浅谈互联网公司“广告公司化”

张文睿　焦树民

摘要：互联网技术在深刻改变人们日常生活的同时，也在重新塑造互联网广告行业的格局。如今，广告收入占互联网公司总营收比重不断增大，更是影响着互联网公司未来的发展高度。以BAT为首的互联网公司依靠自己天生的渠道优势，已成为互联网广告的龙头老大，本文将聚焦互联网公司广告公司化的总体表现，从发展背景和现状等方面给出笔者个人思考，并对互联网公司广告业务未来发展提出一些建议。

关键词：互联网公司;互联网广告;大数据技术;媒介资源整合

在日新月异的新媒体营销环境中，互联网公司利用高效精准的广告投放技术，多渠道生态布局和不断完善的广告内容策划，对传统4A广告公司构成巨大挑战，互联网公司在广告市场中切分的蛋糕越来越大，广告收入越来越高，广告业务比重逐年攀升，互联网公司越来越“广告公司化”。本文拟对互联网公司广告公司化的发展背景、发展现状进行一些探讨，并为互联网公司“广告公司化”在运作方面提出改进建议。

一、互联网公司广告公司化的背景

（一）移动终端的发展和受众触点的改变

对于广告来说，互联网的飞速发展带来的不仅是传播媒介上的进步，还有传播环境和传播观念的转变。世界上有20亿人拥有智能手机，人们平均每天要在手机屏幕上滑动2617次，大部分人眼睛停留在屏幕上的时间超过每天3个小时。接触受众的最佳触点，已由原来的四大传统媒体转变为新媒体。在新媒体传播环境中，拥有极为有限的渠道和固定的报纸杂志广告、电视广告、户外广告，都难以准确到达受众并展营造出真正打动人心的广告效果，但各种新媒体渠道可以为现代广告提供更加广阔的发展空间。

互联网媒体与受众的触点更加清晰、易定位。互联网广告可以帮助广告主在正确的时间出现在正确的位置，与其目标受众群体进行交流。例如一家小型面包店主，可以利用“淘宝”、“小红书”等社交网站来展示产品，通过电子邮件营销、订阅推送、节庆营销、病毒视频营销等，混合使用不同类型的数字广告，与其目标受众分享信息，建立持久的关系，证明企业随时可以提供高品质的服务。

（二）广告与受众关系的转变

互联网为受众带来海量信息，因此他们不再满足于被动接收广告信息，而是主动选择并寻找自己认为需要的、可靠的信息。这也就对广告传播方式提出了新的要求——具有高互动性，高话题性和高分享性的创新广告形式日益成为广告主在营销中寻找的新突破口。

（三）广告投放技术的革新

在2000年，雅虎、谷歌等搜索引擎推出了搜索广告产品，早期按CPM计费。Facebook在2006年最早推出了信息流广告投放技术。信息流产品的典型特点是用户在广告位停留时间长，是呈现广告、触达用户的绝佳场景。

如今，流媒体的发展为广告技术带来了更多可能性，如在直播间内品牌方的的动态特效展示，AR增强现实互动广告游戏等。还有各类我们常见的贴片广告，激励广告和焦点图广告等。另一方面互联网公司多年经营积累下的海量用户数据，为广告定向精准投放提供的便利，例如，Facebook的广告定位选项，广告主可以自主在投放前筛选、定位具体目标人群，如位置、年龄、性别、兴趣爱好、连接数、关系状态、语言能力、教育、工作场所等。

与传统广告公司相比，互联网公司不仅占有渠道上的垄断优势，还具备各种精确复杂的广告投放技术;他们不仅具有技术开发的能力，更具备将技术变现，投入广告商业运作的能力。

二、互联网公司广告公司化的体现

（一）互聯网广告发展态势良好，互联网公司广告业务不断扩大

随着我国互联网行业的高速发展，互联网渗透率不断提升，我国互联网广告发展态势良好，拥有广阔的市场空间。2020年我国互联网广告市场规模预计可达946亿美元，2023年将达到1343亿美元。[5]

根据2020年初各大互联网公司发布的财报显示，百度2019年全年营收为1074亿元。其中广告作为核心业务的一部分，占总营收的72.7%，营收781亿元;腾讯2019年的网络广告总营收为683.77亿元，同比增长18%，较去年有所放缓;微博2019年营业收入为17.7亿美元，同比增长3%;其中广告收入为15.3亿美元，较2018年增长2%。[2]

互联网公司广告业务的飞涨，印证了传媒经济学中的“媒介的稀缺性”。因为现代人每天花在互联网上的时间早已超过了各种其他媒介，互联网平台广告位每秒可计算的“流量”其他媒介难以望其项背。谁能吸引更多的关注，谁就能占有更大的广告业务。

（二）广告投放精准度高，广告数据可视化

除了互联网与生俱来的渠道优势外，互联网公司所掌握的高科技、大数据带来的精准营销也是赢得广告主的关键。以阿里巴巴为例，旗下阿里妈妈是专门服务于各类广告主的数字营销一站式平台，主攻电商领域。

数据分析是阿里妈妈为广告主提供的核心服务。广告服务产品多种多样。如品牌数据银行主要针对在天猫有旗舰店的品牌广告主，为广告主提供基于阿里生态内消费者各种数据的DMP;达摩盘主要针对智钻，直通车、超级推荐等淘系内以商品为核心的广告投放产品，未投放圈选人群提供支持;另有数据工厂和生意参谋，为品牌提供行情数据、运营数据，解决数据管理、应用流通的不同交易场景需求;为扩大广告主投放范围，阿里妈妈更是整合旗下所有广告媒体资源，以“淘宝联盟”的形式，将阿里巴巴文娱品牌旗下的优酷和UC浏览器的广告资源打包出售。

无论是超级大品牌还是小商家来说，直接与阿里进行广告合作，是性价比最高的营销方式。依托大数据完成的千人千面的定向淘宝首页展示，庞大复杂的营销推广，只有直接与渠道合作，才可以在有限预算内完成广告的精准投放。

（三）与传统广告公司抢业务，开始向广告内容发力

阿里巴巴在150亿入股分众传媒之后，又预计和腾讯联手以25亿的价格收购WPP集团20%中国业务的股权。WPP没落正是目前传统广告公司面临的困境的缩影。在数字营销业务逐渐成为主流的时候，传统广告公司正在失去优势，WPP在2017年就失去了大量传统客户，比如大众和AT&T，同时联合利华等大广告主也在削减广告费用支出。这样的局面不仅是技术革新带来的，也正是互联网巨头们加速改变传统广告代理模式的结果。

互联网公司收购传统广告公司，不仅是为了布局传统媒介渠道，打通线上线下营销的通道，也是为了在内容创作上开始发力。例如，爱奇艺深耕综艺IP和内容营销，打造《潮流合伙人》、《青春有你》和《中国新说唱》等众多题材新颖，口碑优质的爆款内容，以引发用户的情感共鸣，为vivo、蒙牛、安利等多个大牌广告主实现价值增长。[3]

（四）互联网广告生态布局，实现多渠道拓展

以BAT为首的互联网公司，为了拓展整合第三方流量，利用自身资源基础，通过ADExchange平台在广告生态中布局，将旗下不同媒介资源整合出售，打破了自身流量或资源范围局限，对自有流量进行更大化应用，如百度系的百青藤平台，包含百度浏览器及百度贴吧;阿里系的阿里妈妈平台，包含淘宝和UC浏览器;腾讯系的优量广告平台，包括微信和腾讯新闻等。

三、互联网公司中，以单一应用APP为主的腰部媒体，也在平台内产品矩阵方面持续发力，致力于打造属于自己“苹果园”生态布局。如爱奇艺：在2019年6月，爱奇艺已实现会员规模破亿。其旗下综艺偏向有音乐潮系列、新少年系列、生活趣系列，其中有音乐、舞蹈、国风、美食等细分品类。并且在为用户提供影视或综艺的同时，打造集“小说、电竞、直播、互动社区、衍生品”等多元化、一站式的相关内容，最大限度的引流并进行沉淀，全方位地吸引各圈层、不同类型的广告主。如在2017年的说唱元年，江小白独家冠名《中国新说唱》，爱奇艺为其提供了画中、画外、直播、衍生品等多元化的广告服务。以节目在客户端播放时的悬浮广告为基础，其次在节目中穿插“创意小剧场”让自带流量的参赛选手为品牌代言，并且邀请新说唱选手在节目内表态，说出自己的故事，同时展露产品信息，表达品牌理念，利用嘻哈文化的内涵，赋予江小白新的青年印记。

1、对互联网公司广告公司化的冷思考及建议

为广告主提供学习广告投放的机会

越来越多的企业选择绕过传统广告公司的服务，自行在互联网平台上进行广告投放。基于这一趋势，互联网公司应为客户提供更为清晰、简易的投放流程;甚至是开发教学资源，帮助其理清其广告投放制度;打造更多的优质的广告投放案例，为不同类型的广告主提供参考。

例如拼多多，在微信公众号上为不同类型的店铺提供各种推广方案，并且针对其广告算法，制作教学图文，为广告主详细地解答广告投放操作，如何计费，如何设置广告内容等问题。如此一来，不仅可以增强广告核算的透明度，让广告主在买单之前做到心中有数，还可以降低和广告主对话的成本，提高成交率。

2、广告作业精细化，为品牌营销提供全方位服务

互联网公司的广告服务最出彩的部分主要是“人群定位”、“精准投放”、“实时竞价”和“效果可视”。但对于广告主来说，广告作业前期市场调研、品牌评估和中期的广告创意内容优化、多平台联动和线上线下整合营销等也至关重要。目前，互联网公司在这方面显得“心有余而力不足”。

除互聯网巨头外的其他互联公司的广告部门功能十分有限，对于品牌主整体发展而言，与互联网公司的合作只是全年营销中的一部分。

对比传统广告公司，互联网公司的广告服务可以在以下三个方面下功夫：首先重点培养广告部门的市场规划能力，为广告主主动推介广告资源;其次在广告展示位上下功夫，如删减不同平台间的跳转步骤，简化下单流程;在落地页上的广告展示形式更加多元，支持不同格式的代码，增强广告互动性。还可以在品牌营销方面，为有实力的大品牌提供全年“栅栏式”的营销服务，按季节推出主题活动，甚至是帮广告主拿到其他互联网公司的广告资源，提高广告增量，形成优势互补。

3、掌握前沿科技，不断增强技术优势

信息碎片化和用户时间碎片化趋势日益明显，吸引用户注意将成为互联网广告的重要突破方向，新技术的竞争仍是未来在线广告的重要竞争方向。最近，Facebook在广告投放“人群定位”方面又进行了更新完善，在基础人口学变量上添加了新的选项，例如“订婚”（1周年），“准父母”，“远离故乡”和“1周内有生日”等对消费者生活、心理状态的细化选项，切实提高了广告投放的精准度。

另外在短视频、直播火爆的同时，互联网公司更应关注下一个科技风口——AR、VR等，这些新的技术将为优秀创意提供更好的展示空间和新的广告形式。拥有新媒介、新技术的互联网公司可以依靠科技红利，制定下一轮游戏的新规则。在如今的互联网广告“创意无新意”的情况下，新的媒介一定会带来新的创意，互联网广告的潜能将会被进一步开发。

4、打造媒介品牌效应，进行媒介定位

目前广告市场正处在转变期，在互联网公司纷纷下场的同时，这场转变得更加剧烈。互联网公司想赢得更大的蛋糕，吸收传统广告公司的优势是成长的最佳选择。每个传统广告公司会根据自身的资源和擅长选择广告主，并年复一年地进行品牌形象构建。如，提到李奥贝纳，我们想到创意优先;提到胜加，我们想到剧情叙事。

互联网公司目前提供的广告服务在理性层面没有明显区别，只是覆盖的平台不同;在感性层面只有“阿里妈妈”迈出了第一步——建造自己的品牌形象，创建新的IP“袋耳朵”。

袋耳朵身形颜色富有科技感，灵活自由、可分离重组，酷炫爱玩，耳朵直立，寓意不断探索新技术的可能性，以及突破自我的创新精神;它的眼睛是由身体内部的数字营销技术点阵描绘构成，变换组合可表达不同的心情;它的耳朵部分的数据颗粒可以组成不同的信息，去灵活传达不同的含义。它的出现，代表阿里妈妈确定了品牌定位，并建立一种科技营销的品牌形象。此举可以使得阿里系的各项广告产品、广告资源得到统一的背书，并且赋予其鲜明，具有差异化的品牌个性，从而在混乱激烈的互联网广告竞争中脱颖而出。

5、加强平台广告审核机制，严格遵守《广告法》

与传统广告相比，互联网广告更加开放、具有高互动性。因此，传统广告媒体的管理办法对于互联网广告来说并不适用。互联网服务提供商和互联网内容提供商是互联网广告投放及监管的重要环节，二者应自觉遵守《广告法》和相关法规，自觉避免不正当竞争，自觉反对虚假广告。

并且互联网公司在构建广告流量监测平台时，应扩大广告内容审查监控队伍，加大对违法广告的监控力度，一旦发现违法广告，立即采取纠正、屏蔽、删除等方式净化网络。同时，各互联网广告经营者应当建立起“内部广告审查员制度”和“广告登记制度”，自觉履行审查广告内容的义务，营造健康绿色的互联网广告投放环境。[4]

参考文献：

[1]《互联网公司广告公司化信息流或是下一个增长点》财联社;2018年09月28日

[2]《31家互联网公司2019年广告收入榜》阳光环球;2020（04）http：//www.bjyyh.cn/dongtai/142241.html

[3]《2019年QuestMobile年度榜单揭晓：在线视频持续领跑视频行业》北国网;秦小童;2020-01-10https：//scroll.huanqiu.com/article/9CaKrnKoOtJ

[4]《浅谈新形势下互联网广告的现状与监管措施》[J];汪洋;工商报;论坛工商业务2016-12-06

[5]数字来源：中商产业研究院

作者简介：

张文睿（1998年05月），中国计量大学艺术与传播学院学生。

焦树民（1973年09月），中国计量大学艺术与传播学院老师。