基于5W传播模式的民族文化对外传播研究

全玉珍 湛贵玲

摘 要：本文基于拉斯维尔的5W传播模式，分析高职院校的民族文化对外传播存在主体意识不强、传播内容解读不够、传播渠道拓宽不力、传播受众选择不多、传播效果评价不足等现状，并提出今后对外传播的路径选择，以期今后能对广西民族文化走向世界提供一定借鉴。

关键词：民族文化；对外传播；5W传播模式

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）07-0021-03

课题项目：本论文为2019—2020年度柳州市哲学社会科学规划研究课题“高职院校民族文化对外传播与途径探索研究”成果，项目编号：19DRL37；2019年度广西高校中青年教师科研基础能力提升项目“广西金秀大瑶山瑤族形象传播研究”成果之一，项目编号：2019KY0869

鲁迅先生曾在《且介亭杂文》中提到：“只有民族的才是世界的。”党的十九大报告也明确指出要坚定文化自信，推动社会主义文化繁荣兴盛，建设社会主义文化强国。广西是汉、壮、瑶等民族聚居的地区，具有浓郁的乡土文化和民族文化气息，几千年来一直是汉族和岭南各土著民族经济和文化交流、融合的汇集点，具有浓厚的民族传统文化沉积。立足广西实际，从传播学、文化学等视角研究高职院校针对壮族的歌、瑶族的舞、苗族的节等极具民族文化特色的对外传播与途径选择，切实提高民族文化的活力与传播力，既是高职院校社会服务的必然要求，也是广西乃至全国构建现代职业教育体系，推进社会主义文化强国的现实需要。

一、相关文献综述

民族文化是各民族在其历史发展过程中创造和发展起来的具有本民族特点的文化。近年来，学者们针对民族文化的对外传播已做了一些探索，如黄露[1]通过分析当下布洛陀文化在对外传播的参与性、互动性上存在不足及面临其他文化的竞争，提出官方与民间共为传播主体，双方协同发展；挖掘布洛陀文化潜在内容，推动内容创新；拓宽大众媒介对外传播渠道，整合媒介资源；大力开发布洛陀文化产业，增强竞争力；重视文化传播人才培养，提升综合素质5个措施。许海龙[2]以宁夏回族自治区及银川市回族的传统文化保护和传播为例进行分析，对回族传统文化保护和对外传播工作提出了针对性建议。杨玉[3]以昆明高校的东南亚留学生为调查对象，调查他们对云南的印象、对云南文化的了解及他们了解云南文化的途径，从加强信息资源建设，构建多语种的外宣网络平台；依托留学生课堂教学，设置云南本土文化系列课程；打造云南民族文化品牌，扩大云南民俗体验途径3个方面提出增强云南文化对外传播效果的建议。可以看出，学者们已从不同的角度对民族文化传播进行研究，但研究具有不平衡性，鲜有从高职院校角度出发研究民族文化对外传播的规律及途径。

本文基于拉斯维尔的5W传播模式，从传播主体（Who）、传播内容（Say What）、传播渠道（In Which Channel）、传播受众（To Who）、传播效果（With Which Effect）5个方面入手，分析高职院校民族文化对外传播主体意识不强、传播内容解读不够、传播渠道拓宽不力、传播受众选择不多、传播效果评价不足等现状，并提出了今后传播的路径选择，以期今后能对广西民族文化走向世界提供一定借鉴。

二、民族文化传播现状及原因分析

（一）传播主体意识不强

英国人类学家E.B.泰勒于1871年在其《原始文化》一书中指出：“据人种志学的观点来看，文化或文明是一个复杂的整体，它包括知识、信仰、艺术、伦理道德、法律、风俗和作为一个社会成员的人通过学习而获得的任何其他能力和习惯。”我们知道，中国传统文化博大精深，包括饮食文化、园林建筑、传统节日、书法绘画、古典艺术、戏曲文学、医药文化等多方面内容。高职院校以第一线应用型专业人才为培养目标，人才培养重实践而轻理论，再加上高职学生本身人文知识结构相对薄弱、师生对文化的关注度不高、民族文化方面师资匮乏等原因，民族文化在高职院校呈现出传播主体意识不强、主动性不够等特点。除师生外，政府及教育部门作为民族文化对外传播的重要主体，存在对高职院校在民族文化对外传播中引导不足、文化师资培养不够、缺乏清晰的传播定位等现象。同时，受“民族传统文化已经过时了”等错误思潮的影响，社会大众本身对民族文化了解不够深入，一定程度上也造成了民族传播主体意识不强的现状。当今时代，人人都是麦克风，如何做好麦克风角色，传播好民族文化，不免是个值得深思的问题。

（二）传播内容解读不够

民族文化对外传播，内容选择是极其重要的一环。广西作为少数民族自治区，涵盖数十个少数民族在此聚居。近年来，随着文化强国战略的进一步深入，少数民族文化在一定程度上得以传承与发扬。如广西当地的壮族“三月三”、苗族“芦笙节”、瑶族“盘王节”等极具特色的节日活动开始进入大街小巷，丰富人们的生活。每逢“三月三”，唱山歌、舞龙狮、抢花炮、抛绣球、吃五色糯米饭等活动在广西各地开展得热闹非凡，但开展的相关活动背后的深刻寓意却鲜有人知，文化部门对传统民族文化的解读不够深入，会因文化差异导致对外传播中的文化被误读。民族文化对外传播从根本上而言属于跨文化传播的一个方面，会因政治差异、宗教信仰、生活习惯等的不同产生文化碰撞。就东南亚国家而言，因华人分布较为广泛，受华文化圈影响，东南亚国家对中华文化的接受度普遍较高。但是，“西方文化重视个人英雄主义，侧重于直线型的逻辑思维模式，而中国文化讲究的是意境”，[4]单从文学作品这一角度来说，西方读者就很难在短时间内理解中国文学中所表达的意境和哲理。因此，文化的差异性和文化交流的不平等增加了民族文化对外传播的难度与深度。

（三）传播渠道拓宽不力

早期的民族文化对外传播主要依靠口耳相传的方式，通过代际关系传承下来，但口耳相传这种直接的传播方式因其传播范围有限，传播的力度不够大、范围也不够广。当今社会，随着科技的发展，互联网技术也进入飞速发展阶段，数字媒体主导的5G时代已然来临。文化的对外传播不应单单依靠传统的口耳相传方式，应通过互联网技术，如“两微一端”、各种网络直播平台等传播宣传民族文化。但纵观各大高职院校，基本很少或没有开设专门的文化平台，线上的文化呈现能力还相当薄弱。同时，相关部门对文化传播渠道尤其是互联网平台的管控也不够理想，传播内容参差不齐，这在一定程度上扰乱了人们的视野，使得主流并不主流、文化并非文化的现象存在。

（四）传播受众选择不多

在跨文化传播中，“刻板印象”使得受众在接收信息时形成一种固定思维模式，这一传播的重要因素成为了民族文化对外传播受阻的原因之一。国与国之间的政治、经济、文化环境等的差异，一定程度上制约了民族文化的对外传播深度与广度。合适的传播受众选择便成为了不可忽视的问题，那些乐于接受中华民族文化、愿意主动传播中华文化的人往往会取得事半功倍的效果。但单从高职院校而言，来华的留学生大多是短期来华留学生，且留学目的主要是以学习专业技能为主，其汉语水平较低，这也在一定程度上造成了传播受众选择的单一性问题。正如蒋海军所说的那样，西方读者可以通过中国影视的“拟态环境”或“象征现实”来建构他们头脑中的中国形象和理解中国文化。

（五）传播效果评价不足

“文化传播效果的测度，最终要看文化内容接受者在价值观、对中国文化的认同度及其行为方式（包括交往行为、消费行为、生活习惯等）方面的变化。”[5]“在不同文化圈层，尤其是儒家文化圈层和非儒家文化圈层中的传播效果有很大不同，国与国之间也存在较大差异。”[6]教育部官方数据显示，2018年，共有来自196个国家和地区的492185名各类外国留学人员在全国31个省（区、市）的1004所高等院校学习，其中，广西共计15217人。外国学生尤其是东南亚留学生留学广西，一方面是受“一带一路”的影响，“汉语热”无非为当地毕业生提供了一条就业路线；另一方面是受远景动机影响，留学生留学广西具有很大的持久性。但留学生归国后对中华文化的传播效果如何，当前并没有构建有利的评价体系来印证。

三、民族文化对外传播的路径选择

综上所述，高职院校中的民族文化对外传播存在传播主体意识不强、传播内容解读不够、传播渠道拓宽不力、传播受众选择不多、传播效果评价不足等方面的问题，这在一定程度上直接影响民族文化对外传播的效果。因此，笔者认为，要从以下几方面多措并举，构建民族文化对外传播的多元态势：

（一）多方着手、形成合力，强化传播主体意识

一方面，地方政府及教育主管部门应加大对民族文化对外传播的支持力度，加大正面宣传、资金投入及政策倾斜力度，切实增强高职院校师生对民族文化对外传播的主动参与意识和敏感性。具体而言，首先要加强民族文化师资的培养。师资队伍建设直接关系到学校教学质量，培养知识结构扎实、专业素质过硬的师资从根本上决定了民族文化在高职院校传播主体当中的传播力度。大力挖掘民族文化的精髓要义，结合当代社会进行进一步提升，更离不开专业师资的作用。其次，在深入推进民族文化进校园等活动的基础上，应加强文化正面解读，切实提升师生文化素养，加强其主动参与民族文化对外传播的意识。近年来，“高雅艺术进校园”等民族文化进校园活动虽在各类院校中取得了一定的成效，但走过场现象仍不同层面地存在。“知其然而不知其所以然”仍是大部分师生的现状，并未从根本上调动师生的对外文化传播意识，其关键就在于缺乏对文化的深入解读。另一方面，高职院校也要主动“走出去”。国家汉办官网数据显示，截至2019年，全球共有162个国家和地区开办了550所孔子学院和1172个孔子课堂，3万多所中小学开设中文课程，4000多所大学设立中文院系或课程，4.5万所华文学校和培训机构开展中文教育，全球学习中文的人数超过2500万人。孔子课堂和孔子学院已成为中华文化走向世界的重要载体，有条件的高校可以依托孔子学院传播当地民族文化，没有条件的高校也应加强国际合作与交流，与国外高校建立合作关系。例如，通过与外方合作院校共同开展文化交流年、文化交流月等活动，号召富有民族才艺的广大师生、当地民众参与其中，营造人人参与宣传、人人参与传播的良好氛围。

（二）取其精华、去其糟粕，创建文化品牌提升文化内涵

“中华传统文化固然有值得发扬传承的精华部分，但同样也存在不合时宜的糟粕成分。”[7-1]文化对外传播一方面要去粗取精、去伪存真。另一方面要深入挖掘民族文化的历史根源和现世价值，创新话语表达方式，力求变深奥晦涩为通俗易懂，以喜闻乐见的形式展现于世人面前，建立品牌效应。近年来，饮食文化电视栏目《舌尖上的中国》，通过对中国饮食文化的深入挖掘，闻名海内外，受到观众一致好评。高职院校可依托其特有的平台，通过“一院一品”等活动，创建其独有品牌。以广西来宾为例，金秀瑶族自治县的“舞香龙”通过专业团队挖掘与传承，其祈祷吉祥、富贵、平安的寓意在香龙的舞动中体现得淋漓尽致，不仅深受师生喜爱，现也已成为了驻地高校的一大名片。这就是民族文化对外传播的良好范例。同时，要坚持文化自信，讲好中国故事，传播好中国声音。坚持发展面向现代化、面向世界、面向未来的，民族的科学的大众的社会主义文化，改變中华民族文化对外传播仅仅停留在讲述故事的层面，而远没有达到讲好故事的局面。

（三）线上线下、有效结合，拓宽传播渠道和载体

依托高校资源优势，利用课堂教学、请专家进校作报告、开展专题讲座、举办社团活动、开展民族文化节等方式打造亲身体验环境，让师生现场感受民族文化的奥秘，是高职院校进行文化传播的有效手段。如打造民族文化特色教室、开设特色文化体验课程，当地的饮食、服饰、乐器等都可作为线下直观教学的内容。随着互联网技术的更新发展，线上教学、线上直播等也逐渐成为了文化传播的重要载体。高职院校通过官方网站、微信、微博，以不同文化内容为切入点，定期推送相关文章和视频，挖掘文化内涵；同时，提高各类直播平台的投放率，如抖音小视频APP，以加强文化传播的身临其境效果。习近平总书记也曾指出：“要综合运用大众传播、群体传播、人际传播等多种方式展示中华文化魅力。”

（四）因地制宜、细分受众，形成个性化传播

地缘政治因素使外国人对中华民族文化的理解与接受程度产生差异，比如欧美留学生，因其对中华文化兴趣浓厚，更愿主动沉浸于中华文化当中，切身体验，书法、武术等都是他们的兴趣所在。内因对事物的发展起决定性作用，这种自发性对中华文化传播有促进作用。但汉字文化圈的留学生因本国文化与中华文化有一定的历史渊源，存在相似性，这些国家的留学生便很难以虚心的态度去真正理解中华文化的精髓。同时，有研究证明，留学生中女生对中华文化的认同行为高于男生，初级汉语水平学生对中国人的好感度高于中高级水平学生。因此，要根据留学生国别差异、汉语水平、个性发展、兴趣爱好等多方面来细分受众，只有这样才能加强文化传播的针对性。例如，女生对厨艺等较感兴趣，可适当专门开设饮食文化体验课程；而男生对武术等项目较为感兴趣，则可开设传统体育体验课程。当然，除此之外，对受众的信息反馈进行及时跟踪，可以加强传播效果监测，强化受众间的口碑传播。

（五）综合考虑认知、态度、行为，建立多元评价体系，提升民族文化影响力

“目前，我国国际传播效果研究已经从受众规模、构成等基础性量化统计向受众态度、行为等质化分析延伸，但尚未形成系统性的评估体系。”[7，2]因此，构建有效的系统性评估体系迫在眉睫，构建民族文化“走出去”效果评估体系，应当坚持从认知、态度与行为3个方面着手，综合建立多元的评价体系。认知作为评估的初级阶段，主要从民族文化产品、文化活动、文化媒体等在国际上的占有率为依据。态度作为评估的中级阶段，则是受众对中华民族文化产品的喜好、偏向等方面的接受程度。而行为作为效果评估的最高层次，是效果评估的终极目标。受众是否乐于接受中国民族文化蕴含的深层次理念，如儒家的处世之道、中国文化所追求的“和而不同”等文化理念。

四、结语

在全球化进程不断加快的今天，民族文化走向世界要认清现状，多角度、全方位提升文化的影响力。

参考文献：

[1] 黄露，居靖雯.“一带一路”背景下面向東盟的区域民族文化对外传播研究——以壮族布洛陀文化为例[J].广西社会科学，2018（08）：53-56.

[2] 许海龙.民族传统文化保护与对外传播研究——以回族传统文化为例[J].贵州民族研究，2015，36（07）：82-85.

[3] 杨玉.云南民族文化对外传播效果研究——以东南亚留学生为对象[J].贵州民族研究，2014，35（11）：121-124.

[4] 蒋海军，童兵.基于5W传播模式的中国文学海外传播研究[J].出版广角，2019（14）：14-17.

[5] 李怀亮.浅析中国文化走出去效果评估体系的构建[J].南开学报（哲学社会科学版），2018（03）：68-75.

[6] 吴瑛.中国文化对外传播效果研究——对5国16所孔子学院的调查[J].浙江社会科学，2012（04）：144-151+160.

[7] 周赟，赵晖.以辩证思维驾驭对外文化交流——习近平对外文化交流思想的显著特征[J].理论探索，2017（06）：64-72.

作者简介：全玉珍（1992—），女，广西桂林人，硕士研究生，柳州铁道职业技术学院党委宣传部教师，研究方向：语言文化教学、二语习得等。

湛贵玲（1991—），女，河南兰考人，硕士研究生，广西科技师范学院教师，研究方向：新闻学。