探析唐诗宋词的广告效应

向喜琴

摘  要： 唐宋诗词是我国古代文学发展的巅峰，以崔颢、李白、陆游为代表的唐宋诗人创作的吟咏黄鹤楼的诗词代表了唐宋诗词的极高水平，这些诗词通过形象塑造、品牌内涵构建为黄鹤楼奠定了形象基调，使黄鹤楼从众多景观中显出，形成即时广告效应;通过景点宣传效应、景点整修效应、情怀效应形成历时广告效应，使黄鹤楼不断扩大影响;通过景点重修新建效应使得黄鹤楼作为旅游胜地千古留存，通过旅游产品效应继续扩大黄鹤楼的知名度，并在当代产生品牌扩散效应，其他产业以其作为品牌命名，收获到巨大的品牌效益。总之，黄鹤楼的千古闻名与唐宋诗词有着剥离不开的因由关系，唐宋诗词产生的即时、历时、当代广告效应，使得黄鹤楼发展成为一个品牌标志。

关键词： 唐宋诗词;广告效应;黄鹤楼;品牌内涵;品牌效益

中图分类号： G112       文献标识码： A       文章编号： 2096-8264（2020）01-0085-06

唐宋诗词由于创作特点和传播特点，具有成为广告的潜质，在不同的历史时期，产生不同的广告效应。唐宋诗词中蕴含着丰厚的旅游文化，诗词的创作与旅游有着密切的关系，诗词产生的广告效应对于旅游的发展具有重要影响。

本文通过对吟咏黄鹤楼的唐宋诗词的研究，探析唐宋诗词在当时、历史上以及当今发挥的广告效应。希望通过本次研究，更好的探析唐宋诗词蕴含的广告文化，并对人文资源丰富的旅游景点的宣传策略制定起到帮助，对企业的品牌建设提供建议。

一、唐宋诗词的即时广告效应

唐宋时期旅游高度发展，文人漫游成为一种社会风气，诗词的创作与游览密切相关，讴歌祖国大好河山或歌景以言志的文人漫游诗往往具有极高的艺术成就，极具感染力。一首具有高艺术价值的名诗通常会促使一个景区闻名，带动一个地区旅游活动的繁盛，这就是诗词的即时广告效应。

（一）形象塑造

形象广告是为了对产品进行形象构建并产生长期效应而创作的广告。唐宋诗词的创作并不是以广告为目的，却在传播过程中成为不自觉的形象广告，产生形象塑造效应。

黄鹤楼原址位于湖北省武汉市武昌蛇山黄鹤矶头，始建于三国时代。据传黄鹤楼最初是为实现军事目的而建，唐朝李吉甫所著《元和郡县图志》记载，孙权始筑夏口故城，“城西临大江，江南角因矶为楼，名黄鹤楼”，筑城为守，建楼以瞭望。

关于黄鹤楼的名称起源，有两种说法。因仙得名，据南北朝时期梁任昉所著《述异记》所载，有一位“好道”的名士荀環在江夏黄鹤楼上接待跨鹤仙人，时有“鹤止户侧，仙者就席，羽衣虹裳，宾主欢对。已而辞去，跨鹤腾空，眇然而灭。”黄鹤楼的仙人驾鹤西去传说，《南齐书》和《图经》等中也有记载，只是故事中主人公有所不同，但主题都未曾超脱仙人驾鹤之事。因山得名，历代考证都认为，黄鹤楼的名字是因为它建在黄鹄山上而取，因古代“鹄”与“鹤”音近，互为通用，故名为黄鹤楼。

唐朝之前，黄鹤楼的形象，一与军事目的联系，二与神仙传说融合，为其之后的形象塑造奠定了一定的基调。

黄鹤楼在唐朝时名声大噪，以雄浑豪放的姿态和潇洒飘逸的仙风气象闻名天下，这与它始建之时的军事形象有极大差别。它的闻名与唐朝诗人对它的吟咏密不可分，而这种前后形象的變迁也正是由于受到唐诗的影响。具有极高艺术价值的唐诗通过生动绮丽的文字语言，给人以视觉听觉感觉的冲击，从而完成对黄鹤楼形象的塑造。与黄鹤楼有关的唐朝诗歌，除了对黄鹤楼的雄浑姿态与仙风气象进行构建，还因为诗歌创作过程中流传的逸闻趣事，为黄鹤楼增添一种传奇形象，使其更具神秘色彩，对游人更具有吸引力。

（二）品牌内涵

唐诗塑造的黄鹤楼形象，主要分为两个部分。一是黄鹤楼所呈现的旷达豪迈之姿，二是黄鹤楼所蕴含的仙风之气。

1.旷达豪放的雄浑之姿

由于唐诗的吟咏唱和，诗歌所塑造的黄鹤楼形象逐渐深入人心。唐人对于黄鹤楼的吟咏，以崔颢和李白最为出众，他们对于黄鹤楼的描绘，奠定了黄鹤楼旷达和飘逸的形象基调。关于两人对黄鹤楼的吟诵，流传着一则故事。崔颢一首《登黄鹤楼》使黄鹤楼闻名遐迩，据说李白登上黄鹤楼看到崔颢的题诗，生“眼前有景道不得，崔颢题诗在上头”之叹，遂搁笔不作。

据考证，这则传闻多属后人附会，李白也许的确欣赏崔颢在此诗中流露的才情，但他并没有搁笔不作，他一生中也写过许多关于黄鹤楼的诗文。黄鹤楼形成自己独特的文化内涵，正是与唐诗塑造的形象息息相关。

崔颢《登黄鹤楼》中首联和颔联写到“昔人已乘黄鹤去，此地空余黄鹤楼。黄鹤一去不复返，白云千载空悠悠”，由黄鹤楼的传说故事作引，以黄鹤的一去不归展现时光的流逝，在时空转换之中，让人产生空旷之感。

同样表现幽旷之境的还有晚于崔颢时期的诗人贾岛，在《黄鹤楼》中所写的“青山万古长如旧，黄鹤何年去不归”，诗人以万古不败的青山以及不知何时归来的黄鹤展现人生的短暂，在天地面前，人渺小无依，心中怅然空旷。这两首诗以黄鹤楼作为抒怀地点，展现天地的长久之时，也使得黄鹤楼蒙上一层幽旷的意象。

而李白在《黄鹤楼送孟浩然之广陵》中写到“故人西辞黄鹤楼，烟花三月下扬州。孤帆远影碧空尽，惟见长江天际流”，离别之期，诗人站在黄鹤楼头，因黄鹤楼的雄伟高古，因脚下大江的奔流壮阔，一抛心中离愁别绪，题虽送别，下笔时意境却雄浑开阔。诗人展现自己的豪放旷达之时，也使得黄鹤楼的雄浑旷达深入人心。

诗人借黄鹤楼抒发自己的情感，而这些情感又与黄鹤楼的形象交融糅合，在诗歌大范围传播过程中，诗人的旷达豪迈感动读者之时，黄鹤楼的雄浑幽旷也烙印在人们心中。人们受这些形象的号召，渴望一睹黄鹤楼的风采，从而通过形象的构建影响到旅游的发展。

2.潇洒飘逸的仙风气象

黄鹤楼的神仙传说奠定了黄鹤楼的“仙气”，唐宋诗人通过诗文的创作将黄鹤楼的神话传说精炼于诗句之中，在抒发自己感慨之时也使黄鹤楼的神话故事得到升华，从而在其雄浑旷达之风外再添潇洒飘逸的仙风气象。

崔颢在《登黄鹤楼》中所写“昔人已乘黄鹤去，此地空余黄鹤楼。黄鹤一去不复返，白云千载空悠悠”这句，正是对黄鹤楼仙人驾鹤之事的叙述，他以精炼畅达的语言，结合神话传说发天地悠悠之叹，诗中所呈现的情与景触动人心。这首诗使得黄鹤楼闻名天下之时，吟咏黄鹤楼的“仙气”也成为后来文人的传统。

李白在《与史郎中钦听黄鹤楼上吹笛》中写到“黄鹤楼中吹玉笛，江城五月落梅花”，这里楼中吹笛亦实亦虚，既是当时情景的描写，也会让人联想到道士吹笛召鹤的传说。

李白在另一首古诗《庐山谣寄陆侍御虚舟》中有“手持绿玉杖，朝别黄鹤楼”之句，绿玉杖传说为仙人所用手杖，诗人手执绿玉杖，于晨曦之中由黄鹤楼出发，紧接着写到自己“五岳寻仙不辞远”，是为了求仙访道。绿玉杖是神仙之物，而诗人又将黄鹤楼作为自己寻仙的起点，这说明在诗人心中，黄鹤楼的形象是与“仙道”相关联的。

贾岛《黄鹤楼》中写到“青山万古长如旧，黄鹤何年去不归”，在抒发天长地久感叹时，同样以飞仙黄鹤为结语。

诗歌将神仙故事融于精炼的文字之中，又在字里行间描绘出缥缈的意境，脍炙人口的诗歌语言更容易激起人们的心理认同，缥缈的意境也更加使人向往。

原本的传说在诗歌的传唱中传播范围更广，故事本身也在诗歌吟唱中得到升华，而诗歌中所塑造的“仙气”逐渐成为黄鹤楼不可分割的一部分。

（三）景点凸显效应

唐朝之前，江夏景点众多，人文景观如魏晋南北朝时期南朝宋时修建的头陀寺、东山寺等，人文景观如鹦鹉洲等。而崔颢一首《登黄鹤楼》使黄鹤楼天下闻名后，黄鹤楼迅速从众多的景点之中脱颖而出，一跃而成为游人“游必于是，宴必于是”的胜景，如诗人顾况有“故人西去黄鹄楼，西江之水上天流，黄鹄杳杳江悠悠”之送别，白居易有“江边黄鹤古时楼，劳置华筵待我游”之宴歌。

到了宋朝，陆游有“苍龙阙角归何晚，黄鹤楼中醉不知”之事记，范成大有“谁将玉笛弄中秋，黄鹤飞来识旧游”之游叹。

越来越多的文人墨客都要到此登临赋诗，使得黄鹤楼的文化价值累积得更高，迥异于其他景观，形成良性循环。而诸如头陀寺等景点却掩盖在黄鹤楼的盛名之下，影响力远不如黄鹤楼。

二、唐宋诗词的历时广告效应

唐宋诗词具有高度的文学价值，为后世的文人雅士所瞻仰学习。一首具有高度艺术价值的名诗往往能激发起读者的认同，即使在千百年后，依然可以产生巨大的影响。

（一）旅游地宣传效应

旅游景点与诗词相结合，在后世的流传中，读者接触到诗词，便是对景点的一次宣传，而名诗传播千古，相应的景点也会代代闻名。

元明清时期，关于唐诗对于黄鹤楼旅游业的影响，可以从游人在此书写的对联看出。

清人沈复在《浮生六记》中记载游览黄鹤楼时见楼上有楹联写到，“何时黄鹤重来，且共倒金樽，浇洲渚千年芳草;但见白云飞去，更谁吹玉笛，落江城五月梅花。”对联中的“黄鹤重来”“洲渚芳草”“白云飞去”“玉笛梅花”正是对于黄鹤楼影响最大的两位大诗人崔颢和李白笔下的事物，可见在黄鹤楼题写这副对联的游人必定深受唐诗的影响，他到此游览，并不一定完全因为唐诗的号召，但也绝离不开这些唐诗的影响。从他题写的這副对联可以看出，在他游览黄鹤楼之前，唐诗已经把黄鹤楼的形象在他心中进行了宣传，而唐诗正是他游览黄鹤楼的其中一个动因。

同样可见唐诗这种影响的对联还有，清人胡翰泽的“一笛清风寻鹤梦，千秋皓月问梅花”，清人马松瀛的“与谁重访辛家酒，到此难忘崔子诗”，清人罗亭馨的“莫嫌我辈题诗晚，又见仙人驾鹤来”，清人林以钺的“搁笔题诗，两人千古，临江吞汉，三楚一楼”等。

时至近现代，毛泽东曾在黄鹤楼故址写下《菩萨蛮·黄鹤楼》一词，中有“黄鹤知何去？剩有游人处”，其中“黄鹤知何去”即受崔诗影响，可见唐宋诗词影响之深远。

元明清直至近现代，吟咏黄鹤楼的唐诗已经是黄鹤楼不可分割的一部分，这些诗歌的传播便是对黄鹤楼的宣传。从游人留下的诗词楹联便能够看出，游人到此游览，一部分原因便是受唐诗中所传达的意象情感所号召。

（二）旅游地景点整修效应

黄鹤楼由于唐诗而名声大噪，其后的发展中，周围也新增许多景观，形成景观群。黄鹤楼及周围的建筑的整修，许多明显是受到了唐诗的影响。

如清代新增的搁笔亭，就体现了唐宋诗词的景点整修效应。清康熙年间，戏曲家孔尚任来游黄鹤楼，他想起崔颢题诗李白搁笔的传言，便将附近一小亭命名为“搁笔亭”，并在《题搁笔亭》诗序中记载了因由，“黄鹤楼在黄鹄矶头，其名虽久，实显于崔颢之诗。李太白见崔诗……遂搁笔而去，是崔之诗名又显于太白……至于太白遗迹，竟未有及之者，更一缺事！闻旧有太白堂，一廊直通楼下，规模甚壮，今改为亭……游者历阶而过，不知此为何迹也。予徘徊亭下，遍读近人之诗，因口占四绝，书之粉板，并拟亭名于诗前，特为此地补此缺事。”

关于崔李两位大诗人在黄鹤楼的诗歌创作故事一直伴随着诗歌的流传而流传，孔尚任感于黄鹤楼景观中没有一处彰显此事的景点，于是便将太白堂旧址新题为搁笔亭。从这处景点的整修，可以看出来诗词对于景点修建的巨大影响。

搁笔亭诞生之后，随即成为游人游览的热点。清朝嘉庆年间，画家、戏剧家曾衍东任江夏县令时为搁笔亭撰写对联：“楼未起时原有鹤，笔从搁后更无诗”。

同治年间，江夏人陈本立写的《黄鹤楼名胜记》记载搁笔亭已经成为“公私燕游之所”。清人彭崧毓有诗《和干臣军门辩搁笔亭》，“搁笔伊谁构此亭，痴人说梦几时醒。竟忘斗酒诗无敌，直立生花管不灵。捉月何曾江上见，落梅争恐笛中听。廓清赖有如椽出，净扫云烟睹日星。”

搁笔亭的修建是因为受到唐诗的影响，而修建之后的确起到了吸引游客的效果，所以唐诗的旅游地景点整修效应不仅是景观的新修或重建，而是通过景点的整修将诗词的影响具象化，起到促进旅游发展的作用。

与搁笔亭的建筑理由相似，但是不属于黄鹤楼建筑群的晴川阁，也在一定意义上发挥着旅游地景点整修效应。

晴川阁始建于明朝嘉靖年间，为汉阳知府范之箴在修葺禹王庙时所增建，名称便是取自崔颢《登黄鹤楼》中“晴川历历汉阳树”一句。晴川阁与黄鹤楼，江南江北，隔江对峙，互为衬托，游晴川阁，必定不会错过黄鹤楼，游黄鹤楼，也必定能眺望晴川阁。

晴川阁，因诗文而诞生，黄鹤楼，因诗文而显名，两者的联系是密切的，所以虽然晴川阁不在黄鹤楼建筑群之内，依然在一定程度上起到促进黄鹤楼旅游业发展的作用。

（三）旅游情怀效应

诗歌所传达的意象，会在诗歌的传颂中与所吟咏的景物相互融合，景物被赋予的情感情怀也会逐渐升华成一种精神文化。诗歌的传播会唤起读者对这种文化的向往，渴望前来一睹这种流传于诗文之中的精神风貌，即便是景观损毁，也不会影响到游人对这种精神文化的瞻仰。

黄鹤楼元明清时期便曾多次损毁，也曾多次重建。清朝时期最后一座黄鹤楼建于同治年间，毁于光绪十年的一场大火，此后直到现代黄鹤楼重建，黄鹤楼原址一直是一片废墟。就是在这片废墟上，仍有人慕名而来，清朝诗人、政治家黄遵宪留下“黄鹤楼高又捶碎，我来无壁可题诗”之叹，生于清朝的近代颇负盛名的语言文字学家黄侃在《登黄鹤楼故址》中写到“虽无好句赓崔李，到此登临亦快哉”。

黄鹤楼虽然已经损毁，但是绝不影响游人到此瞻仰，因为游人已经不是在游览黄鹤楼建筑实体，而是在体悟黄鹤楼诗歌中所塑造传达的精神，“视觉上的黄鹤楼在这里已经不是最重要的了，黄鹤楼在诗人的眼里已是一个象征符号，是一幅心里图景。”

游人游览的目的是为了感悟诗歌所传递的精神文化信息，这就是诗歌所具有的旅游情怀效应。

三、唐宋诗词的当代广告效应

在广告行为普遍的今天，许多写景状物的唐宋诗词直接被旅游公司当做广告文案，产生巨大的广告效应，而许多诗文即使没有被作为广告语言使用，却因精炼的文字语言以及高超的艺术价值，在流传过程中，便已经悄无声息的发挥出旅游广告效应。

（一）旅游景点新建效应

在文化底蕴深厚的景区，许多新修的景点，或取自一首名诗，或取自一位名人。许多已经损毁的景点，也因为诗文或诗人的影响深远广大，得以重修。

当今的武汉黄鹤楼1981年动工重建，1985年落成，楼共五层，其中第三层大厅的壁画为唐宋名人的“绣像画”，以崔颢、李白、白居易、陆游等为代表，并摘录了他们吟咏黄鹤楼的名句。诗词和诗人本身已成为一种旅游资源，现代旅游规划将这种无形的文化资源转化为实体资源供游人参观，有利于黄鹤楼更好的发挥供游人游览观赏的功能，也使唐宋诗词对于黄鹤楼的影响具现化。

黄鹤楼景观群下著名景点，1992年竣工的白云阁，名称取自崔颢“黄鹤一去不复返，白云千载空悠悠”之句。崔颢的《登黄鹤楼》广泛流传，妇孺皆知，影响深广，新修的景点以此命名，也是为了吸引更多的游客。诗歌的传播对原有景观进行宣传，在吸引更多游客的同时，名诗往往又产生景点新建效应，新增的景点因为与诗歌的关系，对于原有景观是一种全新的宣传。

在历史发展过程中，诗歌与景点交互融合，名诗又衍生出新的景点，甚至诗歌本身即成一道名景。因为诗歌的流传，旅游区可以吸引到更多的游客，所以景点适当的新修对于旅游的发展具有不可忽视的意义。

（二）旅游产品效应

诗词作为无形的文化资源，在旅游发展中会被开发成不同形式的下游资源，如旅游纪念品生产、旅游活动组织等，从而促进一个地区旅游活动的繁盛。

黄鹤楼诗词大赛是由黄鹤楼公园管理处与长江日报合作举办的诗词大赛，面向海内外征稿，目的是弘扬中华优秀诗词文化，繁荣当代诗词创作。

唐宋诗词使得黄鹤楼千古闻名，后来的文人墨客的吟咏更使它成了中国诗词文化史上浓墨重彩的一笔，黄鹤楼诗词大赛的举办除了展现出诗词对于黄鹤楼已经产生的巨大影响外，还将这种影响继续进行时间和空间上的延伸。

黄鹤楼诗词大赛实质上是一种旅游宣传活动的组织，黄鹤楼公园管理处之所以与外界合作举办诗词大赛，也正是看到了大赛对于黄鹤楼旅游发展的巨大推动作用。这类旅游活动的组织都以诗词作为载体，诗词有时候以实体出现，如旅游景点当地机构组织游人对诗词进行书法创作的赛事，或者背诵景点著名诗词免门票等活动，有的不以实体出现，如黄鹤楼诗词大赛，黄鹤楼原有的诗词就只是作为一种象征标识。

除了旅游活动的组织，旅游产品效应有时还表现为旅游纪念品的开发，如诗词集、题有景区标识性诗词的折扇、书签等纪念品的生产销售，都是诗词带来的产品效应。

（三）品牌扩散效应

今天，名闻天下的黄鹤楼已经不仅仅是一个旅游景点，而是逐渐发展成为一座城市地标，进而成为一个品牌标识，而因为这个品牌具有的价值，衍生出其他的品牌，这就是品牌扩散效应。

“黄鹤楼”衍生的品牌最著名的是黄鹤楼酒与黄鹤楼烟。“汉汾”是黄鹤楼酒的前身，为康熙年间夏口人刘氏所创，二十世纪八十年代初，“汉汾”改为黄鹤楼酒。

“以‘黄鹤楼’为酒名无疑赋予了黄鹤楼酒深厚的历史韵味”，以这样极高的品牌起点，黄鹤楼酒几经沉浮，成为湖北省产出的国家级名酒。

中国酒文化源远流长，在历史发展过程中与名士文化挂钩，如魏晋名士陶渊明“性嗜酒”，唐朝李白“斗酒詩百篇”，酒与诗，酒与名士，在中国历史文化中本就是不可分离的意象。

黄鹤楼酒借助黄鹤楼作为品牌起点，一开始便承载了黄鹤楼千百年的历史文化价值，很好的将自己与传统文化相结合。

黄鹤楼自古便是游宴之所，游宴的人在古代通常都是文士名流，这些人都具有较高的文化修养，所以宴必有酒，酒酣必有诗赋记事抒情。黄鹤楼本身就与诗酒难以分割，黄鹤楼酒这个品牌也自然与诗酒挂钩，正符合了我国传统酒文化中的诗与名士意象，容易打造高端品牌。

黄鹤楼烟品牌上世纪九十年代中期上市，是与中华、玉溪、芙蓉王等齐名的中国高档卷烟品牌之一，其品牌名称也是得自黄鹤楼。黄鹤楼烟品牌“被赋予了浓郁的文化色彩，悠久的烟史文化与千古名楼厚重的历史文化交相辉映，赋予‘黄鹤楼’品牌丰富内涵和文化底蕴。”

除了以黄鹤楼加深自己的品牌内涵，黄鹤楼烟的包装设计还以黄鹤楼建筑为标识，增加了自身的识别度。

黄鹤楼是因诗词而闻名，黄鹤楼自身品牌的树立也离不开诗词，黄鹤楼烟、黄鹤楼酒这样的衍生品牌依托黄鹤楼的声名而生，也就间接受到了诗词的影响。

四、结语

唐宋诗词因为极高的艺术价值和文化价值，无论在当时、历史上还是当今，都具有极强的广告效应。

对于旅游业而言，由于传统文化的复兴，人们开始更加重视旅游地本身的文化韵味，唐宋诗词极具艺术感染力，对于旅游区的文化品位提升具有十分重要的作用，对于今天的旅游宣传能够产生不容忽视的效应。而且唐宋诗词语言精炼、音韵和谐流畅，具有直接成为广告语言的优势。

除此之外，唐宋诗词取材广泛、题材丰富，如果深入开发它所蕴含的广告价值，对于文化产业开发、品牌建设等都具有不可忽视的影响。

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