友的关注，塑造“亲民”形象的同时，树立并增强了在人民群众心中的公信力。

2.2  聚焦“小人小事”

人民日报抖音号的视频内容不总是雄伟宏大的主题，往往聚焦于“小人小事”，即采用平民化的叙事视角。“看病钱被刮跑，路过市民帮捡，如数归还。”“消防员刚刚坐下吃饭就接到任务命令”“孩子骑车撞坏车灯，妈妈留字条暖心担责。”……在2020年5月7日发布的一条视频中，一辆婴儿车过地铁闸机时倒地，母亲不知所措，两位警辅小哥挺身而出跨过栏杆，迅速扶起婴儿车。这一富有正义感、责任感和人情味的画面获得了网友们552.5万的点赞和8.5万的评论。这些聚焦于平凡人的故事通过短视频的方式呈现，往往能够以其日常化和人情味打动人们的心灵，通过现场录像或采访形式的镜头描绘了他们身上可贵的善良、奉献、富有责任感的品质，潜移默化地弘扬了优良的道德品质以及社会主义核心价值观。

2.3  叙事精简凝练

与传统媒体新闻报道不同的是，短视频叙事的精简凝练放大了新闻中的核心场景，配以强化情绪的背景音乐和精悍有力的文案，能够瞬间增强受众的现场感，引起其情感的宣泄与表达。以人民日报抖音号于2019年10月27日发布的一条视频为例，视频的标题为“王毅驳斥彭斯涉华演讲：一派胡言”。视频的内容只有一个镜头和一段雄壮的配乐：一位记者向王毅外长提问：“您怎么看待美国副总统彭斯的演说？”王毅转头向这位记者回答道：“呵！一派胡言。”视频的时长虽然只有14秒，但却获得了102.2万点赞，5.5万评论以及2.3万次转发，网友们在评论中纷纷表示支持，“霸气！太帅了！”精简凝练的叙事手法使得视频在短时间内输出了最核心的信息与情感，在沉浸式的传播中对受众产生强大的冲击力与感染力，这也是人民日报抖音号视频创作的重要特点。

2.4  合理利用媒体资源

合理利用媒体资源，是主流媒体丰富新闻内容、增强新闻传播效果的重要手段。人民日报抖音号经常转发或借用央视新闻的部分内容，例如央视新闻播出的外交部发言人陆慷关于“一些在华加拿大人表示不安”问题的回应，被人民日报抖音号截用了最核心的部分：“自从加拿大政府根据美国的要求，采取错误的行动，拘押了孟晚舟女士之后，很多中国人都在掂量，前往加拿大旅行是否安全。”这一条视频获得了141万点赞和4万条评论，短短的15秒激发了上百万用户的爱国热情，可谓是四两拨千斤，获得了极佳的传播效果。

此外，对于各新媒体平台上个人或组织生产的优质内容，人民日报抖音号表现出鼓励包容的态度：点赞、评论或直接转发搬运。例如其在2018年9月10日发出的第一条抖音动态是厦门六中版阿卡贝拉《夜空中最亮的星》的MV，清新的画风，明澈的歌喉吸引了一大批用户的点赞与关注。人民日报抖音号最大限度利用媒体资源，合理借用其他媒体的优质内容，对于宣传社会主义优秀文化、提升自身的公信力与影响力具有十分积极的意义。

3  主流媒体短视频平台建设策略

在媒介融合背景下，各级主流媒体须充分利用短视频媒介，打造舆论宣传工作的新阵地。基于上述对主流媒体短视频平台建设困境以及人民日报抖音号运营策略的分析，可以总结出对主流媒体短视频平台建设的几点建议。

3.1  以人为本

首先，主流媒体在短视频平台建设中，必须打破原有的思维定式，改变传统上以“自我为中心”的观念，将受众置于平等的地位。各级主流媒体不仅仅只是创建抖音账号，在保证内容生产权威性、严谨性的同时，更需要充分利用短视频平台的优势，需要以人为本，立足于人民群众，着力生产具有地域特色，能够真正吸引人民群众，满足人民群众需要的新闻产品。

其次，在内容生产上，各级尤其是地方主流媒体仍须坚持“以人为本”的理念，借鉴人民日报抖音号的经验，不局限于日常新闻的报道，深入挖掘“小人小事”，突出社会生活中充满的美好品德与人情味。此外，利用受众喜爱的短视频语言，精心编排画面、文案、配乐，不断创新视频拍摄思路与手法，创作符合社会主义核心价值观的优质内容。

最后，在互动环节中，主流媒体必须抛弃形式主义，放下身价，在坚持主流价值观和政治立场的前提下利用好短视频的评论区，对视频作补充式评析、点赞并回复评论中的优质内容、为其他主流媒体的视频提供优质评论。在强化主流价值观宣传效果的同时，塑造亲民的媒体形象，提高主流媒体的权威性与公信力。

3.2  内部投入与外部合作结合

专业人才的匮乏，仍然是主流媒体短视频平台建设面临的重大挑战之一，短视频的质量与传播效果很大程度上取决于制作人的专业水平。

一方面，主流媒体需要将一部分工作重心由传统媒体转移至短视频媒体，加大短视频媒体投入，发展或吸引更多优秀的短视频策划、制作人才。

另一方面，在抖音等短视频平台中，短视频的符号化传播与强社交功能，使得短视频传播很容易形成文化流行现象[7]。而这些流行的内容往往由自媒体创作，如“好嗨哟”语音包、野外做饭视频、擦镜子换装特效等。各级主流媒体在坚持主流价值观及政治立场、坚决批判恶俗流行元素的前提下，可以选择与优质的自媒体进行合作，尝试借用流行的音乐元素、内容元素及短视频制作手法。借助流行元素包装社会主流价值观，能够使人们潜移默化地接受主流媒体的传播内容与观点。

3.3  加強各级主流媒体联系

“党媒姓党”是习近平同志在党的新闻舆论工作座谈会上提出的重要思想，“党和政府主办的媒体是党和政府的宣传阵地。”[8]因此，各级主流媒体不能各自为战，需要加强联系，共享资源。在短视频内容生产上，合理利用媒体资源，地方主流媒体要迅速对国家级主流媒体发出的新闻动态进行转发，形成自上而下的传播战线。同时，国家级主流媒体需要密切关注各地方媒体动态，利用自身体量优势，助力地方主流媒体优质内容的宣传。各级主流媒体加强联系，共享资源，从而对党的思想方针政策、社会主旋律与社会主义核心价值观进行全面、系统、矩阵式的传播。

4  结语

主流媒体承担着传播社会主义新能量以及弘扬社会主义核心价值观的重任，在人民群众心中有着非常重要的权威性和公信力。新媒体时代，主流媒体必须紧跟时代潮流，积极利用先进的新媒体技术，在抖音等短视频媒介迅速发展的背景下，积极建设官方抖音号，使舆论宣传工作更贴近人民群众。打破思维定式，以人为本，加大内部投入与外部合作，保持各级主流媒体的密切联系，发挥主流媒体主导地位的优势，树立主流媒体在传播信息与价值观上的权威性和公信力。

参考文献

[1]彭兰.短视频：视频生产力的“转基因”与再培育[J].新闻界，2019（1）：34-43

[2]徐杰，赵林云.主流媒体短视频新闻的传播策略[J].青年记者，2020（8）：105-107.

[3]郭涵.抖音App发展现状研究[J].现代商贸工业，2018，39（34）：49-50.

[4]抖音.2019年抖音数据报告[EB/OL].（2020-01-06）[2020-05-18].https：//mp.weixin.qq.com/s/mjzr2ssMpmDdVeMeiOTb3g.

[5]钟瑛，陈盼.网络新闻分类及其评优标准探析——以中西网络新闻奖评选为例[J].国际新闻界，2009（9）：67-71.

[6]杨凤娇，孙雨婷.主流媒体抖音号短视频用户参与度研究——基于人民日报抖音号的实证分析[J].现代传播（中国传媒大学学报），2019，41（5）：42-46.

[7]陈江江.主流媒体短视频传播策略分析——以《人民日报》抖音短视频为例[J].新闻爱好者，2019（12）：36-38.

[8]孟威.“党媒姓党”的三个要点[J].人民论坛，2016（7）：7.