程序化购买广告的受众体验分析

覃清桐　张其星　张惠丽　黄正政

摘  要  在新媒体背景下，很多企业为了实现自身更好的发展，开始与新兴的广告投放方式相结合。文章基于用户体验模型和实际访谈数据，从广告受众体验的视角，分析出目前程序化购买广告中存在投放不“准”、忽视了用户的主动性等问题，并提出了相应的改善建议。

关键词  程序化购买广告;用户特点;受众体验;创新

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2020）11-0054-03

1  程序化购买广告购买的概述

1.1  程序化购买广告的概念

程序化购买（Programmatic Ad Buying）是将广告主的需求和交易平台的供应数据进行匹配后，自动执行广告购买的一种广告投放模式。程序化购买涉及到DSP（需求方平台，Demand Side Platform），SSP（媒体资源的供应方平台，Supply Side Platform），DMP（数据管理平台，Data Management Platform），Ad Exchange（广告交易平台），并在广告交易平台中以实时竞价和非实时竞价两种方式完成交易。

DSP是服务广告主的平台，广告主将需求录入在DSP后，DSP将自动和广告交易平台进行对接，通过数据，帮助广告主在平台中找到对应的资源。SSP主要服务于媒体的平台，能够高效的帮助媒体管理广告和媒体投放，提高广告创收。DMP主要是收集和分析用户数据，将用户分类。广告交易是程序化购买广告交易发生的平台，服务于广告主的DSP和服务于媒体的SSP都在这里以实时竞价（RTB）和非实时竞价（Non-RTB）完成交易。

RTB（实时竞价）对每次有广告曝光机会的请求提交竞标价格，它专注于受众定向，帮助媒体实现了从“卖广告位”到“卖受众”的转变，从广告的投放到展示，虽需要经过DSP，SSP，DMP和Ad Exchange的步骤，但是整个过程只需要0.1秒，这对广告投放来说，是一个大的变革。

Non-RTB（非实时竞价）是广告主提前购买了网站的广告位并提前设置目标受众的特征，当网页检测到目标受众进入该网页后，网页会自动展现广告，当检测到非目标受众进入网页后，网页不展示广告，广告主自然也不支付这笔广告费用。

1.2  我国程序化购买广告发展的三个发展阶段

我国程序化购买广告大致经历了三个发展阶段：

第一个阶段：主要以媒体采购的阶段，以CPD为主要的计费方式，广告投放的精准度相对较低。

第二个阶段：主要以媒体组合采购的模式，以目标人群的CPM/CPC为主要的计费方式，广告投放的精准度有了一定的提升。

第三个阶段：程序化购买阶段，以采购目标用户的模式，其计费方式主要是目标人群的CPM/CPC，广告主以购买受众的方式进行广告投放，实现了目前为止最高的广告投放精准度。

程序化购买广告得到了广大广告主的认同，各大广告主也纷纷加大在程序化购买广告方面的预算[1]。

2012年，阿里巴巴旗下的TANX（国内第一个广告交易平台）和需求平台的出现，开创了程序化购买广告的市场，之后，各大平台纷纷开拓了自己的程序化购买广告的交易平台，其中不乏有互联网巨头：百度、搜狐、京东等。中国产业研究报告网发布的数据显示，2016年程序化购买广告市场规模达到了人民币308.5亿元，同比增长率为68.1%。程序化购买广告的前景非常可观，大批量的广告主加入程序化购买广告的潮流。

2  相关概念界定及其基础理論研究

2.1  用户体验的概述

用户体验（User Experience）是用户在接受产品或者服务时，一种纯主观的心理感受，换句话说就是，用户在使用产品或者接受服务时，主观上对产品或者服务满不满意。

用户体验常常被用在设计开发领域，其实，在广告领域中，用户体验也十分的重要。广告主发布广告的目的是为了让广告的受众记住该广告品牌，并且转换为购买的实际行动，而广告受众对接触到的广告的心理感受、认知情况、情感状况，在很大的程度上影响了受众对广告主（品牌）的好感度，品牌好感度则会直接影响到消费者是否会购买该商品。

2.2  用户心理模型

美国普林斯顿大学的Johnson–Laird教授对心理模型的定义是：“心理模型是对世界的一种表征，这种表征被假定为是人类推理的基础。它是某种可能性为真值的表征，并且只要可能就会有一个具有图像性的结构。各种复杂系统都是在长时记忆中知识表征的一种形式[2]。诺曼说：心理模型是存在于用户头脑中的关于一个产品应该具有的概念和行为的知识。这种知识可能来源于用户以前使用类似产品的经验，或者是用户根据使用该产品要达到的目标而对该产品概念和行为的一种期望。英国认知心理学家莱尔德认为心理模型是个体为了要了解和解释他们的经验所建构的知识结构。通俗来说，用户会根据自己以往的经验或者是习惯，建立起一套认知系统，这套系统就是心理模型。用户的认知模型直接影响到用户的情感和行为。

2.3  用户心理模型的特点

用户的认知、情感、行为构成了用户的心理模型，这三个部分相互影响，相互交织。用户在认知事物之前，内心有期望，若认知的结果和之前的预期相符，那么用户就将再次巩固了原有的心理模型，若认知的结果不符合预期，用户就会根据外界的刺激，调整自己的认知结构，这一过程被瑞士心理学家皮亚杰称为顺应。用户在认知不同的事物时，会产生不同的情感，对情感的最基本的分类是：喜、怒、哀、乐。不同的情感会让用户产生不同的行为，也会反作用于认知。行为是认知的终点，在广告市场中，广告的最终目标就是促使消费者付出购买行为。（图1）