植根于杨家埠年画的服装品牌文化的塑造

刘燕霞

（山东服装职业学院，山东 泰安 271000）

当下的服装已成为一种精神消费品，除物质消费功能外，还必须要满足人们的精神诉求。特别是进入二十一世纪的今天，穿衣是消费者自我展现生活方式、价值观念的一种表达，服装的消费俨然已成为一种文化的消费。为更好满足消费者的需求，当下服装企业都想方设法从品牌文化上做文章，来塑造一种满足某部分消费群体需求的生活观念和审美情趣。国内市场现在从不缺服装品牌，缺的是没有与自身背景相符的独特文化特色的品牌，因此，未来服装企业的竞争是品牌的竞争，更是品牌文化的竞争。

随着人们环保理念和爱国意识的增强，自然主义、原生态意识、民族传统文化在设计领域中的体现日趋明显，越来越多的人更加关注充满浓厚乡土气息、独具风格特色的传统民族民间文化艺术。山东潍坊杨家埠木版年画作为我国优秀传统民间艺术文化宝库中的一朵奇葩，它富有大胆、鲜艳、饱满、自然的艺术风格，拥有直爽、质朴、包容、和谐的民族情怀，以其为背景素材来构建服装的品牌文化不失是一条有效途径。同时，这也促成了杨家埠年画这一传统民间艺术形式在服装领域的跨界发展，为杨家埠年画的呈现提供了新的载体，促进了杨家埠年画的创新发展。

1 服装品牌的发展需要文化的支撑

服装品牌文化，是指在自身经营过程中逐渐形成的文化沉淀，代表了服装企业和消费者的利益认知、情感归属，是服装品牌与传统文化及服装企业个性形象的总和，代表着服装品牌自身的价值观和世界观。它能反应消费者对服装品牌在精神上产生的认同、共鸣，使消费者能持久信仰、追求该品牌的理念，最终形成强烈的品牌忠诚度。经济基础、文化水平不同的消费群体由于对服饰需求目的、穿用时间、穿用场合的不同，对服装文化价值的追求也不同。把美国著名心理学家马斯洛提出的生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我实现需求这五个需求层次理论反馈到对服装需求研究的层面上，可看出现代消费者对于服装的需求更多地体现在了第四、五精神层次的追求上，即通过服饰穿着来达到塑造自身个性风格、体现自我、被尊重认可及实现自我价值等精神层面上的满足感。只有富有深刻而丰富文化内涵的服装品牌才能够让目标顾客群充分体验到这种满足感，从而形成了消费者对服装品牌在精神上的高度认同，创造品牌信仰，形成了强烈的品牌忠诚度。也就是说品牌文化关注并满足了当今服装消费者第四、五层次的需求，这种文化上的满足为赢得顾客忠诚，增强企业竞争力、赢得稳定的服装市场提供了强有力的保障。魅力强大的品牌文化强化了品牌力，是服装品牌发展的有力支撑。

服装品牌文化的核心是文化内涵，是指其蕴含的深刻价值内涵和情感内涵，具体而言就是服装品牌所凝练的价值观念、生活态度、审美情趣、个性修养、时尚品位、情感诉求等精神象征。优秀服装品牌文化的塑造通过创造服装产品的物质效用与品牌精神高度统一的完美境界，给消费者带来更多、更高层次的满足、慰藉和精神寄托，让目标消费群对自己喜爱的服装品牌形成强烈的信任感和依赖感。优秀的品牌文化能赋予服装品牌强大的生命力，更重要的是能让消费者对其服装产品的消费成为一种文化的自觉。随着社会进步，物质生活水平不断的提高，当今的消费者对文化的需求日益增强，没有优秀文化支撑的大众服装品牌由于缺失了引发与消费者产生精神共鸣的审美文化价值，已陷入了难以立足的尴尬境地。优秀的品牌文化是民族文化精神的高度提炼和人类美好价值观念的共同升华，因此，以我国优秀的传统民族文化艺术形式为背景素材，基于深厚传统民族文化内涵下的情感体验来塑造服装品牌文化，不失是一条有效的途径。

2 杨家埠年画具有鲜明的艺术特征和深厚的文化内蕴

山东潍坊杨家埠年画始于明代，兴盛于清代，是我国极具代表性的一种北方地区传统民间美术。这种美术形式具有浓厚的山东乡土气息，艺术特色鲜明，是我国传统民间艺术文化宝库中的一朵奇葩。杨家埠木版年画植根于民间，装饰于节日，起着丰富人民精神生活，寄托人们美好愿望，美化节日环境的作用。它于2006年被列入了第一批国家级非物质文化遗产名录。

它始于明代，盛于清代，在历代年画艺人的不断革新创造过程中，逐渐形成了自身独有的艺术特色,具有极高的欣赏性和文化性。其艺术特征主要体现为：它以自然和生活为依据开展元素的提炼，造型上夸张、简练、粗犷、朴实；风格上古朴拙雅且简洁大气；它构图形式丰满，呈现不同对称的自由形式内容；它色彩上以象征喜庆、华贵和富足的中国传统色彩红、黄两色为主调，配以少量篮、紫、绿等，色彩浓重艳丽、大胆豪放、对比强烈又不失和谐；题材广泛，形式多样，表现内容丰富多彩，不受自然的约束，以丰富的想象力，概括、浪漫主义、象征和寓意的手法表现主题，主要有：祈福迎祥、辟邪消灾、神仙传说、美女娃娃、民间风俗、小说戏曲、山水花卉、珍禽瑞兽、生产劳动、娱乐讽刺等；种类很多，按张贴部位主要分为：门神画类、炕头画类、中堂画类、实用年画、条屏画类等。其代表作品有：《神荼郁垒》、《麒麟送子》等，如图1。

图1 神荼郁垒

总之，杨家埠年画是按照当时农民的思想要求、风俗信仰、审美观念、生产和生活的需要而逐步发展完善的，而喜庆吉祥是杨家埠年画的主体文化脉络。这种在民间土壤中生长出来的蕴含着深厚民族文化和较高审美理想的艺术形式，深受人们群众喜爱，且经久不衰。

3 杨家埠年画为服装品牌的建设提供鲜明独特的符号元素和深厚的文化内涵支撑

杨家埠年画这种民间美术在长期的历史发展过程中形成了自身古朴雅拙、简明艳丽的风格，它极富山东地域性格特色的艳丽、大胆、自由、饱满的图案将赋予服装品牌独特而又鲜明的符号特征，它的融入必将为现代服装品牌的文化构建提供源泉和灵感素材。结合当下消费者的个性化需求特征和追求“真善美”的精神诉求，提炼、筛选出了杨家埠年画中最容易与当下消费者产生共鸣的五个文化特征来启发服装品牌文化的内涵建设。这五个文化特征分别为：一是从杨家埠年画体现出的直爽、善良、朴实的性格；二是从杨家埠年画体现出大胆、勇于创新的精神；三是从杨家埠年画体现出的追求自我个性又不失和谐的责任意识；四是从杨家埠年画体现出的强大的包容情怀；五是从杨家埠年画体现出的追求美好幸福的积极态度。围绕杨家埠年画的这五个文化特征为脉络塑造的服装品牌必将与当下消费者产生情感上的共鸣，让消费者从内在情感上与品牌达成一致、认同品牌，从而迅速准确抓住目标消费群体的心理诉求。

在服装品牌同质化越来越严重的今天，找准目标消费群的精神诉求，打造自身深厚的品牌文化内涵，设计出能有效建立和维护消费者情感的富有高级文化价值的服装产品，这有助于形成积极的品牌形象，从而快速提升消费者对服装品牌的认知度和忠诚度。历史悠久、文化底蕴深厚、艺术特征独特的杨家埠年画这一优秀的传统民间美术形式，反映着民众的审美和精神诉求，以其为支撑来塑造的服装品牌文化将很容易与消费者产生共鸣，满足消费者的精神诉求和个性需求，从而形成高级的审美文化价值来打动消费者。