游戏化思维下H5新闻策划的启示与思考

孟亚 殷苏源 王晓宁

摘 要：本文对近几年比较典型的H5新闻案例进行总结，分析游戏化思维中3个不同层级的游戏化元素在H5新闻策划中的具体运用，并指出存在的问题和改进的建议。

关键词：游戏化思维；H5新闻；新闻策划

中图分类号：G210 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）07-0001-03

基金项目：本论文为河南省教育厅2019年度人文社会科学研究项目“媒介融合视域下的新闻游戏叙事研究”阶段性成果，项目编号：2019-ZZJH-542

作为一种新的叙述思维和叙述视角，游戏化思维正逐渐被运用到新闻内容的生产中。而在H5新闻策划中，游戏化元素的使用为用户提供了更好的阅读体验。本文分析归纳近几年来用游戏化思维进行H5新闻策划创作的案例，分析3个不同层级的游戏化元素在H5新闻策划中的具体设计运用，探究融媒体语境下，游戏化思维对H5新闻策划的启示，以期获得更好的发展与应用。

一、游戏化和游戏化思维

“游戏化”这个概念最早是1980年埃塞克斯大学教授、多人在线游戏的先驱理查德·巴特尔提出的，本意是“把不是游戏的东西（或工作）变成游戏”。[1]作为全球范围内创建游戏化思维理论体系的第一人，宾夕法尼亚大学沃德商学院的凯文·韦巴赫教授则认为，“游戏化思维”作为“游戏”的一种延伸，是指用游戏元素和游戏设计方法来重新设计并进行非游戏类事物的一种思维方式。[1]游戏化元素在整个游戏化思维中是游戏化思维的重要基础，也是承载着游戏化思维的一种载体。作为游戏化思维的外在表现形式，凯文·韦巴赫教授又把游戏化元素分为三大部分：动力元素、机制元素和组件元素，如图1。[1]

就像蓋房子一样，从一开始小规模的组件，比如锤子和钉子，到一些中级的概念，比如蓝图和管道，最后到高级的抽象概念，像浴室框架和美学，游戏化元素也是由不同级别的元素组合在一起构成的，包括具体形式的组件元素；推进进程和用户参与流程的机制元素；最高级和最抽象的动力元素。

将游戏化思维运用到H5新闻策划当中，就是将其中的游戏化元素与原有的新闻策划融合，不仅可以将新闻事实完整地呈现给用户，还能进一步提高用户沉浸感、参与度。在给受众带来沉浸式的阅读体验的同时，进一步延展新闻的覆盖面。博格斯特教授在《新闻游戏：游戏中的新闻》一书中说，电子游戏的互动和仿真功能可以为新闻业所利用。[2]移动互联网技术的不断发展为两者的结合提供了载体支撑。而在新闻领域，两者结合的尝试适应了当今新闻媒体新的发展趋势。2017年两会期间，国内多家媒体利用H5技术进行的新闻游戏化的一些尝试，如中央人民广播电台推出的“主播的朋友圈”系列以及人民日报推出的“我的两会秘密花园”等，均得到了前所未有的爆炸式传播。游戏化的思维渗透到新闻策划的各个环节，能为H5新闻内容生产带来新的可能性。而在新闻媒体的竞争进入白热化的今天，游戏化思维的引进也能为H5新闻的策划提供新的思路和方案。

二、H5新闻策划中游戏化思维的应用

在H5新闻策划中，依据H5新闻自身实际，恰当地选用游戏化元素，可以使H5新闻内容更精彩、形式更多样、互动更有趣、传播更广泛，更好地提升用户参与度，从而更好地发挥出H5新闻的特殊价值。所以，笔者从游戏化元素的金字塔分层结构中，选择几个比较有典型性的元素来加以分析。

（一）叙事与情感

叙事在游戏化元素中指的是一种故事情节的讲述。这种讲述并非单一直线式，而是从用户体验的角度出发，以第一人称视角切入。因此，这类元素在H5新闻策划中应用价值很大。以游戏的第一人称视角来进行新闻生产，可以使用户立体化地感知事件的全貌，进而与用户产生情感上的共鸣。第一视角可以将用户在浏览H5新闻时变成“事件的亲身经历者”，加上适当的背景介绍，让用户有身临其境的感官体验，从而更能积极地参与其中，沉浸其中。再加上H5技术本身与VR（虚拟现实）、AR（增强现实）技术相结合以后，就有了更多把叙事视角转化为第一人称的技术载体支撑。那么用户理解感受他人的能力就会增强，新闻中所要表达的核心价值观就能充分表现出来，从而获得更多的理解和认同。例如，网易推出的关于切尔诺贝利核事故的报道《不要惊慌，没有辐射》，利用技术搭建出当时的场景，还原30年前那场核泄漏事故。这篇报道里不再是简单的H5，而是将VR技术中的第一人称的叙事视角进行最大化运用，不仅给体验者切身经历当时事故的感觉，而且展示了事故的真实感。另一个是游戏当中多维度的叙事，给策划带来的是叙事方式的转变。根据报道的内容，在叙事上由传统的独立叙事转向多层次、立体化叙事，用趣味性的叙述方式来呈现新闻故事的不同方面，这样打破了传统线性叙事报道的局限，多层叙事反而能给用户更多的选择权。

在游戏化思维里面，情感这个元素表现为好奇心、竞争力、挫折和幸福感。该元素的核心是对用户情绪的把控。社交媒体的存在，让生活中很多情绪的细节被放大，情绪之间的感同身受往往最容易打动人心。这也反映当今大众心理越来越渴望自身的微小、细碎的情绪需要得到满足。在H5新闻策划中，这种情绪的把控体现为在题材和内容的呈现上找到用户的“触动点”。比如在庆祝建军90周年的火热气氛中，人民日报把握住这一时机，利用人们对军装的好奇心，在策划上以军装为一个独特的切入点，与腾讯天天P图合作推出爆款H5《快看呐！这是我的军装照》。人脸识别技术的运用，让用户在欣赏到1927—2017这90年间的军装的同时，还可以选择上传自己的照片，生成属于自身的军装照片。22种军装满足了大多数人在有生之年穿上军装照的一种渴望。这种情感上的触动也就是我们强调的人文关怀，即策划时注重对用户细微行为和情绪的关注，这会在很大程度上使新闻策划更加接地气，更有人情味。

（二）互动与反馈

互动反馈，是使游戏有效的关键环节。[1]反馈元素的应用，可以为用户接下来的行为制造动机。作为游戏中的一项重要组成元素，互动反馈是玩家与游戏建立关联的重要环节。而在H5新闻策划当中，注重互动性可以增强用户阅读时的参与感，增强黏性。H5新闻策划中互动反馈的表现形式主要体现在页面设计上，所以在页面当中要注意互动反馈机制的设计。文案上要求尽可能简明清楚，帮助用户更好地理解信息；尽可能采用加载速度快的图片和视频；转场效果上可以采用游戏中的移动、推进、跳跃等，方便用户接受。此外，还要注意在细节上为用户带来更加流畅的点击、触摸、滑动等体验。例如，搜狐新闻在“4·22世界地球日”推出的环保主题H5——《寻找通向自然的路》，在页面的设置上就通过用户摇一摇、擦一擦等互动，产生震动反应。这种页面设计除了能让用户更真实地感受自然的力量之外，又增添了惊喜，这些细节的改进，可以极大提升用户的体验。

在传统新闻作品中，受众往往是处于一种被动告知的状态。而在H5新闻中，用户能更积极主动参与进来。这种互动参与为H5交互新闻叙事过程中的完整性提供一定保证。像网易的《一分钟漫游港珠澳大桥》H5报道，用户不仅可以随时知道自己的位置在哪，还能知道大桥长度、造型设计、寓意等，甚至通过触摸屏幕就能开车观赏大桥风景。走完全程后用户还可以将自己拍摄的照片做成明信片分享给好友，炫耀自己的旅程，最终形成好友裂变传播。所以总的来说，在策划中要有这种用户参与机制的考虑，在新闻中设置评论、反馈等互动板块，在技术上进行新的探索、新的尝试。实际上这就需要新闻的编辑策划团队与一些游戏公司合作。但是，在策划上如何实现有效合作，让新闻策划的内容与游戏化思维的理念更好融合，这是目前新闻记者编辑团队在这一方面还在探讨的问题。

（三）激励与社交

游戏化是一种有效的激励机制，本质上来说是一种通过激发兴趣而引起某种行为的激励方式。[1]激发用户的兴趣，让用户产生投身其中的行为，进而引导用户改变行为习惯。设计师会在游戏当中设置专门的激励手段，这主要是为了迎合玩家在游玩过程当中获得成就时的满足感。为了更吸引玩家投入游戏中，一些特殊的音效和醒目的提示都会在玩家获得成就的时候出现，这也极大地激起玩家想要获得更多的心理。实际上，无论是奖励还是成就感，都是一种激励手段，目的不仅要引起人们的参与兴趣，还要让人参与到游戏中去。在新闻产品当中，这种激励手段主要表现为引导用户分享，增强传播效果。激励用户分享基于两个点：一个是社交，我们想要向别人展示自己；另一个是引起共鸣。尤其是在H5新闻当中，运用游戏化的激励方式，能延展出更多的可能性。腾讯新闻借助上海垃圾分类的热度推出的一支测试H5《垃圾分类大挑战》，一共10关，用户需要拖拽屏幕上的物品，并判断物品到底属于下面4个桶中的哪个。答对有加分，答错会有说明，最后给出垃圾清单，并生成海报。在第一个画面的最下方顯示有多少人正在玩命学习垃圾分类，上面再加一个“我也来试试”的小方块，实际上是利用人们的竞争攀比心理，去刺激用户点开这个H5新闻。而在最后的一个分享页面当中，则是利用人们的社交属性，在答对题的数量上以及分类了多少垃圾上激励着用户去分享，去表现自己，从而扩大传播。在H5新闻产品运用好这种激励化的设计，不仅可以吸引用户积极评论、分享，还能增加用户黏性。而在情感共鸣上，人民日报推出H5作品《幸福长街40号》。采用“一镜到底”的竖屏长图来叙事，再加上形象生动的视觉动画和富有年代感的音效，还原了改革开放40年来具有历史价值的重要情景。这些情景也恰恰与人的部分人生经历重叠，所以能引发情感共鸣。在策划上，除了借势、蹭热点外，还需要借鉴游戏化的营销思维，给参与者带来积极的情绪。在策划上注重挖掘用户的社交心理与共鸣，让参与者通过社交圈的好友关系和信息分享链去传播分享，帮助新闻媒体机构实现更好的效果传播。

（四）挑战与成就

游戏化思维中，挑战与成就的元素价值在于需要花力气解决问题，达成目标后取得的成就感。人，往往是通过各种挑战来向他人证明自己，并从中收获成就感。挑战可以促使用户采取行动，更好提升用户体验。实际上在H5策划中，挑战的设置就是要撬动起用户的欲望和动力，让他们能够沉浸在新闻中，主观上愿意参与进来。利用长征胜利80周年这一时机，共青团中央推出H5新闻《重走长征路》。它根据长征历史改编，从当年革命者的角度将长征的危险、残酷摆在用户面前，从而激发挑战意识。在形式上设置了50多种选择，每一种选择都意味着不同的命运，在这样一种层层的挑战中，用户理解了长征的伟大和对革命先烈的怀念，而且也会加深用户对新闻题材价值的认同感。

实际上，由挑战而带来的成就感在游戏化元素里面是有一些可视化的标识的，比如头像、徽章、排行榜。这些可视化的标识也是元素的一种，他们的使用可以使用户更有积极性，可以进一步提高用户的参与度。这种标识在一些游戏类的H5新闻当中也有体现。比如腾讯新闻借助上海垃圾分类的热度推出的一支测试H5《垃圾分类大挑战》，就是通过设置垃圾分类一系列的测试题目，让用户模拟体验垃圾分类。在页面的最后通过答对题的数量以及“成功帮上海人分类某种垃圾”这些文案的描述，给予用户明确的反馈，并激励用户不断去突破和挑战。用户在完成这一任务时会产生成就感，进而积极参与。

三、游戏化思维在H5新闻策划中存在的问题

（一）内容与形式，孰本孰末

现如今，人们对H5新闻产品的关注点多在于技术的创新和突出，很容易本末倒置，忽略新闻产品的本质和特性，造成所谓的“形式大于内容”，页面酷炫夺目，但是内容空洞。在媒体纷纷争夺用户注意力的当今，为了更吸引受众的眼球，在形式上创新去吸引受众的眼球是无法避免的。但是，盲目追求技术效果会舍本逐末，让用户更多地被酷炫的画面吸引，而忽略新闻本身的价值。所以在策划时要把握新闻底线。

（二）新闻与游戏，孰轻孰重

在运用游戏化思维的H5新闻报道中，往往呈现出三大矛盾。第一，新闻团队与游戏设计团队。从目前来看，大多数的新闻团队并没有专业的游戏化设计人才，所以在生产策划新闻游戏上往往是与游戏公司合作。游戏公司是逐利的，在游戏制作方面不论是资金还是技术都拥有绝对的主导权。表面上看新闻主体与其是“协同开放”的，但是在技术上的依赖也让我们反思：技术与资本是否会消融新闻业的边界？另外，游戏化思维下，采用合作或者外包的形式去生产新闻，在逻辑上往往不会按照新闻报道本身的属性去设计叙事，而是游戏团队他们自身“游戏化的逻辑”。这些团队逐利的属性以及团队人员并未受过专业化的新闻生产培训，那么这种游戏化的逻辑是否会“收编”新闻，使新闻报道一味追求爆款，而抹去了新闻的专业判断和价值呢？第二，新闻的真实性与游戏的娱乐性。娱乐化是游戏本身的起点。游戏化思维下，将纯粹的事实报道加以过度包装，反而会弱化新闻而强化游戏本身，最终会损害新闻的真实、客观、公正。特别是在面对严肃的尤其是涉及死亡、灾难、危机等新闻议题的时候，将这类敏感性的问题开发成游戏化的新闻，不仅会引起公众对新闻真实和职业伦理的质疑，也会淡化新闻的社会意义和价值。第三，新闻的真实性与游戏的虚拟性。真实性是新闻的生命。新闻的真实性要求新闻工作者将真实全面客观的新闻呈现给受众。而虚拟性是游戏的本质属性，以游戏化的方式开发新闻很可能造成真假难以分辨。比如游戏当中为了更好地吸引玩家，会以夸张的方式设置炫目的视觉效果、强烈的视听冲击以及场景的代入感。如果在游戏化的新闻当中这些元素过于突出，反而会使用户在“共情”效应的影响下，陷入“虚幻的真实”中难以自拔，这不仅会影响对事实的判断，也会削弱新闻的真实性。

（三）成本与周期，一高一长

成本耗费高，制作周期长。将游戏化思维运用到H5新闻策划中，不仅是对原本新闻事实的还原，还要考虑如何将游戏化的一些元素与新闻内容很好地融合。对新闻事件进行深度分析和調查本身就比较费时费力，再加上新闻工作者与游戏化设计者的交流沟通以及后期投在人力、财力等方面的推广，整个流程的周期就会很长。在制作方面对人才能力的要求高，不仅要有新闻采编能力，还要具备一定的技术操作能力，所以在聘用高技术人才上成本更高。这样一来，一个高质量的新闻产品就更加耗时耗力，成本也会上涨。而新闻的一大特点就是要求时效性强，所以这也导致在一些新闻题材上受限制，很多突发新闻也许并不适合。

四、结语

游戏化思维的思路可能并不能完全解决当下媒体面对的种种问题，但将它运用到H5新闻策划中会给用户带来全新的阅读体验，也为媒介创新提供一种新路径。尽管游戏化新闻面临着诸多问题，但新闻工作者更应该扮演好中立的“把关人”角色，客观展现事实，提升自身素质，不断探索新技术，提高游戏化新闻的开发效率，注重培养有关人才，打造更专业的新闻团队。在游戏化思维被越来越多地应用的今天，新闻策划更要借鉴和利用好非新闻元素的优势，不断拓展新闻来源的丰富度、扩展自身的边界；策划者也需要在融合中审视、坚守专业界限和底线，确立新闻业自身应有的社会角色，履行好守望社会的功能。

参考文献：

[1] 凯文·韦巴赫丹·亨特（美）.游戏化思维：改变未来商业的力量[M].周奎，王晓丹，译.浙江人民出版社，2014：46-47，151-166，86.

[2] 伊恩·波哥斯特，西蒙·法拉利，等.新闻游戏：新闻业在发挥作用[M].剑桥：麻省理工学院出版社，2010：6.

作者简介：孟亚（1998—），女，河南上蔡人，郑州大学新闻与传播学院2017级新闻学本科在读，从事媒介研究。

殷苏源（1996—），女，河南焦作人，郑州大学新闻与传播学院2017级新闻学本科在读，从事媒介研究。

王晓宁（1974—），女，河南泌阳人，郑州大学新闻与传播学院硕士生导师、副教授，主要从事新闻业务、媒介策划、媒介研究。